2011年8月，小米公司開始在線上發(fā)售手機。根據(jù)小米公布數(shù)據(jù)，到2012年3月，小米手機銷售達到100萬部；2012年實現(xiàn)銷售712萬部；2013年小米手機銷量1870萬部；2014年，小米手機銷售6112萬部，在全球手機品牌年銷量中排名前三。
不到四年時間，小米手機僅憑累計不到十種機型，居然把銷量做到了全球前三。
表3-4：2014年12月主要手機品牌的線上渠道銷量占線上總銷量的份額
（數(shù)據(jù)來源：賽諾咨詢公司）
小米線上渠道最成功的是粉絲經(jīng)營。在小米論壇、小米公司微博、微信等各大論壇上，以及各種社交媒體上，均有大量“米粉”，再加上雷軍、黎萬強、小米員工的粉絲，數(shù)量達到5千萬左右。
米粉的威力驚人，在2014年的“米粉”節(jié)、“雙十一”，小米均創(chuàng)造了一天內(nèi)銷售上百萬部小米手機的神話。
但“米粉”更大的作用是營銷傳播。同是那一天，各大網(wǎng)站、論壇上米粉們發(fā)的關(guān)于小米手機的貼子超過2千萬個（根據(jù)第三方服務(wù)器抓取數(shù)據(jù)，不完全統(tǒng)計），其中僅小米論壇上的發(fā)貼數(shù)就超過3百萬個。
小米通過電子渠道銷售手機，最核心的要素是構(gòu)建粉絲“參與感”。
對用戶而言，線上渠道與線下渠道最大的差別在于，線上渠道無法體驗，這個短板拉長了用戶和產(chǎn)品之間的距離，成倍地增加了線上營銷難度。這也是線下渠道相對線上渠道的核心優(yōu)勢。這種差別對于動輒上千元的手機銷售來說，實在太重要了！正是這條主要原因，十多年來阻礙了線上渠道銷售手機。
而小米的“參與感”，不僅成功地替代了用戶體驗感知，甚至給部分粉絲帶來比體驗更大的心理滿足感，而且充分利用互聯(lián)網(wǎng)渠道，達到了很好的傳播效果。小米用移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用MIUI、用游戲來吸引用戶，讓用戶把對MIUI等軟件的興趣等同于對小米手機的體驗，而且用戶體驗時間超長，樂此不疲，因而產(chǎn)生深度參與的巨大心理滿足感，這種滿足感已超越了營銷。
其中，為了繞過“缺乏體驗環(huán)境”這一硬傷，小米花了大量時間培養(yǎng)種子選手，培養(yǎng)小米論壇，引導(dǎo)米粉去廣泛傳播，基本形成了手機的互聯(lián)網(wǎng)營銷體系。小米另辟蹊徑的創(chuàng)新之舉，實在是高！
圖3-8：客戶線上與線下消費過程比較
（資料來源：作者文章《“參與感”那套玩法，三大運營商能學(xué)會嗎》）
“參與感”的本質(zhì)是營銷傳播，構(gòu)建參與感的目的是打造品牌核心競爭優(yōu)勢。
黎萬強在《參與感》一書中說，“構(gòu)建參與感，就是把做產(chǎn)品做服務(wù)做品牌做銷售的過程開放，讓用戶參與進來，建立一個可觸碰、可擁有、和用戶共同成長的品牌！我總結(jié)有三個戰(zhàn)略和三個戰(zhàn)術(shù)，內(nèi)部稱為‘參與感三三法則’”。這句話是說通過用戶參與，建立產(chǎn)品品牌。對于一個新產(chǎn)品如小米來說，構(gòu)建參與感的第一步是建立品牌。而放在一個較長時期來看，構(gòu)建參與感的目的，是打造品牌核心競爭優(yōu)勢。
怎樣打造品牌核心競爭優(yōu)勢？阿黎把它總結(jié)為“參與感三三法則”，即三個戰(zhàn)略：做爆品，做粉絲，做自媒體；三個戰(zhàn)術(shù)：開放參與節(jié)點，設(shè)計互動方式，擴散口碑事件。這是其書的精髓，在此不多解釋。
然而，很多人并未真正理解“參與感”，也未理解“三三法則”。這里我把關(guān)于“參與感”的相關(guān)思考結(jié)論寫出來，供參考。
第一，參與感是打造品牌核心競爭優(yōu)勢的一種有效工具，尤其適用于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品品牌，但并非是唯一工具。iPhone同樣是有名的手機品牌，你可以認為它是杰出的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品品牌，但它就沒做什么參與感。
第二，打造品牌核心競爭優(yōu)勢通常有兩條路徑，一是做好產(chǎn)品，二是做好營銷，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品增加了第三條路徑，即做粉絲。做粉絲實現(xiàn)了兩條路徑二合一。在通過參與感構(gòu)建品牌核心競爭優(yōu)勢的邏輯中，粉絲戰(zhàn)略至關(guān)重要。對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品而言，粉絲戰(zhàn)略是連接產(chǎn)品戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略的紐帶，也可以把它理解為更高層次的營銷戰(zhàn)略。
第三，“三三法則”中的三個戰(zhàn)略：做爆品，做粉絲，做自媒體，其實質(zhì)分別是：做好的產(chǎn)品，做好的傳播，做好的營銷。三個戰(zhàn)術(shù)：開放參與節(jié)點，設(shè)計互動方式，擴散口碑事件，看似適用于三個戰(zhàn)略，其實主要用于粉絲戰(zhàn)略。
圖3-9：通過“參與感”構(gòu)建品牌競爭優(yōu)勢的邏輯
（資料來源：作者文章《“參與感”那套玩法，三大運營商能學(xué)會嗎》）
附：
運營商業(yè)務(wù)發(fā)展渠道變革（二）
運營商業(yè)務(wù)發(fā)展渠道變革（三） 運營商業(yè)務(wù)發(fā)展渠道變革（四）中國手機銷售渠道變革（五）
