自從TikTok Shop上線以來(lái)，其在電商領(lǐng)域的一舉一動(dòng)可以說(shuō)都牽動(dòng)著萬(wàn)千商家和用戶的心。在商家端，面對(duì)著全球10億用戶的超級(jí)流量池，賣家們都迫不及待的想要從中掘金；在用戶端，一向以新潮和好玩著稱的TikTok，究竟能帶來(lái)什么樣的新產(chǎn)品和購(gòu)物方式，TikTok社區(qū)的用戶們也都想去一探究竟。
過(guò)去兩年，TikTok Shop在印尼、英國(guó)、泰國(guó)、新加坡、美國(guó)等部分地區(qū)相繼上線，所到之處均引起了巨大的反響。最新數(shù)據(jù)顯示，自2022年上半年TikTok Shop在東南亞開(kāi)放跨境電商入駐以來(lái)，跨境全年GMV月均復(fù)合增速近90%；英國(guó)市場(chǎng)2022年下半年的跨境平均交易客單價(jià)同比去年增長(zhǎng)超40%。目前，平臺(tái)有關(guān)#TikTokShop話題的瀏覽量也已經(jīng)超過(guò)了740億次。在跨境電商競(jìng)爭(zhēng)逐漸進(jìn)入白熱化的當(dāng)下，大家都緊盯著TikTok Shop這個(gè)潛力股。
而根據(jù)品玩了解到的最新消息，在積累了成功經(jīng)驗(yàn)之后，今年TikTok Shop 將正式加快全球化布局，并在各大市場(chǎng)進(jìn)行深耕。除了會(huì)在各市場(chǎng)開(kāi)啟一系列大型促銷活動(dòng)和營(yíng)銷支持之外，還會(huì)持續(xù)探索如商城模式等新電商功能，首個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)則被放在了東南亞。
繼去年10月商城功能上線印尼之后，預(yù)計(jì)接下來(lái)會(huì)陸續(xù)登陸其他東南亞國(guó)家。值得注意的是，此次也是TikTok Shop首次向跨境商家開(kāi)放商城功能。該功能將進(jìn)駐東南亞各國(guó)的TikTok的主頁(yè)，為商家們進(jìn)一步打開(kāi)東南亞市場(chǎng)、探索全新的營(yíng)銷場(chǎng)景打開(kāi)了重要的新流量入口。
瞄準(zhǔn)跨境商家需求，TikTok Shop商城在東南亞全面發(fā)力
過(guò)去兩年，對(duì)于跨境商家來(lái)說(shuō)無(wú)疑是充滿挑戰(zhàn)的。
一方面，過(guò)去穩(wěn)定的供應(yīng)鏈體系受到了疫情的猛烈沖擊，直接導(dǎo)致了商品運(yùn)輸?shù)牟环�(wěn)定，產(chǎn)品斷貨潮讓很多商家的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)一度陷入困境。另一方面，隨著電商模式在海外的爆發(fā)，大量的新商家開(kāi)始涌入跨境市場(chǎng)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的陡然加劇，不僅“蠶食”著市場(chǎng)紅利，也讓商家的“突圍”成本大幅上漲。在行業(yè)不確定性加劇和黑天鵝事件頻發(fā)的大環(huán)境下，很多商家也開(kāi)始思考，在脫離了傳統(tǒng)電商平臺(tái)后，自己的商品下一步該走向哪里。
雖然近幾年獨(dú)立站模式勢(shì)頭很火熱，但獨(dú)立站高昂的運(yùn)營(yíng)成本、復(fù)雜的運(yùn)營(yíng)模式和見(jiàn)效引流緩慢等問(wèn)題也困擾著大量傳統(tǒng)電商賣家。而此次，TikTok Shop商城的全面上線或許給賣家們提供了一個(gè)新的出口。
