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直播間里的新東方是怎么開(kāi)掛的?

2022年6月16日 10:01  三聯(lián)生活周刊  作 者:邢海洋

新東方突然又火了。在將近一年不能再衰的自由落體之后,人人都在談?wù)摉|方甄選,新東方的股價(jià)也絕地反擊,一個(gè)滿血復(fù)活的新東方又回來(lái)了。

就像當(dāng)年華為的任正非一樣,這一年,在短視頻平臺(tái)里最活躍的就要算俞敏洪老師了。在直播間里,他賣(mài)書(shū),分享人生心得;他與李國(guó)慶連麥,探討慈善捐款;邀請(qǐng)余秀華直播,酒精上了頭,差點(diǎn)場(chǎng)面失控。褪去成功者光環(huán)后俞老師的傳奇經(jīng)歷也重新回到了公眾視野。

和馬云有一拼,他考了三年大學(xué);小時(shí)候去過(guò)一次上海,人生的眼界因此打開(kāi),落榜兩年后同伴放棄了,他背水一戰(zhàn)終于考上北大。他拖著一桶漿糊在中關(guān)村各大校園刷海報(bào),開(kāi)始了下海生涯,開(kāi)托福培訓(xùn)班一炮而紅,還被劫匪劫持打過(guò)麻藥,生死間走過(guò)來(lái)回。新東方的辦公室里掛著他家鄉(xiāng)茅草房的照片,他代表的是一代人,在貧窮困苦中像野草一樣生長(zhǎng)起來(lái),從不服輸。

東方甄選抖音直播截圖

這些年,大佬們都開(kāi)始赤膊上陣做直播?磸埑(yáng),大家都說(shuō),通過(guò)教物理,一個(gè)曾經(jīng)的學(xué)霸找回了快樂(lè)?蠢顕(guó)慶,通過(guò)不斷制造話題,他獲得了公眾的關(guān)注,又找到了新的事兒做。但俞敏洪老師,他說(shuō)話的語(yǔ)速?zèng)]有過(guò)去那么快了,他眼鏡后面還是那種憂郁的眼神,在這個(gè)直播世界里似乎有點(diǎn)格格不入。一個(gè)大學(xué)講臺(tái)上的教師,卻不得不背負(fù)著責(zé)任去直播,去賣(mài)農(nóng)產(chǎn)品,真有點(diǎn)違和。但他說(shuō)過(guò)的那個(gè)金句,“如果你不能飛,那就跑,如果你不能跑,那就走,如果你不能走,那就爬”,卻又是如此貼合。世界改變了模樣,但無(wú)論怎樣,總還是要想辦法活下去。

直播間的確是個(gè)神奇的所在,是夢(mèng)想成真的地方。談笑間,前新東方教師羅永浩還掉了他做手機(jī)欠下的6億元債務(wù),頂流主播一個(gè)人的營(yíng)業(yè)額頂?shù)蒙蠋准疑鲜泄。這兩年看直播,一個(gè)特別突出的印象就是有志者事竟成。一位跳舞的姑娘,身材并不如大眾印象里的舞者一般,可幾乎每次打開(kāi)App,都看到她在直播,后來(lái)粉絲蹭蹭漲,從幾十萬(wàn)漲到了幾百萬(wàn)。有一位居住在大山里的小伙子,靠孜孜不倦地傳播量子理論和天體物理,也成了百萬(wàn)大V。我們有著廣大的人口基數(shù),找到一些志同道合的人,再通過(guò)不間斷的直播就建立起了牢靠的感情紐帶,很多能說(shuō)會(huì)道有才藝的人士也就有了收入來(lái)源,有了全新的活法。

羅永浩抖音直播截圖

這樣的背景下,新東方走進(jìn)直播間也就順理成章了。早年間俞敏洪曾提到過(guò)自己的理想,是打造出斯坦福那樣的研究型大學(xué),但在深耕教培這條路上,他卻是獨(dú)辟蹊徑,深得消費(fèi)品市場(chǎng)的精髓。新東方選聘教師不看資歷不看學(xué)歷,羅永浩那樣沒(méi)上過(guò)大學(xué)的都能來(lái)教書(shū)。教師能否留下來(lái)靠的是學(xué)生打分,站在這個(gè)講臺(tái)上的都是能說(shuō)會(huì)道,有演說(shuō)家素質(zhì)的,韋神類(lèi)型的學(xué)究是不可能勝任的。也因?yàn)榇耍聳|方出了一大批領(lǐng)風(fēng)氣之先的弄潮兒。世易時(shí)移,直播間不妨看作講臺(tái)的翻版,俞校長(zhǎng)帶上幾萬(wàn)新東方老師轉(zhuǎn)型賣(mài)農(nóng)產(chǎn)品也非癡人說(shuō)夢(mèng)。

不過(guò),全明星的員工隊(duì)伍,面臨的就是喧賓奪主、尾大不掉的管理難題。德云社的成功,靠的是郭德綱這個(gè)全能型的靈魂人物,后來(lái)徒弟們一個(gè)個(gè)有了名氣,翅膀硬了,德云社就鬧過(guò)分家。幾個(gè)大徒弟離開(kāi)后大家才意識(shí)到抱團(tuán)取暖的重要性。新東方能人輩出,管理層也曾分裂過(guò),那些明星般的教師也出去闖天下了?僧吘挂郧笆墙淌医虒W(xué),老師面對(duì)的最多也就幾百個(gè)學(xué)生,教師再詼諧幽默,其傳播力也是有限的,創(chuàng)造的價(jià)值也是限于一間教室里。如今一張嘴,一個(gè)熟臉代表的是直播企業(yè)全部生產(chǎn)力,新東方這樣幾萬(wàn)人的機(jī)構(gòu),是否能夠延續(xù)當(dāng)年小班授課的輝煌?

