究竟何為品類(lèi)創(chuàng)新？品類(lèi)創(chuàng)新只是理論層面自洽且忽視機(jī)會(huì)成本的競(jìng)爭(zhēng)策略，還是帶有普世性的現(xiàn)代商業(yè)寶典？
文｜尹圻安
當(dāng)魏立華第一次與張?jiān)圃谏虾Ｒ?jiàn)面時(shí)，對(duì)面這個(gè)略顯疏離的人并沒(méi)有讓他一見(jiàn)如故。如果不是中間朋友的引薦，以及朋友對(duì)張?jiān)茟?zhàn)略思維的認(rèn)可，魏立華與張?jiān)频慕患苡锌赡苤共接诖恕?/P>
今年60歲的魏立華作為君樂(lè)寶乳業(yè)集團(tuán)的創(chuàng)始人，他所創(chuàng)立的這家乳品企業(yè)可謂馳風(fēng)騁雨。魏立華的前半生和中國(guó)“92派”企業(yè)家們有著類(lèi)似的經(jīng)歷，在上世紀(jì)改革開(kāi)放的浪潮下，以那個(gè)時(shí)代稀缺知識(shí)分子的角色告別體制，投奔商海。
君樂(lè)寶如今已躋身為中國(guó)乳制品行業(yè)的標(biāo)桿性企業(yè)，但熟知魏立華的人都深刻理解，從最初靠著9萬(wàn)元買(mǎi)下一臺(tái)酸奶生產(chǎn)線，租了三間平房作為簡(jiǎn)易工廠，兩輛三輪車(chē)作為運(yùn)輸車(chē)開(kāi)啟創(chuàng)業(yè)之路的經(jīng)歷并非輕舟掠水。和所有白手起家打造商業(yè)版圖的企業(yè)家一樣，魏立華對(duì)市場(chǎng)的洞察及機(jī)遇的把握有他獨(dú)有的路徑自信和經(jīng)驗(yàn)慣性。
作為里斯戰(zhàn)略咨詢(xún)?nèi)駽EO、中國(guó)區(qū)主席，張?jiān)埔灿脤?shí)踐和時(shí)間，贏得了魏立華的信任。在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，支撐起這份信任的，是君樂(lè)寶在里斯提供的市場(chǎng)作戰(zhàn)圖助力下，創(chuàng)造逆勢(shì)增長(zhǎng)神話(huà)�！霸谌A北，酸奶更多人選擇君樂(lè)寶”，這句多年前在華北一隅廣為流傳的廣告語(yǔ)正是張?jiān)苹诰龢?lè)寶的行業(yè)地位為其打造的定位廣告，這一先搶占區(qū)域優(yōu)勢(shì)的策略及由此打開(kāi)的知名度，讓魏立華體會(huì)到了定位理論的市場(chǎng)魔力。
“人和人之間的信任很難建立，但是要相信他�！倍嗄旰蠡貞浧饍扇艘嗌桃嘤训慕煌毫⑷A說(shuō)。
創(chuàng)新與創(chuàng)心
作為影響現(xiàn)代商業(yè)世界的重要思想之一，里斯和特勞特創(chuàng)造的定位理論和克里斯坦森的破壞性創(chuàng)新、摩爾的公司進(jìn)化論，以及愛(ài)迪爾的企業(yè)生命周期論被無(wú)數(shù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者視為寶典。
相比于前輩的古典定位理論體系，張?jiān)圃跁r(shí)代和市場(chǎng)，以及消費(fèi)者群體觀念的變遷脈絡(luò)中，重新對(duì)創(chuàng)新組合做了新的定義。
“企業(yè)需要雙‘創(chuàng)’理念，即產(chǎn)品創(chuàng)新與消費(fèi)創(chuàng)心，通過(guò)細(xì)分差異化，打造和開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)固然重要，但更重要的是占據(jù)這一品類(lèi)在消費(fèi)者心智中的主導(dǎo)地位，從而在和巨頭扳手腕的過(guò)程中找到自己的領(lǐng)地。”張?jiān)普f(shuō)。
