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【網(wǎng)轉(zhuǎn)】中國手機銷售渠道變革(一)

2017年7月11日 11:38  論壇  作 者:網(wǎng)友

同電信業(yè)務(wù)發(fā)展一樣,中國市場上移動電話最初的銷售渠道也是運營商的營業(yè)廳。

1987年美國摩托羅拉公司批量生產(chǎn)出第一代移動電話,它的重量大約1公斤多,體積比一塊磚頭略小。

在這一年的11月,移動電話來到了中國。當(dāng)時廣東省廣州市郵電局為了配合當(dāng)年在廣州舉辦的全國六運會,特別向郵電部申請了“六運會試點”移動電話100部。這100部移動電話首先配備給政府、軍隊等六運會籌辦和安保部門,剩下的部分在指定的郵電局營業(yè)廳銷售。

到當(dāng)年底,中國第一批移動電話用戶擴大到700人,主叫通話范圍僅限廣州。

1993年,中國基本完成地市一級移動通信網(wǎng)絡(luò)建設(shè),構(gòu)建基本完整的全國模擬移動通信網(wǎng)絡(luò)。這一年,全國各地市郵電局開始成規(guī)模銷售模擬移動電話——俗稱“大哥大”。

從1987年到1994年的7年間,中國的手機銷售渠道由運營商絕對主導(dǎo),幾乎所有手機從國外進口(一小部分由國內(nèi)組裝),由當(dāng)時的電信運營商中國郵電獨家采購、統(tǒng)一放號和獨家銷售,銷售渠道僅限于中國郵電的營業(yè)廳。

這一階段模擬移動電話價格昂貴,品種很少,市場需求量也較小,7年間中國共發(fā)展了157萬用戶。

1994年中國開始引進數(shù)字移動通信技術(shù)。當(dāng)年10月,廣東省率先開通了GSM(第二代移動通信技術(shù))數(shù)字移動電話網(wǎng)。1995年4月,全國15個省市相繼建成并開通GSM數(shù)字移動電話網(wǎng)。到1997年年底,GSM網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國304個地市,24個省市實現(xiàn)縣級及以上全覆蓋。

此后,中國GSM移動通信市場進入高速增長時期。

數(shù)字移動通信的手機和號碼分離,為產(chǎn)生更多類型的手機銷售渠道創(chuàng)造了條件。手機生產(chǎn)量快速增長,品牌和型號逐漸豐富,促進了手機銷售渠道繁榮。

20世紀90年代中后期,我國的手機來源主要分為兩部分。

一部分是從國外進口。像諾基亞、愛立信等當(dāng)時占主導(dǎo)地位的歐洲品牌手機,就是進口商通過香港與大陸之間的進口貿(mào)易,將手機進口轉(zhuǎn)銷給各省的郵電系統(tǒng)和一些小的手機零售商。這樣,在運營商渠道之外,開始出現(xiàn)手機進口商和零售商渠道。另一部分是國外手機品牌廠商在中國生產(chǎn)。1992年美國摩托羅拉公司在天津設(shè)立了手機生產(chǎn)公司;在1995年左右,日本NEC、芬蘭諾基亞等國外品牌在中國建立手機生產(chǎn)合資工廠,生產(chǎn)國外品牌手機。

到1999年底,我國市場上的手機品牌超過20個,在售機型近100種,手機用戶超過4千萬戶。這時,手機銷售逐漸市場化,在電信運營商之外的手機銷售渠道漸成體系。

在手機銷售渠道上游,國外手機廠商與批發(fā)商(進口商)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟,有一批發(fā)商(進口商),如中郵普泰、蜂星、天音、長遠等迅速成長為國家級代理商(簡稱為“國代商”,下同)。

在中游,國家級代理商逐漸構(gòu)建到省、地市的分銷體系,其主要職能是分銷;部分國外手機廠商開始建立區(qū)域總部和省級辦事機構(gòu),其主要職能是了解市場銷售信息和客戶對產(chǎn)品的反應(yīng)。之后,國外手機廠家為平衡各個國代商之間的利益,由全機型代銷轉(zhuǎn)變?yōu)榉謾C型包銷。到這時,各種傭金、訂購、供貨、物流、結(jié)算等政策逐漸規(guī)范,手機廠家與渠道、上級渠道與下級渠道之間的關(guān)系趨于穩(wěn)定。