過(guò)去一年，TikTok Shop已經(jīng)上線的地區(qū)似乎并沒(méi)有受到經(jīng)濟(jì)下行、通脹的沖擊，除了整體規(guī)模的穩(wěn)步擴(kuò)大之外，TikTok在海外重要節(jié)假日的營(yíng)銷能力也出現(xiàn)了爆發(fā)式的增長(zhǎng)，比如在剛剛過(guò)去的圣誕季，TikTok Shop的跨境GMV比2021年的圣誕季同比增長(zhǎng)了270%。
去年10月，TikTok Shop商城功能首先登陸印尼市場(chǎng)向所有用戶開(kāi)放，接著就在雙10、雙11的大促中取得了熱烈反響，大量印尼商家通過(guò)入駐商城，得到了超出預(yù)期的曝光量、GMV、互動(dòng)率和用戶留存。
商城功能所顯現(xiàn)出來(lái)抗風(fēng)險(xiǎn)能力和在印尼的首戰(zhàn)告捷，讓TikTok Shop看到了“內(nèi)容+電商”模式的可行性和蘊(yùn)藏的巨大潛力。品玩注意到，從今年開(kāi)始，TikTok Shop商城模式拓展的步伐已經(jīng)開(kāi)始明顯加快。今年2月，TikTok Shop商城功能在泰國(guó)、菲律賓等東南亞國(guó)家正式上線，并且首次對(duì)跨境商家開(kāi)放。
那么，商城功能的全面推出對(duì)于商家和消費(fèi)者們來(lái)說(shuō)意味著什么？
眾所周知，在商城功能推出之前，用戶在TikTok上的購(gòu)物形式主要是以內(nèi)容轉(zhuǎn)化消費(fèi)為主，即用戶通過(guò)點(diǎn)擊自己感興趣的短視頻或直播內(nèi)容來(lái)進(jìn)行購(gòu)物。這種內(nèi)容電商模式，TikTok此前已經(jīng)非常成熟并且優(yōu)勢(shì)明顯。
根據(jù)Marketing Science進(jìn)行的2021年全球零售業(yè)購(gòu)買路徑研究顯示，用戶在TikTok上發(fā)現(xiàn)商品并產(chǎn)生購(gòu)物意愿的幾率是在其他平臺(tái)上的1.5倍，TikTok用戶在平臺(tái)上發(fā)現(xiàn)商品后立即下單的比例為37%，TikTok用戶將發(fā)現(xiàn)的平臺(tái)好物推薦給親友的比例為38%，用戶投入的購(gòu)物預(yù)算會(huì)比在其他平臺(tái)高14%。已經(jīng)顯現(xiàn)出用戶探索能力強(qiáng)、下單決策快、分享意愿強(qiáng)和購(gòu)物預(yù)算充足等特點(diǎn)。
但更重要的是，內(nèi)容電商還逐漸培養(yǎng)出了用戶在TikTok平臺(tái)購(gòu)物的思維和習(xí)慣，消費(fèi)者在TikTok平臺(tái)上主動(dòng)找、主動(dòng)逛的需求開(kāi)始越來(lái)越明顯，正在從過(guò)去單純的“貨找人”向“人找貨”階段邁進(jìn)。于是，在這樣的大背景下，TikTok Shop便順勢(shì)推出了商城功能。
所謂的商城功能，即是大家所熟悉的商品貨架購(gòu)買模式，它的推出補(bǔ)足了過(guò)去TikTok靠?jī)?nèi)容轉(zhuǎn)化消費(fèi)的單一形態(tài)，讓內(nèi)容電商和貨架電商能夠并駕齊驅(qū)。
TikTok Shop商城功能的上線，商家和用戶都能從中受益。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，商城提供了更多的產(chǎn)品和增量信息，他們可以通過(guò)商城貨架來(lái)更快、更全面的了解自己感興趣的商品。同時(shí)，商城也為用戶消費(fèi)提供更具靈活性的選擇，比如當(dāng)沒(méi)有時(shí)間看視頻、直播的時(shí)候，用戶也可以通過(guò)搜索、瀏覽的方式在商城購(gòu)物，及時(shí)和便捷地發(fā)現(xiàn)和找到商品。
