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【網(wǎng)轉】中國手機銷售渠道變革(五)

2017年7月25日 16:44  論壇  作 者:網(wǎng)友

在2009年3G元年,中國手機市場銷量1.67億部,比上一年增長0.13億部,其中國產(chǎn)品牌的銷量增加1200萬部,國外品牌僅增加90萬部。國產(chǎn)品牌的銷量份額比上一年增長4.3%,達到36.9%,這是自2004年以來,國產(chǎn)品牌銷量份額持續(xù)五年下滑之后,終于止跌回升。

諾基亞、三星、摩托羅拉仍占據(jù)著銷量前三位,但諾基亞獨占中國市場三分之一的超級霸主地位已開始動搖,摩托羅拉的銷量持續(xù)下滑到年銷量不足800萬部。

國產(chǎn)品牌中,天語、聯(lián)想、金立保持在年銷量排名前十位,另外又有華為、中興和OPPO進入前十陣營。

而2009年國產(chǎn)品牌的銷量增加,主要來自華為、中興和OPPO,三家合計增加了970萬部。其中華為增加400萬部,中興增加270萬部,二者全部為CDMA手機增量。

華為和中興的CDMA手機銷量增加表明,中國電信接手CDMA網(wǎng)絡之后,已對中國手機市場的發(fā)展帶來一定影響。

2009年的中國3G手機市場啟動,受到網(wǎng)絡建設和手機產(chǎn)業(yè)鏈制約,機型和銷量均未形成規(guī)模。這一年上市的3G手機機型共174種,僅占市場上全部機型的3%;3G手機銷量300萬部,僅占全部手機銷量的2%。

而比3G手機早幾年上市的智能手機,在2009年銷售了1700萬部,占中國手機銷量市場的份額超過10%,呈現(xiàn)較好發(fā)展趨勢,且各智能操作系統(tǒng)的發(fā)展前景逐漸明朗。其中,由諾基亞主導的Symbian操作系統(tǒng)已開始在全球市場衰退,黑莓的RIM和微軟的Windows操作系統(tǒng)業(yè)已看衰,蘋果的iOS和谷歌的Android(安卓)操作系統(tǒng)強勁增長。

接下來,運營商作為主導,從3G切入,推動了移動互聯(lián)網(wǎng)市場發(fā)展和智能手機操作系統(tǒng)演進。它的主導作用主要體現(xiàn)在幾個方面:

一、大規(guī)模地把運營商業(yè)務發(fā)展和手機銷售綁在一起,改變了手機銷售方式。

在2G時代,GSM手機占統(tǒng)治地位,手機銷售和運營商號卡銷售基本分離。上一章說過,2002年下半年,中國聯(lián)通在發(fā)展CDMA業(yè)務時,創(chuàng)新性地推出了“零元租機”這項至今仍對中國移動通信市場發(fā)展有巨大影響力的政策。但這項政策在中國聯(lián)通手里并沒有產(chǎn)生更大的市場效應,因為它需要高額的成本補貼。2004年中國聯(lián)通的終端補貼達到創(chuàng)記錄的80億元,此后急劇收縮,到2007年時基本停止。

3G到來后,運營商把它演變成“零元購機”,和另一政策“購機送費”形成組合,大規(guī)模地把運營商業(yè)務發(fā)展和手機銷售綁在一起,徹底改變了移動業(yè)務發(fā)展和手機銷售的關系。

和“零元租機”時僅中國聯(lián)通一家在CDMA手機上推行不同,這一次三家運營商在三種制式的3G手機上同時推行,且持續(xù)加力,其影響力之大,一下子就讓運營商主導了手機生產(chǎn)。

以中國移動為例,2012年的3G手機補貼是240億元,2013年263億元,兩年合計超過500億元,而這兩年中國移動的TD-SCDMA手機銷量合計1.9億部,平均每部手機補貼約265元。數(shù)額巨大的手機補貼,帶來的效果是,從2011年到2013年三年時間內,中國移動的3G手機銷量翻了兩番還多。

二、深度參與手機產(chǎn)業(yè)鏈,引領手機發(fā)展方向,加速技術更新。

2010年,中國的3G手機銷量0.4億部,比上一年增長10倍多。

2011年3G手機銷量達到1.1億部,占全部手機銷量的43%;智能手機銷量7400萬部,其中3G智能手機6200萬部;3G手機已超越智能手機,成為市場主流。

2012年3G手機銷量達到1.97億部,占全部手機銷量的72%;智能手機銷量1.7億部,其中3G智能手機1.62億部,3G手機和智能手機高度融合,引領發(fā)展趨勢。2013年,我國3G智能手機銷量占全部手機銷量的比例上升到85%,手機市場全面換代。