分機型包銷政策很快促進了另一個市場——手機批發(fā)市場的繁榮。各個國代商掌握著不同的機型,能夠提供給其分銷渠道的,也是這些機型;但市場上客戶的需求是多樣化的,分銷渠道商能拿到的機型越多,能吸引的客戶越多,銷售效果也越好。省級分銷渠道商為促進分銷,完成包銷任務(wù),同時也為了解決其下級渠道的多機型需求,推動了手機批發(fā)市場的發(fā)展。

20世紀90年代末,各省會城市都出現(xiàn)了專門的手機交換市場,又叫手機批發(fā)市場或通訊市場,其中影響較大的如北京天外天、北京西直門、廣州文園、深圳華強北、杭州通訊市場、上海不夜天、成都太升南路等手機通訊大市場,有的成為全國國代商包銷機型之間互換的中轉(zhuǎn)站,有的是大區(qū)性質(zhì)的手機批發(fā)和零售集散地。

與此同時,專業(yè)性的手機零售店開始在國內(nèi)一二線城市興起,渠道末梢快速成長。從1995年到1999年,手機銷售渠道從以郵電營業(yè)廳為主逐漸過渡到以專門的零售店為主。

1998年,中國電信、中國聯(lián)通的營業(yè)廳合計不到2萬家,但手機零售店的數(shù)量已經(jīng)超過10萬。所有渠道末梢的手機供貨仍由國代商掌控,國內(nèi)市場上已經(jīng)形成從國代、省代到批發(fā)商、零售店等比較系統(tǒng)化、市場化的手機銷售鏈。

1999年中國的移動通信市場發(fā)生了兩件標志性的大事。

一件是1999年1月國務(wù)院辦公廳頒發(fā)的[1999]5號文件《關(guān)于加快移動通信產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》,此文件標志著國家大力扶持民族手機制造產(chǎn)業(yè),形成了有名的“手機生產(chǎn)牌照制”。

另一件是1999年7月,中國移動通信集團公司從中國電信集團公司分離,獨立經(jīng)營移動業(yè)務(wù)。

這兩件大事對于中國手機銷售渠道的發(fā)展產(chǎn)生了重大影響。

在2000年之前,中國手機銷售渠道從無到有,經(jīng)歷了初步發(fā)展階段。2000年之后,中國手機銷售渠道進入繁盛期,一度出現(xiàn)了“渠道為王”的盛況。

首先是手機連鎖興起。在北京、上海、廣州等大城市,先是出現(xiàn)了迪信通、金飛鴻、協(xié)亨電信、中復(fù)電訊等專業(yè)的手機連鎖零售店,繼而國美、蘇寧等家電連鎖店進入手機銷售領(lǐng)域。2001年6月,國美正式宣布進入手機零售市場,率先在傳統(tǒng)家電品類中引入手機。到2002年,國美、迪信通、金飛鴻等連鎖店已經(jīng)占據(jù)北京絕大多數(shù)的手機銷售市場。

就在手機連鎖店和家電連鎖店站穩(wěn)腳跟,快速擴大領(lǐng)域,構(gòu)筑一、二線城市手機零售主要渠道的同時,代理商也集中資源優(yōu)勢,建立地方性的品牌零售連鎖店,如河北石家莊的國訊、恒信,陜西西安的蜂星,四川成都的迅捷等。有的地方性品牌連鎖店,迅速實現(xiàn)跨省的規(guī);瘮U張,如廣東規(guī)模最大的、以經(jīng)營移動通訊產(chǎn)品為主的中域電訊,從60多家連鎖店擴充至160多家,連鎖店面覆蓋17省市。

其次是國產(chǎn)手機品牌廠商開始大規(guī)模建設(shè)自己的手機銷售渠道。在國產(chǎn)手機品牌廠商生產(chǎn)手機之初,品牌影響力小,用戶接受度低,國代商和連鎖店不愿賣國產(chǎn)品牌手機。于是,原來做電子產(chǎn)品出身的手機品牌廠商,就利用和復(fù)制原來做電子產(chǎn)品的銷售渠道,在全國市場采用省級、區(qū)級代理,結(jié)合重點市場直供,再招聘一支銷售員隊伍,組建了自己的手機銷售渠道。其中,一度銷量領(lǐng)先的波導(dǎo)和TCL手機公司,各自開創(chuàng)了具有特色的手機銷售渠道。

附:

運營商業(yè)務(wù)發(fā)展渠道變革(二)

運營商業(yè)務(wù)發(fā)展渠道變革(三)

運營商業(yè)務(wù)發(fā)展渠道變革(四)

編 輯:章芳
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