里斯戰(zhàn)略咨詢(xún)?nèi)駽EO、中國(guó)區(qū)主席張?jiān)?/P>
正如創(chuàng)新理論大師克里斯坦森在其“顛覆式創(chuàng)新”理論中所言：技術(shù)無(wú)所謂顛覆，市場(chǎng)也無(wú)所謂顛覆，只有技術(shù)和市場(chǎng)的新組合才具有顛覆性。
張?jiān)茖?duì)傳統(tǒng)定位理論的創(chuàng)新似乎也融合打通了更多大師級(jí)的思想精髓。在他看來(lái)，商業(yè)發(fā)展的原動(dòng)力在于品類(lèi)不斷的分化，尤其在當(dāng)下媒體大迭代、消費(fèi)觀念大迭代、技術(shù)大迭代的巨變的商業(yè)環(huán)境下，品類(lèi)創(chuàng)新才是企業(yè)增長(zhǎng)的終極戰(zhàn)略。
究竟何為品類(lèi)創(chuàng)新？品類(lèi)創(chuàng)新只是理論層面自洽且忽視機(jī)會(huì)成本的競(jìng)爭(zhēng)策略，還是的確帶有普世性的現(xiàn)代商業(yè)寶典？來(lái)自不同層面的實(shí)戰(zhàn)派企業(yè)家和理論學(xué)者保持著口徑不一的態(tài)度。
張?jiān)频亩鲙煱だ锼乖吞貏谔貧w納了人類(lèi)心智存在的五大特征，即心智只能接受有限信息、心智喜歡簡(jiǎn)單討厭復(fù)雜、心智缺乏安全感、心智對(duì)品牌的印象不會(huì)輕易改變、心智容易失去焦點(diǎn)。
如果說(shuō)里斯和特勞特帶著敏銳的洞察對(duì)人類(lèi)心理活動(dòng)和大腦運(yùn)行提煉出了本質(zhì)模型，張?jiān)苿t以“品類(lèi)創(chuàng)新之父”的教父形象，開(kāi)啟了新的商業(yè)布道。
“最重要的心智模式還未定義。”10月底，在君樂(lè)寶科學(xué)營(yíng)養(yǎng)研究院舉辦的一場(chǎng)閉門(mén)交流會(huì)上，張?jiān)剖苎l(fā)表演講時(shí)，他對(duì)著臺(tái)下的數(shù)十名企業(yè)家們說(shuō)，“什么是品類(lèi)創(chuàng)新？品類(lèi)創(chuàng)新就是發(fā)現(xiàn)心智中的品類(lèi)空缺。”
在張?jiān)谱猿审w系的理論思想中，兩大心智模式奠定了理論基礎(chǔ)，第一是心智啟于分類(lèi)，第二是階梯有限而分類(lèi)無(wú)限。
他解釋到，在同一品類(lèi)中，消費(fèi)者心智能存儲(chǔ)的品牌極其有限，但心智對(duì)新品類(lèi)的存儲(chǔ)空間是無(wú)限的。其次，在同一品類(lèi)中，消費(fèi)者能記住的垂直品牌不會(huì)超過(guò)7個(gè)，但在橫向的分類(lèi)品牌中，消費(fèi)者能記住無(wú)數(shù)個(gè)品牌。
自2007年里斯進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，張?jiān)品⻊?wù)過(guò)的產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)數(shù)以百計(jì)，他似乎與這個(gè)波詭云譎的商業(yè)世界始終保持著某種刻意的距離。不難看出，在他的眼中，產(chǎn)品創(chuàng)新與消費(fèi)創(chuàng)心構(gòu)建的坐標(biāo)系中的交叉點(diǎn)，便是品類(lèi)創(chuàng)新終極戰(zhàn)略的核心發(fā)力點(diǎn)。
