長視頻行業(yè)正變得實(shí)際。
2月13日，有網(wǎng)友反映多臺設(shè)備同時(shí)登錄騰訊視頻賬號被封，很快，該事上了熱搜。對此，騰訊視頻客服回應(yīng)稱，根據(jù)會員服務(wù)協(xié)議，同一騰訊視頻VIP賬號只允許本人在最多5個(gè)設(shè)備上使用，同一時(shí)間同一騰訊視頻VIP賬號最多可在2個(gè)設(shè)備上觀看。超級影視SVIP則允許8個(gè)設(shè)備上使用，3個(gè)設(shè)備同時(shí)觀看。需要補(bǔ)充的是，SVIP和VIP相比，在可用設(shè)備上增加了電視，包年費(fèi)用也貴上百元。
事實(shí)上，這是種普遍局面。
2月初，“3臺設(shè)備同時(shí)登愛奇藝賬號被封”登上微博熱搜。對此，愛奇藝解釋稱，會對超出服務(wù)協(xié)議登錄設(shè)備上限，或者有異常登錄及播放情況的賬號，進(jìn)行暫時(shí)封停。用戶可通過自助修改密碼來解除封停，不存在需充值更貴會員才能解封的情況 。
愛奇藝稱，依據(jù)服務(wù)協(xié)議，同一VIP賬號最多可在5個(gè)設(shè)備終端登錄，手機(jī)端兩個(gè)、Pad端一個(gè)、電腦端一個(gè)、網(wǎng)頁端一個(gè)。黃金或白金會員可在2個(gè)設(shè)備上同時(shí)播放，星鉆會員可在3個(gè)設(shè)備上同時(shí)播放。
客服還表示，愛奇藝的會員賬號不可自行借用、租用、售賣、分享、轉(zhuǎn)讓，若多臺設(shè)備同時(shí)播放，可能觸發(fā)安全攔截驗(yàn)證，驗(yàn)證通過可繼續(xù)觀看。
1月，優(yōu)酷也曾因?yàn)橄拗朴脩舳嘣O(shè)備登錄登上熱搜。據(jù)優(yōu)酷規(guī)則，同一個(gè)賬號只能在3臺設(shè)備上使用，且同時(shí)只能登錄2臺設(shè)備。手機(jī)端只允許登錄1臺設(shè)備。對于上述規(guī)定，優(yōu)酷給出的公開回應(yīng)是為“保護(hù)用戶賬號安全、打擊黑灰產(chǎn)”。
“艱難變現(xiàn)”
客觀上，長視頻確實(shí)處于被動局面。
這甚至是種全球化趨勢。近期，奈飛宣布在更多國家和地區(qū)開展打擊密碼共享活動。
奈飛聲明稱，在過去一年里，其嘗試用不同方法在拉美地區(qū)處理此問題，未來幾個(gè)月準(zhǔn)備將這種方法推廣到更多地區(qū)，先從加拿大、新西蘭、葡萄牙、西班牙開始。
該公司表示，這些國家的用戶將被要求為其奈飛賬戶設(shè)置一個(gè)主要位置，并允許為兩個(gè)非同住者新增子賬戶，不住在一起的用戶無法共享賬號。該平臺將使用IP地址、設(shè)備ID和賬戶活動等信息來確定登錄到賬戶的設(shè)備是否連接到主要位置。除此之外，該公司還將向每位額外用戶收取月費(fèi)。據(jù)奈飛估計(jì)，有超過1億人使用共享賬戶。
背后是，艱難的變現(xiàn)模式。
以愛奇藝為例，2022年三季報(bào)顯示，當(dāng)期，愛奇藝營收75億元，同比下滑2%，環(huán)比增長12% ；凈虧損3.956億元，上年同期凈虧損17億元；基于非美國通用會計(jì)準(zhǔn)則財(cái)務(wù)指標(biāo)（non-GAAP）歸母凈利潤1.87億元，去年同期為虧損14億元，上季度為7825萬元。
愛奇藝扭虧動力來自成本壓縮。
三季度，愛奇藝內(nèi)容攤銷成本為43億元，同比下滑19%，環(huán)比增長10%，內(nèi)容成本占營收比例為 58%，同比和環(huán)比均繼續(xù)收縮。
受此推動，其毛利率在過去五個(gè)季度持續(xù)增長，從2021年三季度的7%增長到2022年三季度的24%。
同期，該公司銷售和管理費(fèi)用為9.8億元，同比下滑21%，占收入比為13%(上一年同期/上一季度分別為16%/12%)。主要原因來自營銷費(fèi)用、股權(quán)激勵(lì)費(fèi)用和人員相關(guān)補(bǔ)償費(fèi)用的減少。
三季度，愛奇藝研發(fā)費(fèi)用為4.8億元，同比下滑30%，占收入比為6%(上一年同期/上一季度分別為9%/7%)。主要由于人員相關(guān)補(bǔ)償費(fèi)用的減少。
且成本控制還將繼續(xù)，尤其是關(guān)鍵的內(nèi)容成本。愛奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇在財(cái)報(bào)電話會上表態(tài)，對愛奇藝而言，內(nèi)容方面策略是減少數(shù)量，提高質(zhì)量。
專注成本另一面是，增長承壓。三季度，愛奇藝第一大營收來源會員收入為42億元，同比、環(huán)比均下滑2%。
季度日均訂閱會員總數(shù)為1.01億，同比上一年1.05億下降4%，環(huán)比上季度的9830萬人有所增長。增量不增收原因來自，月度平均單會員收入（ARM）13.90元，同比增長2%，環(huán)比回落4%。