運營商深度參與手機產(chǎn)業(yè)鏈,加速了技術更新和手機換代。

運營商的3G手機補貼政策不僅補用戶,有時甚至直接補貼手機生產(chǎn)商。當生產(chǎn)商因生產(chǎn)規(guī)模較小,生產(chǎn)出的3G手機成本較高,與2G手機無法進行性能和價格比較時,運營商為降低手機售價,還要付給生產(chǎn)商購機補貼。

特別是在3G市場之初,運營商付出的補貼可以稱得上是不計成本。如2010年中國移動對一部售價在2千元左右的TD手機,付出的手機補貼費用高達1400元,占手機售價的70%。

另外,為刺激手機產(chǎn)業(yè)鏈和生產(chǎn)商積極參與3G手機生產(chǎn),三家運營商分別設立專項合作基金,用于獎勵為各自制式3G手機生產(chǎn)做出重大貢獻的供應商和生產(chǎn)商。如中國移動劃撥了6億元的基金,用于激勵生產(chǎn)商生產(chǎn)中低端3G手機。

除了不惜重金地強力推進,運營商還因勢利導,在概念上把3G手機和智能手機拉近,和手機生產(chǎn)商結成利益共同體。2010年時,智能手機和3G手機還不是一個概念,智能手機已有高端形象和市場份額,3G手機還是嗷嗷待哺的嬰兒。

手機廠家最想生產(chǎn)的是智能手機,它是利潤之源;運營商最想賣的是3G手機,它是用戶發(fā)展之本。中國電信廣泛宣傳的“互聯(lián)網(wǎng)手機”,就成功地借助智能手機的功能,宣傳其3G手機,把3G和智能綁在了一起。

在運營商的主導下,3G手機市場展開了硬件持續(xù)升級的競賽。

2009年的智能手機基本上是3.0英寸以下的屏幕。2010年三家運營商均主推千元3G智能手機,主流的中低端產(chǎn)品仍然是3.0英寸以下屏幕,但其528MHZ的CPU頻率和16GB內存擴展容量,已達到上一年高端產(chǎn)品的配置標準。

2011年三家運營商主推的“千元大屏”,把主流手機的屏幕定在4.0寸,CPU頻率也達到1024MHZ。

到2012年,“千元4寸屏”成為中國3G手機的標配,到下半年的時候,千元手機出現(xiàn)了雙核配置。

2013年,“千元大屏四核” 成為中國3G手機的標配,5.0寸屏幕,CPU頻率1.6GHZ,擴展內存32G。

正如工業(yè)和信息化部電信研究院發(fā)布的《2014年移動互聯(lián)網(wǎng)白皮書》上所說,2013年之后,我國智能終端的硬件創(chuàng)新進入調整期。

表3-1:高端3G智能手機主要性能參數(shù)

(資料來源:參照作者文章《中國3G手機市場大步跨越》補充)

三、以傭金、補貼政策和定制機為導向,改變手機銷售渠道結構。

運營商的“零元購機”和 “購機送費”政策,把優(yōu)惠送給了用戶,在通過手機銷售渠道發(fā)展用戶時,還要付給渠道優(yōu)厚的傭金。為了獲得運營商業(yè)務發(fā)展傭金和手機補貼,以連鎖店為首的手機零售渠道,紛紛轉向與運營商合作。

其中銷售能力強的手機獨立店,改變了以前主要靠手機分銷商供貨的方式,主要從運營商渠道直接提取定制機;能力更強的手機和家電連鎖店,則是廠家直供和運營商渠道供貨并行。

總之,主要的手機零售網(wǎng)點在與運營商合作后,逐漸放棄了原來的分銷渠道。

而數(shù)量更加眾多的、銷售能力相對較弱的手機獨立店,還是要通過代理商、分銷商進貨。但是,運營商主導的3G手機硬件持續(xù)升級競賽,加快了產(chǎn)品更新速度,這些手機獨立店所依賴的國代商、省代商、地包商等層層分銷的渠道結構,無法適應產(chǎn)品更新提速的節(jié)奏,往往是一件產(chǎn)品還未完全分銷下去,新的產(chǎn)品又上市了,這樣,各級分銷機構里產(chǎn)生了大量庫存,手機獨立店想要的新品卻又拿不到。代理分銷渠道的沖突很快爆發(fā)。

所以,運營商強勢介入手機產(chǎn)業(yè)鏈,改變了手機代理分銷渠道,把傳統(tǒng)國代商逼入困境。

四、改變了手機市場格局,提升了國產(chǎn)品牌領先者的市場份額。

前面說過,2009年時,諾基亞、三星、摩托羅拉仍占據(jù)著中國手機市場銷量前三位,但諾基亞的超級霸主地位已開始動搖,摩托羅拉的銷量持續(xù)下滑,國產(chǎn)品牌中,天語、聯(lián)想、金立保持在銷量排名前十位,另外又有華為、中興和OPPO進入前十陣營。

到2013年,諾基亞、摩托羅拉已退出中國手機市場銷量前十,聯(lián)想、酷派、華為、中興在三星之后,分列第二到第五位,蘋果第六,其后天語、步步高(現(xiàn)已改為vivo)、OPPO、金立分列第七到第十位。

設想一下,如果沒有運營商介入的話,中國的手機市場格局會發(fā)生什么樣的變化?

