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華為手機(jī)歸來,誰最受傷?

2024年1月30日 08:35  第一財(cái)經(jīng)  

低迷周期下的智能手機(jī)市場(chǎng)在2023年下半年迎來了華為的回歸,這也給本就競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境帶來了更大變數(shù)。

1月29日,有消息稱,華為已注冊(cè)“星耀手機(jī)”品牌商標(biāo),定位中端手機(jī)市場(chǎng),但上述消息并未獲得華為方面確認(rèn)。

“目前星耀的相關(guān)信息我們看到了,但是沒有獲得產(chǎn)品信息以及啟動(dòng)線下鋪貨的通知。對(duì)于和其他品牌的二選一問題,聽其他省份的經(jīng)銷商說過,但目前(華為渠道)這邊也沒有更多動(dòng)作。”一位廣東區(qū)域的華為核心經(jīng)銷商對(duì)記者說。

但華為手機(jī)的反撲已經(jīng)開始。在多家調(diào)研機(jī)構(gòu)公布的2023年四季度智能手機(jī)出貨數(shù)據(jù)中,華為手機(jī)的量正在明顯上升,當(dāng)季增幅在35%到47%之間。不過,從全年數(shù)據(jù)來看,并未登上前五榜單。

過去五年中國智能手機(jī)市場(chǎng)份額變化(表格由實(shí)習(xí)生郝梓竹根據(jù)IDC數(shù)據(jù)整理)

相較之下,蘋果成為去年中國智能手機(jī)市場(chǎng)的最大贏家,首次拿下年度第一。而在過去五年內(nèi),蘋果在中國的市場(chǎng)份額從8.9%上升至17.3%,成為華為高端市場(chǎng)的最大接盤者。榮耀則在脫離 華為后逐步撿回過往丟失的市場(chǎng)份額,并從去年三季度開始,攀升至國產(chǎn)手機(jī)第一。

“因?yàn)橥瞥鰰r(shí)間的問題,華為手機(jī)的歸來對(duì)于去年整體大盤沒有太大的影響,但從銷量來看,蘋果四季度同比下滑9%。”Counterpoint的一位分析師對(duì)記者表示,面臨激烈競(jìng)爭(zhēng),蘋果在1月采取降價(jià)措施,以利用經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的機(jī)會(huì),抵消來自當(dāng)?shù)厥謾C(jī)品牌廠商的壓力。

從幾家國產(chǎn)手機(jī)的全年市占率來看,份額緊咬,差距并不大。IDC中國高級(jí)分析師郭天翔對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示,雖然中國智能手機(jī)市場(chǎng)已重新恢復(fù)到增長(zhǎng)趨勢(shì),但對(duì)于今年仍保持謹(jǐn)慎樂觀的態(tài)度。手機(jī)廠商仍然需要維持保守務(wù)實(shí)的運(yùn)營策略,控制庫存,穩(wěn)定現(xiàn)金流,建立長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)。

格局生變:蘋果首獲第一四家安卓廠商分天下

在連續(xù)同比下降10個(gè)季度后,中國智能手機(jī)市場(chǎng)在2023年四季度迎來反彈。

IDC數(shù)據(jù)顯示,在該季度,中國智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量約7363萬臺(tái),同比增長(zhǎng)1.2%,市場(chǎng)需求主要來自于一到三線城市的高端人群。

“上一波換機(jī)高峰在2020年下半年,按照3年時(shí)間表,去年下半年到今年上半年會(huì)進(jìn)入新一輪的換機(jī)周期!惫煜鑼(duì)記者表示,銷售較好的產(chǎn)品大多集中于各品牌的旗艦產(chǎn)品系列,而主要負(fù)責(zé)走量的中低端產(chǎn)品的銷售情況并未明顯改善,占據(jù)大部分市場(chǎng)份額的中低端用戶的換機(jī)需求依然沒有完全釋放。

高端手機(jī)市場(chǎng)的增長(zhǎng)讓蘋果成為了最大受益者,過去五年,蘋果在中國市場(chǎng)的份額分別為8.9%、11.1%、15.3%、16.8%、17.3%。今年年初,蘋果更是通過降價(jià)的方式試圖進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

“新機(jī)全系降價(jià)的情況幾乎從未有過,去年一整年都沒有活動(dòng)!币幻O果直營店銷售人員此前對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示,iPhone新系列降價(jià)以往一般不涉及Pro版和Pro Max版,但在最新的優(yōu)惠政策下,15系列的產(chǎn)品降價(jià)幅度達(dá)到500元,部分渠道商的價(jià)格優(yōu)惠幅度更是達(dá)到800元。