而對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，一方面，他們可以不再受到流量、內(nèi)容創(chuàng)作的桎梏，通過(guò)優(yōu)化商城頻道，為用戶搭建更完整的“主動(dòng)購(gòu)物”場(chǎng)景，引導(dǎo)用戶復(fù)購(gòu)；另一方面，商城模式打破了單一的碎片化的購(gòu)物場(chǎng)景�？缇成碳铱梢园l(fā)揮自身占據(jù)產(chǎn)業(yè)帶的成本優(yōu)勢(shì)，大幅提供貨品豐富度，很多商家此前在貨架的經(jīng)驗(yàn)也可以被復(fù)用。通過(guò)“搜索+信息流”的商品展示，有望為商家們打開(kāi)增長(zhǎng)新藍(lán)海。
多維度賦能，TikTok Shop商城功能要給跨境出海再加一把火
TikTok Shop商城功能此次在東南亞的全面推出，可以說(shuō)完全印證了品玩幾個(gè)月前的猜想。據(jù)品玩此前的走訪，很多跨境商家其實(shí)對(duì)TikTok Shop的“內(nèi)容+貨架”模式早已充滿期待，這次聽(tīng)到要在東南亞正式上線消息后也不禁感嘆“終于來(lái)了”，準(zhǔn)備立馬動(dòng)起來(lái)。
之所以商家們?nèi)绱岁P(guān)注商城功能，是因?yàn)?STRONG>新的雙輪驅(qū)動(dòng)模式給不同類型、不同規(guī)模的商家都帶來(lái)了全新的機(jī)遇。
對(duì)于已經(jīng)在做內(nèi)容電商的商家來(lái)說(shuō)，商城功能的加入給他們提供了多元經(jīng)營(yíng)的新渠道。商家一邊可以繼續(xù)通過(guò)優(yōu)質(zhì)的直播、短視頻內(nèi)容觸達(dá)用戶，從用戶反饋中確定優(yōu)質(zhì)商品，另一邊則可以通過(guò)價(jià)格、商品信息、頻道活動(dòng)等全新的貨架能力來(lái)提升商家的規(guī)模和可持續(xù)性，幫助增加用戶的購(gòu)物粘性。
而對(duì)于那些并不了解和擅長(zhǎng)內(nèi)容電商的傳統(tǒng)貨架商家來(lái)說(shuō)，商城功能的推出將大大降低他們進(jìn)入TikTok Shop的學(xué)習(xí)及運(yùn)營(yíng)門檻，讓他們可以從熟悉的貨架模式入手，有針對(duì)性地復(fù)制貨架電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，從而實(shí)現(xiàn)快速入局。
根據(jù)品玩獲得的信息，此次的TikTok Shop的商城功能無(wú)論是在流量?jī)A斜還是在配套支持上力度都非常大。
首先，商城的入口設(shè)置在平臺(tái)的首頁(yè)顯著位置。在TikTok首頁(yè)的入口設(shè)計(jì)將直接導(dǎo)入巨大的一級(jí)流量，而除了“大入口”之外，以商品為核心的頻道分配還能確保購(gòu)物流量的精準(zhǔn)匹配。此外，多頻道模式賦予了商城全面增長(zhǎng)動(dòng)力。此次的商城主頁(yè)設(shè)置了商品搜索欄、秒殺區(qū)、新人專區(qū)、商品分類推薦專區(qū)等，并提供了商品卡、短視頻卡、直播卡的玩法，在幫助用戶精準(zhǔn)匹配的同時(shí)也能幫助商家更快促進(jìn)首單成交。
可以預(yù)見(jiàn)的是，在商城功能推出之后，TikTok用戶的消費(fèi)模式也會(huì)隨之發(fā)生改變。用戶的購(gòu)買行為除了此前帶有隨機(jī)性的“興趣種草”之外，傳統(tǒng)的“即時(shí)購(gòu)物”和“搜索購(gòu)物”的占比會(huì)逐漸擴(kuò)大。而這種趨勢(shì)的轉(zhuǎn)變也將有助于讓TikTok成為更多商家經(jīng)營(yíng)發(fā)展的長(zhǎng)期陣地選擇，為平臺(tái)電商業(yè)務(wù)穩(wěn)定輸送增量。