企業(yè)戰(zhàn)略咨詢(xún)作為行業(yè)最頂端、最關(guān)鍵的服務(wù)領(lǐng)域之一，在商業(yè)世界中的角色舉足輕重。近日，全球權(quán)威咨詢(xún)行業(yè)的智庫(kù)The Consulting Report 公布了《2024年度全球Top25位戰(zhàn)略咨詢(xún)領(lǐng)袖》，張?jiān)泼衅渲蝎@得了該殊榮。值得注意的是，張?jiān)埔彩鞘孜粊?lái)自中國(guó)的獲獎(jiǎng)?wù)�，也是�?zhàn)略定位咨詢(xún)細(xì)分領(lǐng)域首次入選榜單的獲獎(jiǎng)?wù)摺?/P>
“中國(guó)企業(yè)目前面臨兩大戰(zhàn)略機(jī)遇，而更重要的問(wèn)題是中國(guó)企業(yè)該如何把握這兩大機(jī)遇？”張?jiān)茝恼谓?jīng)濟(jì)學(xué)的視角，闡釋了中國(guó)式現(xiàn)代化重回歷史舞臺(tái)中央的必然性，以及人類(lèi)正進(jìn)入消費(fèi)觀念大迭代的新的時(shí)代階段。
“幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，打造增長(zhǎng)王是我們的使命，”張?jiān)铺子没粮竦拿哉f(shuō)，“預(yù)測(cè)未來(lái)最好的方式，就是創(chuàng)造未來(lái)�！�
逆勢(shì)奇跡
自2018年開(kāi)始，中國(guó)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行呈現(xiàn)出供給能力較為強(qiáng)勁與需求增長(zhǎng)相對(duì)弱勢(shì)并存的發(fā)展格局，宏觀經(jīng)濟(jì)的曲線變化直接反映出部分行業(yè)產(chǎn)能冗余的現(xiàn)實(shí)困境。
對(duì)于乳制品企業(yè)而言，來(lái)自市場(chǎng)的反饋更為直接。
君樂(lè)寶簡(jiǎn)醇品牌負(fù)責(zé)人梁克強(qiáng)在與里斯咨詢(xún)顧問(wèn)張粟對(duì)話(huà)時(shí)回憶，從2019年開(kāi)始，中國(guó)酸奶市場(chǎng)結(jié)束了長(zhǎng)達(dá)十年的增長(zhǎng)黃金期，整個(gè)行業(yè)都面臨著增長(zhǎng)瓶頸，加之隨后發(fā)生的疫情，讓酸奶市場(chǎng)走向了下行的逆周期，不論是常溫酸奶，還是低溫酸奶。
2022年開(kāi)始，低溫酸奶市場(chǎng)規(guī)模從200多億同比下滑了百分之十幾，常溫酸奶也面臨同樣的境況。
但在全行業(yè)深陷增速下滑，甚至部分企業(yè)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的處境時(shí)，君樂(lè)寶旗下的簡(jiǎn)醇酸奶卻用一路上揚(yáng)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)創(chuàng)造了一個(gè)魔幻現(xiàn)實(shí)。
來(lái)自尼爾森第三方數(shù)據(jù)顯示，君樂(lè)寶酸奶逆勢(shì)增長(zhǎng)，集團(tuán)及旗下低溫酸奶市場(chǎng)占有率居全國(guó)第一。簡(jiǎn)醇酸奶，成為低溫酸奶第一品牌，同時(shí)成為零添加蔗糖酸奶第一品牌。