廣告營收也不樂觀。三季度，愛奇藝廣告收入為12.5億元，同比下滑25%，環(huán)比增長4%。同期，騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告收入 215 億元，同比下滑 5%。騰訊視頻所處的媒體廣告收入 26 億元，同比下滑26%。
如此形勢下，愛奇藝現(xiàn)金流壓力繼續(xù)。截至三季度末，該公司現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物、受限制現(xiàn)金及短期投資合計(jì)余額 50.5 億元，流動負(fù)債科目下一年內(nèi)需償付的可轉(zhuǎn)債余額達(dá)85.2億元。
“穩(wěn)定市場”
而騰訊視頻也面臨營收承壓局面。
騰訊公布的2022年三季報(bào)顯示，截至三季度末，騰訊視頻付費(fèi)會員總數(shù)為1.20億，同比減少900萬，環(huán)比減少200萬。
同期，騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告收入215億元，同比下滑 5%。騰訊視頻所處的媒體廣告收入26億元，同比下滑26%。騰訊表示，這主要是由于騰訊視頻的廣告收入減少。
由此，通過限制賬號共享，來增加會員收入就進(jìn)入各家決策者視野。
這并非只是一廂情愿的動作，此前，各家靠著會員漲價(jià)獲益不少。
愛奇藝是首家上調(diào)會員價(jià)格的平臺，2020 年 11 月將連續(xù)包月/包季/包年的價(jià)格提升 20%-30%，2021 年 12 月進(jìn)行第二次提價(jià)，上調(diào)幅度在 10%-20%。2022 年 11 月，愛奇藝再次提價(jià)，連續(xù)包月黃金 VIP 升至 25 元，相比 2020 年之前的 15 元，已上漲 67%，整體漲幅在 4%-14%之間。
騰訊視頻跟進(jìn)愛奇藝在 2021 年 4 月進(jìn)行第一次提價(jià)，會員包月/包季/包年價(jià)格漲幅分別為 33%/29%/22%;2022 年 4 月進(jìn)行第二次提價(jià)，會員包月/包季/包年價(jià)格漲幅分別為 25%/17%/8%。
而從結(jié)果看，市場反應(yīng)相對積極。
2020 年 11 月，愛奇藝首先開啟長視頻的提價(jià)周期，上調(diào)會員價(jià)格，但在此后的 20Q4-21Q3 三個(gè)季度內(nèi)訂閱用戶數(shù)始終保持穩(wěn)定;21 年 12 月提價(jià)后，愛奇藝 22Q1 會員數(shù)為 1.01億人，同比下滑4%/環(huán)比增長5%，較 21Q4 凈增 440萬;騰訊視頻跟進(jìn)愛奇藝，在 2021年4月進(jìn)行提價(jià)，提價(jià)后會員數(shù)量仍然保持穩(wěn)中有增，2022 年4月提價(jià)后，會員數(shù)也僅產(chǎn)生了小幅的波動。
這給了各家進(jìn)一步“挖掘”會員潛力的底氣。
當(dāng)然，此舉也并非沒有損傷。此前，奈飛就將“賬號共享”視為事實(shí)上的廣告，并將其視作占領(lǐng)全球流行文化的一部分。對愛奇藝們來說，會員漲價(jià)、“賬號共享”等行為，無疑將抬高會員成本，對月活增長構(gòu)成壓力。
但整個(gè)市場正趨向穩(wěn)定。根據(jù) Questmobile 數(shù)據(jù)，2020年9月至2021年9月，短視頻用戶使用總時(shí)長占比從 20.1% 大幅提升至 26.7%，提升6.5 pcts，而從 2021年9月至 2022年9月，總時(shí)長占比僅提升 0.8 pct，短視頻用戶流量增速整體放緩，賽道格局逐步進(jìn)入階段性穩(wěn)態(tài)。
Questmobile數(shù)據(jù)顯示，截至2022年12月，愛奇藝 MAU為5.07 億(同比增長5%)，騰訊視頻 MAU為3.96億(同比下滑 11%)。會員漲價(jià)后的愛奇藝，月活明顯穩(wěn)住了。
此外，2022年 7 月至 12 月，愛奇藝 MAU 環(huán)比增速轉(zhuǎn)正，用戶活躍度明顯提升，7 月至 12 月 DAU 環(huán)比增速分別 3%/14%/4%/4%/5%/8%，時(shí)長也從 72 分鐘大幅提升至 90 分鐘，達(dá)到 2019 年以來最高水平。
愛奇藝增長動力來自爆款拉動。2022 年至今先后誕生了《人世間》《蒼蘭訣》《罰罪》《卿卿日�！贰讹L(fēng)吹半夏》《狂飆》六部熱度值破萬的作品，基本實(shí)現(xiàn)“月月有爆款”。
值得注意的是，《蒼蘭訣》《罰罪》《狂飆》等片，均為愛奇藝自制劇項(xiàng)目，這更顯示出該公司的制片壁壘。
基于此，龔宇認(rèn)為，愛奇藝已經(jīng)找到了內(nèi)容質(zhì)量與市場投入平衡，能夠?qū)崿F(xiàn)“冷靜增長”目標(biāo)。
由是，內(nèi)容優(yōu)勢下，限制“賬號共享”成了部分長視頻公司業(yè)績增長的重要推力。
2月10日，愛奇藝報(bào)收7.45美元，跌幅2.10%。2月13日盤前，該公司處于漲勢。