從地域選擇來(lái)看，此次TikTok Shop在東南亞率先全面發(fā)力也是非常聰明。
最近幾年，東南亞是全球網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用增長(zhǎng)最快市場(chǎng)之一，根據(jù)Statista的最近統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2022年?yáng)|南亞互聯(lián)網(wǎng)用戶已達(dá)到5.16億人，地區(qū)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及率極高，占該地區(qū)總互聯(lián)網(wǎng)用戶97.2%。其中，TikTok是近幾年?yáng)|南亞地區(qū)最受歡迎的應(yīng)用程序，泰國(guó)數(shù)字廣告協(xié)會(huì)最新統(tǒng)計(jì)，目前東南亞地區(qū)TikTok的月活用戶已超過(guò)2.4億，且一半以上的下載量都來(lái)自30歲以下的用戶。
此外，由于傳統(tǒng)電商的滲透率遠(yuǎn)低于歐美，再加上地區(qū)用戶結(jié)構(gòu)年輕，東南亞地區(qū)對(duì)于新興電商的接受度整體較高。不僅短視頻、直播等內(nèi)容電商呈現(xiàn)很高轉(zhuǎn)化率，去年10月商城功能在印尼上線之后也在用戶中反響熱烈，推動(dòng)商家們的銷量數(shù)倍增長(zhǎng)。整體來(lái)看，東南亞地區(qū)的用戶對(duì)于新玩法和新模式的參與度和積極性在全球各地區(qū)中都名列前茅。
玩轉(zhuǎn)最新雙驅(qū)動(dòng)模式，TikTok電商瘋狂派送“大禮包”
雖然TikTok Shop商城才在泰國(guó)、菲律賓上線不久，但很多此前在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)做內(nèi)容電商的跨境商家們，已經(jīng)開(kāi)始迅速行動(dòng)起來(lái)布局品牌的商城功能，其中一些出海品牌已經(jīng)取得了令人矚目的成績(jī)。
比如在泰國(guó)TikTok Shop平臺(tái)，一家名為POSEE樸西的出海品牌目前已成為了跨境鞋靴品類排名第一的明星賣家。POSEE屬于典型的國(guó)貨出海賣家，主要針對(duì)年輕消費(fèi)群體做拖鞋類目產(chǎn)品。2022年，POSEE正式入駐TikTok Shop跨境電商?hào)|南亞市場(chǎng)，在26天內(nèi)就實(shí)現(xiàn)迅速冷啟，在平臺(tái)雙12月活動(dòng)中，新客數(shù)量環(huán)比爆發(fā)增長(zhǎng)171%，訂單數(shù)量增長(zhǎng)157%。如今在TikTok平臺(tái)上，#POSEE話題播放量已經(jīng)超過(guò)了5.4億次。
實(shí)際上，TikTok Shop商城功能的上線對(duì)推動(dòng)標(biāo)品銷售將產(chǎn)生很大的助力，比如像POSEE所銷售的這類拖鞋產(chǎn)品，用戶通過(guò)商城產(chǎn)品頁(yè)就能夠快速的去了解商品并進(jìn)行決策。POSEE的跨境負(fù)責(zé)人Sean表示，在搶先進(jìn)駐TikTok Shop商城后，POSEE跟平臺(tái)用戶產(chǎn)生了積極互動(dòng)并帶來(lái)大量復(fù)購(gòu)，TikTok在社交媒體上帶來(lái)的海外用戶聲量能輻射到每一個(gè)市場(chǎng)的傳統(tǒng)電商渠道，給品牌帶來(lái)了持續(xù)的增量、增加了用戶粘性。
