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【網(wǎng)轉(zhuǎn)】中國手機(jī)銷售渠道變革(六)

2017年7月25日 16:55  論壇  作 者:網(wǎng)友

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,最典型的兩類手機(jī)銷售渠道模式是聯(lián)想模式和天語模式,F(xiàn)有手機(jī)的銷售渠道均遵循這兩種模式。

聯(lián)想在2002年進(jìn)入手機(jī)制造行業(yè);在2003年6月,聯(lián)想開始復(fù)制TCL的混合包銷模式,到2004年形成以省級(jí)代理商為主的全國性的代理渠道結(jié)構(gòu)。

2005年,聯(lián)想在代理渠道之外,建立了對(duì)國美、蘇寧等大連鎖的直供渠道,同時(shí)啟動(dòng)了運(yùn)營商渠道建設(shè)。

到2006年,聯(lián)想的三類渠道架構(gòu)模式已經(jīng)成形:

第一類稱為大客戶直銷渠道,主要針對(duì)公司或者行業(yè)用戶的特殊需求,提供針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù),如對(duì)中國移動(dòng)的定制手機(jī)。

第二類是大型連鎖直供渠道,如對(duì)國美、蘇寧、永樂的直供。

第三類是傳統(tǒng)的代理渠道,就是公司成立之初建立的混合包銷渠道。

在此之后,聯(lián)想的三類渠道基本架構(gòu)一直保持到2014年。其中的主要變化是三類渠道的銷量份額。

在2006年,運(yùn)營商直銷、大連鎖直供和代理渠道的銷量份額之比為15%:25%:60%,以代理渠道為主;到2012年,運(yùn)營商直銷渠道的銷量份額占比已達(dá)到50%,2013年更是上升到70%,運(yùn)營商渠道成為聯(lián)想手機(jī)銷售的主導(dǎo)。

2014年7月,聯(lián)想在三類渠道之外,又建立了互聯(lián)網(wǎng)渠道,此后推出了黃金斗士、樂檬和ZUK三個(gè)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)子品牌。

圖3-6:聯(lián)想手機(jī)渠道結(jié)構(gòu)

(資料來源:作者制作)

2006年4月,天宇朗通公司拿到盼望四年之久的手機(jī)生產(chǎn)牌照。6月,“天語”手機(jī)出現(xiàn)在市場(chǎng)上。2006年,天語手機(jī)銷量?jī)H57萬;2007年增長(zhǎng)六倍多,排到了國產(chǎn)手機(jī)銷量第四。2008年6月,天語手機(jī)半年銷量突破300萬,躍居國產(chǎn)手機(jī)銷量第一。這其中,天宇朗通的渠道功不可沒。

天宇朗通銷售渠道是扁平化的典范,它只有兩個(gè)層級(jí):

在全國設(shè)立了12個(gè)銷售大區(qū),在大區(qū)之下設(shè)立了55個(gè)分公司,55個(gè)分公司負(fù)責(zé)管理1500家地市級(jí)代理商。這樣,天語手機(jī)經(jīng)過銷售大區(qū)到達(dá)分公司,由分公司直供地市級(jí)代理商。

地市級(jí)代理商如果分銷到零售店面,那么從出廠到銷售就經(jīng)過了兩層銷售渠道;如果直接銷售,就只有一層銷售渠道。

2007年,天宇朗通建立對(duì)全國性手機(jī)連鎖的直供渠道。2009年,天宇朗通又增加了對(duì)運(yùn)營商的定制機(jī)渠道。

天宇朗通對(duì)渠道分類管理,實(shí)施不同的銷售和激勵(lì)政策。

在所有渠道中,天宇朗通給予全國性手機(jī)連鎖渠道優(yōu)先選擇機(jī)型的權(quán)力,對(duì)其直供并實(shí)行全程價(jià)保和庫存退貨,給予一定的結(jié)賬周期,并且提供最高的利潤(rùn)空間,有時(shí)高達(dá)手機(jī)銷售價(jià)格的35%;對(duì)全國性家電連鎖渠道,由地市級(jí)代理商供貨,由天宇朗通的客戶經(jīng)理核定銷售價(jià)格,限定家電連鎖渠道的利潤(rùn)不超過手機(jī)銷售價(jià)格的20%。

對(duì)地方性手機(jī)連鎖渠道,天宇朗通直供但要求現(xiàn)款現(xiàn)貨,無價(jià)保,利潤(rùn)空間為手機(jī)價(jià)格的25%—30%。

對(duì)地市級(jí)代理商,天宇朗通重點(diǎn)對(duì)省會(huì)城市的批發(fā)商和其它地市的大型零售店直供,天宇朗通對(duì)這兩類渠道都要求現(xiàn)款現(xiàn)貨,無價(jià)保,給予不高于15%的利潤(rùn)空間。

圖3-7:天宇朗通手機(jī)渠道結(jié)構(gòu)

(資料來源:作者制作)

中國的電子渠道銷售手機(jī)的歷史要追溯到2000年,這一年的5月17日,北斗手機(jī)網(wǎng)建立,后來成為國內(nèi)最早、亞洲地區(qū)最大的手機(jī)電子商務(wù)網(wǎng)站。2012年8月,北斗手機(jī)網(wǎng)推出自己品牌手機(jī)“小辣椒”,此后不斷豐富產(chǎn)品體系。

電子渠道銷售手機(jī)的歷程,經(jīng)歷了十多年的蟄伏期。2010年,線上渠道銷售手機(jī)700萬部,只占到當(dāng)年國內(nèi)手機(jī)整體銷量的2%。此后,線上手機(jī)銷售渠道開始爆發(fā)。

根據(jù)賽諾提供數(shù)據(jù),2012年線上渠道手機(jī)銷量超過3000萬部,占當(dāng)年國內(nèi)手機(jī)整體銷量的比例10.2%,而到2015年,線上渠道的銷量已超過1億部,占比提升到24.1%。

2012年及以后的四年時(shí)間內(nèi),線上渠道以2.8倍的手機(jī)銷量增長(zhǎng)、近14個(gè)百分點(diǎn)的銷量份額增長(zhǎng),吸引了幾乎全部手機(jī)品牌廠商的眼光。

圖3-8:2012年-2015年線上渠道手機(jī)銷量

(數(shù)據(jù)來源:賽諾咨詢公司)

而真正把電子渠道推上手機(jī)銷售主角的,非小米公司莫屬。

大部分人對(duì)小米手機(jī)的故事耳熟能詳,小米通過互聯(lián)網(wǎng)營銷,開辟了一條成本低、銷量大、影響力大的線上手機(jī)銷售渠道。關(guān)于小米線上營銷渠道的特點(diǎn),以及它在營銷上的核心能力,明天來揭秘。

附:

中國手機(jī)銷售渠道變革(一)

運(yùn)營商業(yè)務(wù)發(fā)展渠道變革(二)

運(yùn)營商業(yè)務(wù)發(fā)展渠道變革(三)

運(yùn)營商業(yè)務(wù)發(fā)展渠道變革(四)

中國手機(jī)銷售渠道變革(五)

編 輯:章芳
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