12月13日，由華為云主辦的零售創(chuàng)新峰會(huì)2024在桂林舉行。此次峰會(huì)以“共筑智能時(shí)代偉大品牌”為主題，匯聚各路產(chǎn)業(yè)大咖共探智能時(shí)代下零售企業(yè)的高質(zhì)量增長(zhǎng)路徑。會(huì)上，值得買科技副總裁兼消費(fèi)產(chǎn)業(yè)研究院院長(zhǎng)張艾潮發(fā)表主題演講《精準(zhǔn)情緒價(jià)值測(cè)定高效驅(qū)動(dòng)用戶營(yíng)銷》，他從自身實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，就當(dāng)下品牌營(yíng)銷痛點(diǎn)分享了營(yíng)銷提效的思考和建議，認(rèn)為在“不確定時(shí)代”的用戶愈發(fā)受到“消費(fèi)情緒”的引導(dǎo)和驅(qū)動(dòng)，因此挖掘更多的細(xì)分情緒價(jià)值將是企業(yè)和品牌新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)正在發(fā)生深刻變化，商品與消費(fèi)信息的爆炸式增長(zhǎng)，使得消費(fèi)者的決策過(guò)程變得復(fù)雜多變，品牌想要有效觸達(dá)目標(biāo)用戶，面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。張艾潮指出，特別是品牌建設(shè)的重心、品牌需求的周期性、效果轉(zhuǎn)化的同質(zhì)化和用戶經(jīng)營(yíng)的體系化等問(wèn)題，成為困擾眾多品牌的難題。
面對(duì)這些挑戰(zhàn)，張艾潮強(qiáng)調(diào)了品牌需要深入了解用戶行為的波動(dòng)性變化，抓住其延伸的需求苗頭，提前核算布局合理的成本路徑、產(chǎn)品組合和品牌賦能范圍�！霸凇淮_定時(shí)代’的用戶愈發(fā)受到消費(fèi)情緒的引導(dǎo)和驅(qū)動(dòng)�！睆埌闭J(rèn)為，相比過(guò)去重視商品的符號(hào)價(jià)值，當(dāng)下的消費(fèi)者更加注重情緒價(jià)值。
而在各種情緒價(jià)值中，興趣與消費(fèi)的關(guān)系最為緊密，成為驅(qū)動(dòng)消費(fèi)的關(guān)鍵因素。品牌應(yīng)該對(duì)用戶情緒進(jìn)行精準(zhǔn)捕捉和測(cè)定，并根據(jù)用戶不同的情緒，從成本效益、高價(jià)值體驗(yàn)和情感價(jià)值等不同方向作出最佳承接策略，從而實(shí)現(xiàn)用戶的高質(zhì)量觸達(dá)、探索、體驗(yàn)、鐘情。論壇上，主持人以“胖東來(lái)爆紅”為例，提出了面對(duì)未來(lái)的品牌建設(shè)問(wèn)題，張艾潮具體解釋說(shuō)，品牌建設(shè)是個(gè)系統(tǒng)問(wèn)題，需要持續(xù)穩(wěn)定地從產(chǎn)品、渠道和用戶三端進(jìn)行資產(chǎn)沉淀，從而通過(guò)激發(fā)用戶正向情緒以獲得增長(zhǎng)。其中，產(chǎn)品是基礎(chǔ)，決定了是否能夠有效地形成初期的用戶認(rèn)知；渠道是關(guān)鍵，決定了是否能夠有效地借助渠道的能力，實(shí)現(xiàn)用戶服務(wù)效率；用戶是根本，決定了能否持續(xù)有效地產(chǎn)生交易可能。“用戶體驗(yàn)的承諾交付，才是長(zhǎng)久品牌建設(shè)的核心�！睆埌闭f(shuō)道。
張艾潮介紹，值得買科技敏銳洞察到了情緒消費(fèi)的價(jià)值，并及時(shí)對(duì)旗下核心產(chǎn)品“什么值得買”進(jìn)行了升級(jí)，將興趣作為運(yùn)營(yíng)核心。這一策略在今年“雙11”大促中取得了顯著成效，多個(gè)品牌在平臺(tái)的成交額翻倍，以家居、個(gè)護(hù)美妝、旅游等為代表的興趣消費(fèi)領(lǐng)域也呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。
除了服務(wù)于自身業(yè)務(wù)之外，值得買科技將在情緒測(cè)定與興趣消費(fèi)方面的成功經(jīng)驗(yàn)總結(jié)為“‘TSTE’用戶經(jīng)營(yíng)理念”，“品牌要精準(zhǔn)捕捉用戶情緒價(jià)值，需要做到‘三個(gè)明確’：明確不同公域平臺(tái)的洞察價(jià)值、明確優(yōu)化營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)的分類維度、明確自身位置確定數(shù)據(jù)抓取層級(jí)�！睆埌北硎荆瑺I(yíng)銷渠道的精益化運(yùn)營(yíng)是品牌營(yíng)銷“解題”關(guān)鍵，它決定了渠道連接的成本和服務(wù)用戶的效率。
會(huì)上，張艾潮還感謝了華為云為值得買科技在技術(shù)、創(chuàng)新和生態(tài)共建等層面提供的支持，并希望在與華為的戰(zhàn)略合作框架下，能攜手更多的合作伙伴共同探索品牌和營(yíng)銷創(chuàng)新思路。未來(lái)，值得買科技還將持續(xù)滿足用戶的興趣消費(fèi)需求，洞察不同時(shí)代和環(huán)境下的消費(fèi)趨勢(shì)，在指導(dǎo)自身業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)增長(zhǎng)的同時(shí)，將其整合為完整的方法論加以輸出，為創(chuàng)造消費(fèi)信息自由流動(dòng)的美好世界做出貢獻(xiàn)。