一個(gè)毋庸諱言的事實(shí)是，簡(jiǎn)醇這一大單品的成功是近年來(lái)中國(guó)乳制品行業(yè)中的現(xiàn)象級(jí)事件，而成功的背后正是君樂(lè)寶在里斯提供的戰(zhàn)略洞察研判中，先發(fā)制人敏銳洞察到了“零蔗糖”這一品類(lèi)機(jī)會(huì)。
“2018年，我們從身邊的消費(fèi)者和家人朋友身上發(fā)現(xiàn)了一些問(wèn)題，以前我們會(huì)覺(jué)得糖尿病離30多歲的人很遠(yuǎn)，但當(dāng)時(shí)我們突然發(fā)現(xiàn)身邊30多歲的人得糖尿病的已經(jīng)不是個(gè)例了。而且有越來(lái)越多的趨勢(shì)。越來(lái)越多的人將控制糖類(lèi)攝入作為重要的健康法則。而減油、減鹽、減糖作為《中國(guó)居民營(yíng)養(yǎng)膳食指南》提倡的平衡膳食重要建議，已經(jīng)得到社會(huì)普遍認(rèn)可�！绷嚎藦�(qiáng)說(shuō)。
如果用譜系法去拆解張?jiān)破奉?lèi)創(chuàng)新的理論體系，他從恩師艾·里斯身上繼承的核心思想之一，是他堅(jiān)定認(rèn)為，在競(jìng)爭(zhēng)博弈中趨勢(shì)永遠(yuǎn)大于優(yōu)勢(shì)。也正是對(duì)食品行業(yè)健康無(wú)糖化趨勢(shì)的判斷，張?jiān)坡氏扔煤?jiǎn)醇的成功案例佐證了他的行業(yè)趨勢(shì)階段性的預(yù)判。
發(fā)現(xiàn)了新的品類(lèi)機(jī)會(huì)點(diǎn)，君樂(lè)寶開(kāi)始排兵布陣打通原點(diǎn)市場(chǎng)，在全國(guó)酸奶消費(fèi)量和人均消費(fèi)量最大的區(qū)域調(diào)度火力，同時(shí)針對(duì)健身和減肥減脂的目標(biāo)人群，精準(zhǔn)、快速搶占消費(fèi)者的心智高地。戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)合縱連橫的資源傾斜下，簡(jiǎn)醇已牢牢成為了行業(yè)“零添加”“零蔗糖”“健康化”等標(biāo)簽的代名詞。
“一開(kāi)始我們就做好了前三年不賺錢(qián)的準(zhǔn)備，這不是一個(gè)容易的決策，但我在心里設(shè)置了一個(gè)虧損底線，只要不越過(guò)條線，我們就干�！蔽毫⑷A說(shuō)。
自此一役嘗到甜頭的魏立華對(duì)張?jiān)票救耍约皩?duì)品類(lèi)創(chuàng)新的理解和信任通過(guò)了商業(yè)世界里最殘酷的考驗(yàn)。魏立華也在公司內(nèi)部開(kāi)啟了新一輪的品類(lèi)創(chuàng)新，從鮮奶到奶粉，不斷向細(xì)分市場(chǎng)深耕。
君樂(lè)寶的內(nèi)部員工對(duì)魏立華的評(píng)價(jià)從側(cè)面多少能反映出他的內(nèi)心世界，“魏總更多的時(shí)候都在思考怎么把公司的護(hù)城河建得更高更牢，他憋著一股勁兒�！�
“我們只能做得最好，因?yàn)槲覀儎e無(wú)選擇。”在君樂(lè)寶內(nèi)部，魏立華會(huì)反復(fù)重復(fù)這句話(huà)。
本視頻為里斯戰(zhàn)略咨詢(xún)?nèi)駽EO、中國(guó)區(qū)主席張?jiān)�、君�?lè)寶乳業(yè)集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼總裁魏立華做客《中國(guó)企業(yè)家》會(huì)客廳的高端訪談，中企會(huì)客廳旨在從企業(yè)家視角出發(fā)，深刻洞察產(chǎn)業(yè)變革趨勢(shì)和科技革命下的商業(yè)新世界，講好新時(shí)代的中國(guó)企業(yè)家故事。