IDC在報(bào)告中提及,盡管相比安卓旗艦產(chǎn)品,蘋果已不具有明顯優(yōu)勢(shì),但iPhone的整體綜合產(chǎn)品力依然是最好之一!爸皇乾F(xiàn)在蘋果產(chǎn)品的價(jià)格維持不如以前,渠道提貨價(jià)格調(diào)整時(shí)間越來越早!惫煜鑼(duì)記者說。

國產(chǎn)手機(jī)方面,榮耀、OPPO、vivo以及小米位列國產(chǎn)手機(jī)出貨量的前四名,雖然華為在去年下半年造勢(shì)明顯,但全年來看,依然未上榜單。

IDC稱,繼前年恢復(fù)之后,榮耀在800美元以上市場(chǎng)依靠折疊屏產(chǎn)品份額明顯提升,中低端市場(chǎng)也有多款爆款產(chǎn)品。產(chǎn)品策略的成功以及與渠道合作的改善,幫助其獲得全年國內(nèi)總出貨量第二位的位置。但從具體出貨量來看,幾家頭部國產(chǎn)手機(jī)廠商之間的全年出貨量差距并不大。

Canalys提供的一組數(shù)據(jù)顯示,目前市場(chǎng)上,榮耀、vivo和OPPO的份額穩(wěn)定在16%,出貨量在4000萬臺(tái)至4500萬臺(tái)之間,幾乎并駕齊驅(qū)。而在記者梳理的過去五年出貨情況中,榮耀因分拆,份額的波動(dòng)在13個(gè)點(diǎn)以上,OPPO的份額波動(dòng)在3個(gè)點(diǎn)左右,vivo和小米的份額波動(dòng)在5個(gè)點(diǎn)。

“隨著渠道利潤(rùn)的提升以及廠商強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力新品的刺激,中國智能手機(jī)市場(chǎng)有望步入溫和復(fù)蘇的軌道。未來10年中國大陸市場(chǎng)中產(chǎn)階層人口的增加,龐大的高端市場(chǎng)依然是國內(nèi)外各大廠商的長(zhǎng)期戰(zhàn)略必爭(zhēng)之地。”Canalys研究經(jīng)理劉藝璇表示,但華為重新加入戰(zhàn)場(chǎng)亦會(huì)使得市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化,進(jìn)一步激化市場(chǎng)創(chuàng)新。

劉藝璇表示,隨著華為回歸帶來的壓力逐漸下探至大眾市場(chǎng),與渠道保持合作也將成為其余廠商防守市場(chǎng)份額的重要策略。

攻防戰(zhàn)啟幕,華為歸來誰最受傷?

雖然2023年中國智能手機(jī)的全年格局未有明顯變化,但從四季度開始,華為聲量逐漸變大,并且成為了手機(jī)市場(chǎng)上不能回避的話題。

“華為成為了本季度最大的黑馬,時(shí)隔10個(gè)季度重回中國市場(chǎng)出貨前五榜單!盋analys研究分析師鐘曉磊表示,當(dāng)季華為出貨1040萬臺(tái),通過旗艦新品出貨同比上升47%,排名國內(nèi)第四。

手機(jī)渠道商王中經(jīng)歷了去年下半年華為手機(jī)鋪貨的整個(gè)過程。

“華為的銷量反擊戰(zhàn)從8月已經(jīng)開始!蓖踔袑(duì)記者表示,在8月份的一次核心渠道商會(huì)議上,已經(jīng)明確將在10月份上市Mate60,并且向在場(chǎng)的渠道商承諾了5G版本。但只有核心KA才有分貨的資格,不考慮溢價(jià)的話,渠道的利潤(rùn)空間在13%左右。

王中對(duì)記者表示,華為在Mate系列之后,10月到12月還有暢享以及nova12系列作為補(bǔ)充,集中向市場(chǎng)發(fā)起攻擊。其中既有4G版本,也有5G版本!癕系列從高端打,向下輻射,Nova系列從中端向上,包抄目前OPPO、vivo以及小米的陣地!