POSEE的爆發(fā)性增長(zhǎng)并不是個(gè)例�？缇成碳襎omorrow Shop主要經(jīng)營(yíng)耳機(jī)、音響等電子數(shù)碼產(chǎn)品，和POSEE一樣，Tomorrow Shop的產(chǎn)品此前也已經(jīng)在國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)平臺(tái)電商上取得了不俗的成績(jī)。有了成熟的供應(yīng)鏈背景以及豐富的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，Tomorrow Shop在參與TikTok Shop商城項(xiàng)目之后迅速完成了銷量的躍升，在內(nèi)容+商城模式的合力驅(qū)動(dòng)之下，直接拉動(dòng)品牌GMV環(huán)比增長(zhǎng)121%，產(chǎn)品瀏覽量環(huán)比大漲197%。
TikTok Shop近期正式還出臺(tái)了《TikTok Shop跨境電商2023年度策略》和《2023 TikTok Shop營(yíng)銷日歷》，配合著商城功能的全新上線，為向商家發(fā)放一系列營(yíng)銷“大禮包”。
一方面會(huì)在經(jīng)營(yíng)層面持續(xù)進(jìn)行商家扶持和生態(tài)完善，對(duì)優(yōu)質(zhì)商家在品牌冷啟動(dòng)、達(dá)人建聯(lián)、商業(yè)化投流等方面提供更多的政策扶持，進(jìn)一步引入更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)生態(tài)伙伴和完善服務(wù)生態(tài)體系，如跨境聯(lián)盟TAP中增加團(tuán)長(zhǎng)激勵(lì)機(jī)制等，提高服務(wù)生態(tài)的賦能作用。另一方面會(huì)在促增長(zhǎng)上大幅發(fā)力，除了在東南亞各國(guó)陸續(xù)上線商城功能、解鎖全新帶貨場(chǎng)景之外，還會(huì)結(jié)合各國(guó)的經(jīng)濟(jì)、語(yǔ)言、文化特點(diǎn)加強(qiáng)個(gè)性化和精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)，舉辦覆蓋全年的大型營(yíng)銷活動(dòng)。
據(jù)日歷顯示，TikTok Shop從下月開(kāi)始將率先啟動(dòng)平臺(tái)的春季大促，在英國(guó)、東南亞等市場(chǎng)開(kāi)展一系列營(yíng)銷活動(dòng)。包括持續(xù)整個(gè)3-4月的穆斯林開(kāi)齋節(jié)、3月8日國(guó)際婦女節(jié)、3月19日的英國(guó)母親節(jié)、4月13-15日的泰國(guó)潑水節(jié)等等，為商家創(chuàng)造一波爆單新機(jī)遇。
總體來(lái)看，從去年10月TikTok Shop商城功能在印尼上線，到本月登陸泰國(guó)、菲律賓等東南亞各國(guó)，再到2023年兩大重磅跨境政策的發(fā)布，通過(guò)TikTok Shop最近一個(gè)接一個(gè)的大動(dòng)作，品玩猜測(cè)，今年TikTok Shop狀態(tài)很可能將不再像過(guò)去兩年那般低調(diào)佛系，在接下來(lái)一段時(shí)間中，其電商功能的拓展和營(yíng)銷節(jié)奏都會(huì)明顯加快。
在全面進(jìn)軍東南亞市場(chǎng)之后，TikTok Shop商城或許很快也會(huì)向全球其他地區(qū)拓展。而屆時(shí)，全球電商行業(yè)的池水一定會(huì)因TikTok Shop的入場(chǎng)而被大幅攪動(dòng)。