本人的觀點:運營商介入對國外品牌在中國市場的發(fā)展影響不大,因為它們的銷量主要來自于品牌影響力,但運營商的介入的確改變了國產(chǎn)品牌的市場格局。它的影響主要體現(xiàn)在兩個方面,一是改變了國產(chǎn)品牌領先者的市場份額,二是減緩了本來早就應該發(fā)生的手機品牌大洗牌。

運營商的介入改變了國產(chǎn)品牌領先者的市場份額,帶動了“中(中興)華(華為)酷(酷派)聯(lián)(聯(lián)想)”的崛起。事實上,主要國產(chǎn)品牌形成了各運營商制式“偏好”。

以2013年的手機銷量數(shù)據(jù)為例,第一陣營的八大國產(chǎn)品牌中,聯(lián)想、酷派、中興、天語、步步高、OPPO六個品牌都以生產(chǎn)TD-SCDMA制式的3G智能手機為主,其中聯(lián)想、中興、天語、步步高、OPPO生產(chǎn)銷售的TD-SCDMA手機占其全部智能手機的一半以上,并且步步高和OPPO不生產(chǎn)EVDO制式手機;只有金立以WCDMA手機為主;另外華為以同時生產(chǎn)TD-SCDMA和EVDO制式手機為主。

結合前面介紹的2009年中國手機市場銷量情況,可以肯定地說,華為和中興這兩支制造手機的“新軍”,如果沒有運營商的支持,根本不可能以這么快的速度,從幾百個國產(chǎn)手機品牌中脫穎而出。

3G市場啟動后,國產(chǎn)手機品牌如雨后春筍般冒出來。據(jù)統(tǒng)計,2007年國產(chǎn)手機品牌為85個,2008年為180個,2009年達到308個,到2011年時達到493個,2012年585個,2013年達到創(chuàng)記錄的732個(其中本年度內有手機上市的品牌405個)。

從2009年到2013年,國產(chǎn)手機品牌增長了一倍多。

如此眾多的品牌,難道都活得很好?事實并非這樣。

2013年中國市場上銷量達到100萬部以上的不到30個品牌,這些品牌的合計銷量占到整個市場份額的90%,其余仍在銷售的300多個品牌,其合計銷量只有4000萬部左右,其中80%以上的在售國產(chǎn)手機品牌,年銷量不足10萬部。

這組數(shù)據(jù)表明,眾多的國產(chǎn)手機企業(yè)早已入不敷出,退出市場只是時間問題。但運營商的介入確實延緩了它們的死亡。

2013年2月,當中國移動提出要加大與TD終端廠商合作時,一時間數(shù)百個國產(chǎn)中小手機品牌廠家紛紛要求與中國移動簽訂TD終端合作協(xié)議,出現(xiàn)了在移動終端管理中心門前排隊現(xiàn)象。

根據(jù)市場發(fā)展規(guī)律,激烈的市場競爭導致中低端手機的利潤空間進一步被壓縮,規(guī)模生產(chǎn)帶來的單機成本下降,成為手機品牌廠商存活的關鍵要素;同時,大者恒大的市場規(guī)律,并非運營商主導所能打破的,運營商的巨額終端補貼,只是讓一部分中小國產(chǎn)手機品牌獲得了殘喘的機會,并沒有從根本上改變其命運。移動互聯(lián)網(wǎng)時代,眾多的中小國產(chǎn)手機品牌最終將成批退出市場,才是手機市場發(fā)展趨勢。

表3-2:2013年中國手機市場主要品牌智能機銷量(萬部)

(數(shù)據(jù)來源:中國信息通信業(yè)發(fā)展分析報告2013-2014中作者相關文章)

表3-3:2013年中國手機市場各制式主要品牌智能機銷量

(數(shù)據(jù)來源:中國信息通信業(yè)發(fā)展分析報告2013-2014中作者相關文章)

附:

中國手機銷售渠道變革(一)

運營商業(yè)務發(fā)展渠道變革(二)

運營商業(yè)務發(fā)展渠道變革(三)

運營商業(yè)務發(fā)展渠道變革(四)

編 輯:章芳
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