當(dāng)外界為新東方剖析產(chǎn)業(yè)模式,質(zhì)疑之聲不斷之時(shí),新東方突然躥上熱搜,自嘲力十足、侃侃而談的董宇輝橫空出世了。拋開(kāi)了商業(yè)邏輯,這真可謂是一場(chǎng)理想主義救贖。看采訪,董宇輝說(shuō)他并不是沒(méi)有轉(zhuǎn)行的機(jī)會(huì)、高薪的誘惑,而是真心留戀新東方這個(gè)團(tuán)隊(duì)。一個(gè)來(lái)自農(nóng)村的29歲小伙子,教了8年書(shū),沒(méi)有太強(qiáng)烈的物欲,只是好讀書(shū),樂(lè)于三尺講臺(tái)上看到學(xué)生的成長(zhǎng)。所謂腹有詩(shī)書(shū)氣自華,雙語(yǔ)賣(mài)貨出口成篇,語(yǔ)言和文字在他的嘴中仿佛是自由碰撞,流淌出閃亮的句子,帶給人久違的文字魅力,直播間之外,唐詩(shī)宋詞之意境、莎士比亞的十四行詩(shī)里跳躍的文字和音符似乎從天直降。

沒(méi)錯(cuò),這就是新東方人帶給我們的救贖。國(guó)家推行雙減政策,新東方的業(yè)務(wù)十去其九,有人勸俞敏洪老師關(guān)停了事,他說(shuō)我已經(jīng)有房子,有車(chē)子了(其實(shí)是財(cái)務(wù)自由),兩個(gè)孩子也長(zhǎng)大,可新東方還有幾萬(wàn)個(gè)兄弟姐妹怎么辦。新東方退了學(xué)員的學(xué)費(fèi),給離職員工發(fā)放了補(bǔ)償,就連八萬(wàn)套嶄新的課桌椅也捐了出去。

然后他帶著一群年輕人轉(zhuǎn)型。直播之路并不順利,第一次高調(diào)的出場(chǎng)只賣(mài)了十余萬(wàn)元的商品,還不夠演員明星首秀的一個(gè)零頭。但我們看到的是一位年屆退休的老人還是不舍晝夜出現(xiàn)在屏幕上,直播間里請(qǐng)來(lái)各路人物,摸索著直播賣(mài)貨的規(guī)律,一點(diǎn)點(diǎn)積累了經(jīng)驗(yàn),愈發(fā)駕輕就熟。

俞敏洪抖音截圖

壓力之下兩代新東方人形成了一股合力。雙語(yǔ)賣(mài)貨也終于厚積薄發(fā)。這是直播帶貨新的天花板。俞敏洪說(shuō),他有上萬(wàn)本圖書(shū),董宇輝則僅路遙的《平凡的世界》就看了六遍。這年頭,讀書(shū),尤其是讀閑書(shū)似乎是沒(méi)有價(jià)值的,可在新東方最困難的時(shí)候,讀書(shū)真的幫助他們從谷底爬升出來(lái)。

而直播間里面的觀眾,他們厭倦了千篇一律的聲音,他們從俞敏洪老師的人品中,尋找到了這個(gè)社會(huì)存在的價(jià)值,他們也受到新東方絕地求生的鼓舞;他們看到了新東方兩代人閃光的東西,老一代永不言棄;年輕人珍視友情環(huán)抱理想;一代人因?yàn)楦F困而下海,一代人解決了基本的溫飽后夢(mèng)筆生花。他們沒(méi)有停留在簡(jiǎn)單的物質(zhì)滿足上,他們不是錢(qián)理群看到的精致利己主義者,他們讓我們看到了希望,我們當(dāng)然也要守護(hù)這一叢篝火,讓希望燃燒。這兩天朋友圈里開(kāi)始曬東方甄選的牛排了,看得人心里好溫暖。

俞敏洪(張雷 攝)

詩(shī)與遠(yuǎn)方當(dāng)然不能當(dāng)飯吃,可新東方上演的教科書(shū)式的絕地求生,讓大家看到了理想的價(jià)值。如今的消費(fèi)已經(jīng)到了三浦展所言的第三消費(fèi)時(shí)代,買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)并不能買(mǎi)來(lái)幸福感,人們更關(guān)心和誰(shuí)一起買(mǎi)。

編 輯:章芳
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