短期看,華為確實(shí)對(duì)市場(chǎng)帶來了沖擊。IDC公布的出貨量里,OPPO在四季度下滑了16.1%,vivo下滑了8.4%,蘋果和榮耀下滑了2.1%和0.9%,小米跌出前五。而在counterpoint公布的銷售數(shù)據(jù)中,蘋果、OV以及realme均有不同程度的下降,幅度在9%到24%不等。

但對(duì)于華為能否從蘋果手中重新奪得高端市場(chǎng),王中認(rèn)為仍有挑戰(zhàn)!霸谖覀冞@個(gè)層面,至少有一年4G戰(zhàn)役要打!蓖踔袑(duì)記者表示,此前華為為了在國慶狙擊其他廠商,提前占用了部分經(jīng)銷商的資金,這樣大家的資源都在向華為傾斜。但從配貨來看,Mate60需求最大的時(shí)候放貨緩慢,這里面有營銷和缺貨的原因,也有加快4G手機(jī)庫存消化的原因。

王中對(duì)記者表示,在過去三個(gè)月,如果低線經(jīng)銷商要拿到Mate系列,需要“配貨”,搭售部分4G手機(jī)。在王中向記者展示的信息中,這些手機(jī)的類型包括了nova11、Hinoca11等,這些分貨“推單”一次就需要占用他10萬的資金量。

高通的一名內(nèi)部人士對(duì)記者表示,“華為去年年初對(duì)于高通的4G芯片的儲(chǔ)存量較大,我們內(nèi)部的理解是,即便合作出現(xiàn)縫隙,這部分的量也足以華為在兩年內(nèi)使用。但去年下半年Mate系列的市場(chǎng)走熱,也反向造成了華為4G手機(jī)的銷售壓力!

另一層面,中國智能手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入成熟期,華為也面臨著其他廠商的狙擊。

Counterpoint稱,比如,小米和榮耀就采取了積極策略(包括營銷和分銷策略),以提升銷量。小米Mi 14系列、榮耀X50系列和榮耀100推動(dòng)各自品牌實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

劉藝璇則表示,幾大安卓廠商為了防守市場(chǎng)份額,也在通過自研操作系統(tǒng)、生成式AI策略等建立自己的護(hù)城河。而從去年下半年開始,不同的手機(jī)廠商負(fù)責(zé)人面對(duì)華為回歸時(shí)也明確表態(tài)已做好準(zhǔn)備。

“榮耀不可能再成為華為了。”榮耀趙明今年1月初接受記者采訪時(shí)表示,榮耀繼承了華為的一些優(yōu)秀基因,但如今的兩家公司,不論所處的市場(chǎng)環(huán)境,還是產(chǎn)品策略、品牌定位等各方面,已經(jīng)存在顯著的差異!拔覀冃枰粋(gè)強(qiáng)大的對(duì)手,華為的回歸毫無疑問讓大家都興奮起來,今年我們的目標(biāo)是在歐洲市場(chǎng)保持150%以上的增速!

“就目前的觀察來看,只要產(chǎn)品足夠好,銷量也基本都會(huì)不錯(cuò)!監(jiān)PPO首席產(chǎn)品官劉作虎此前也對(duì)記者表示,其實(shí)華為回歸受影響最大的是蘋果,至少在過去半年的市場(chǎng)結(jié)果是這樣的!皩(duì)于未來,各家就需要找到各自的差異化特點(diǎn),目前在AI這塊我們還是有很多差異化的優(yōu)勢(shì)!

投資銀行杰富瑞(Jefferies)分析師曾在一份報(bào)告中表示,盡管包括iPhone 15 Pro和Pro Max在內(nèi)的多款iPhone機(jī)型在主要中國電商平臺(tái)上進(jìn)行了大幅降價(jià),但iPhone銷量在新年(2024年)第一周仍舊較上年同期減少30%。30%的跌幅相比蘋果2023年在中國整體3%的下滑幅度明顯加速。杰富瑞分析師認(rèn)為,蘋果的銷量下滑主要?dú)w因于來自中國本土品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng),尤其是強(qiáng)勢(shì)回歸高端市場(chǎng)的華為。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看,隨著華為手機(jī)未來兩年的全面起量,國內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)將會(huì)迎來更加激烈的變動(dòng)。各個(gè)手機(jī)品牌攻防戰(zhàn)啟幕之時(shí),新的市場(chǎng)格局也在醞釀。

(記者呂倩、實(shí)習(xí)生郝梓竹對(duì)此文亦有貢獻(xiàn))

編 輯:路金娣
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