字節(jié)跳動上市又傳出新消息。據多家媒體報道,字節(jié)跳動旗下多家公司陸續(xù)更名為抖音,其中,原字節(jié)跳動(香港)有限公司更名為抖音集團(香港)有限公司,加上此前字節(jié)跳動任命了新的CFO高準,一系列動作引發(fā)外界猜測,字節(jié)跳動或許將抖音等業(yè)務打包在香港上市。
盡管抖音相關負責人對此的回應依然是“不予置評”,但在業(yè)內人士看來,“雖然有可能,但未知數(shù)更大!
而在該業(yè)內人士看來,除了上市,字節(jié)跳動現(xiàn)階段更應該關注的是,他已經很難再復制一個“抖音”,來實現(xiàn)過去的高增長。
從營收貢獻看,“抖音系”已成為這家巨頭新符號,字節(jié)跳動2021年全年營收約580億美元,其中來自抖音的貢獻超60%,字節(jié)跳動收入同比上年增長70%,增速較2020年有所放緩。
盡管收入屢創(chuàng)新高,但一個客觀現(xiàn)實是,字節(jié)跳動尚未找到接棒抖音的第二個創(chuàng)新產品,甚至抖音從目前跡象看,也沒有拆分誕生出一個超級App。
此前,抖音先后推出了數(shù)款由子業(yè)務衍生出的獨立App,比如潮流電商平臺抖音盒子(2021年),做社交的多閃(2019年)、做音樂的汽水音樂(2021年內測),但這些App沒有跑出聲量。
但遺憾的是,即便背靠抖音,這些產品也無法打破僵局。悟空問答(已下線)、大力教育旗下的“學浪”等都曾在抖音大力推廣,從抖音獨立的多閃與汽水音樂雖然都得到了抖音主站的流量澆灌,但失去了抖音主應用的遮蔽后,他們無法打開人們的心智。
“流量漲得太快,甚至獲得太過容易,勝仗來得太容易,去做苦活累活反而比較難,比如拆分去做獨立App!币晃换ヂ(lián)網行業(yè)觀察人士說。
騰訊《潛望》在《抖音內幕:時間熔爐的誕生》報道時,援引相關人士的話說,如果重做一遍抖音,未必會獲得成功,其包含了很多幸運的成分。
從這個意義上說,抖音無法復制“抖音”。這就意味著,即便未來抖音真的成功上市了,他依然要解決“創(chuàng)新”這一問題。
受冷落的抖音盒子
抖音嘗試推出個多個產品,但現(xiàn)在看來,沒有一款產品跑了出來。
以最近推出的抖音盒子為例。2021年12月,抖音正式推出了電商獨立App“抖音盒子”。但當燃財經咨詢周邊的朋友,是否了解抖音盒子時,他們的答案是“不了解”。
即便是現(xiàn)在經常在抖音上刷到有關抖音盒子的推廣,諸多的網友表示,他們不會去瀏覽或者去上面種草,他們更喜歡停留在小紅書或其他種草平臺上,甚至有人不知道這款產品。
一些已經入駐抖音盒子的達人和機構可以感覺到這種冷清。
比如廣州一位MCN從業(yè)者說,來自抖音盒子的交易數(shù)據沒有統(tǒng)計過,可能是因為數(shù)據很低。在他看來,抖音App內“抖音商城”和抖音盒子更像是天貓和淘寶的關系,現(xiàn)在是內容打通,他們在抖音發(fā)內容,然后同步到盒子賬號里,他預計兩個平臺未來也會實現(xiàn)交易打通。
“現(xiàn)在抖音盒子不知道如何運營,比如買流量等規(guī)則還不成熟!鄙鲜鰪臉I(yè)者說。如果可以運營,他目前也沒有計劃投入重度資源再造幾個賬號。因為運營幾個抖音賬號以及博主,就已經讓機構小心翼翼了。
抖音盒子與抖音賬號打通,內容打通,即短視頻作品與直播都會同步更新,但粉絲并未完全遷移。根據燃財經查詢易觀數(shù)據,該款產品在2月的MAU(月活用戶)為10.87萬,3月的MAU為10.56萬。作為對比,得物App的月活數(shù)據是1680萬,兩者皆是潮流種草社區(qū)的典型產品。
以羅永浩為例,其抖音粉絲量為1936萬,而其抖音盒子粉絲量為6130,其他諸如在抖音上動輒幾十萬粉絲的KOL,到了抖音盒子,其粉絲量只有幾百上千個。
據燃財經觀察,羅永浩賬號在抖音直播時,其畫面、商品、在線人數(shù),以及點贊量都會實時“投射”在抖音盒子的賬號上。
在社區(qū)功能上,抖音盒子也缺乏創(chuàng)新,比如“推薦”、“逛街”,以及“搜索”等3大頻道,其中“逛街”的概念與淘寶推出的“逛逛”定位類似,在搜索之外,淘寶的“千人千面”推薦流量已經有相當?shù)姆蓊~,而產品算法推薦的基礎是龐大的用戶量,但抖音盒子缺少這一點。
天津一位巨量推廣的員工說,“抖音盒子是前期測試,還沒完全捆綁到抖音站內,所以流量自然就不是很高。它是獨立出來的平臺 ,巨量推廣目前主要做的是站內的推廣,所以抖音盒子需要跟站內進行綁定后才有下一步的推廣計劃。”
一位字節(jié)跳動大電商團隊的員工強調,抖音盒子始終是內部的重點項目,內部也沒有調整優(yōu)先級的跡象,當下的思路可能是先讓抖音盒子依靠自然流量跑跑,逐步完善功能,然后再大規(guī)模推廣。
與此同時,抖音站內正在大力推動“商城”發(fā)展,比如內測“商城”從個人界面上升到抖音主頁面,與“推薦”、“關注”等同列,就算在抖音賬號個人界面,抖音新增了“我的常用功能”,其包括“抖音商城”、“我的游戲”、“我的音樂”,以及“我的讀書”等,唯獨缺少“抖音盒子”的引流渠道。
也就是說,抖音盒子雖然掛著抖音的“名頭”,但卻沒有“抖音之實”。
實際上,種草-拔草的商業(yè)效果遠不如直播電商帶來的效果明顯。一位行業(yè)人士說,直播電商在2021年的交易額(GMV)已經超過2萬億元,而整個電商市場的盤子在2021年是13萬億元,他預計,未來5年,直播電商占據整個電商市場的份額在25-30%之間。
“相較于抖音盒子,抖音直播電商的優(yōu)先級肯定高于它!边@位行業(yè)人士說。抖音電商在2021年的GMV規(guī)模可能直指1萬億元規(guī)模,與淘寶直播貼近。
2021年抖音電商生態(tài)大會上,抖音電商總裁康澤宇表示,新的電商形態(tài)是興趣電商,是基于用戶對美好生活的追求,核心是主動幫助用戶發(fā)現(xiàn)他潛在的需求。
從上述表述看,抖音商城比抖音盒子更能匹配抖音關于興趣電商的想象。一位字節(jié)跳動電商人士強調說,抖音盒子側重潮流種草,需要吸引新用戶,自造流量,甚至要成為抖音電商的流量供給池。抖音商城更是抖音電商能力的直接延伸,與抖音內容是捆綁的,天然就有抖音流量,兩者的定位是不一樣的。
當燃財經詢問抖音電商團隊的內部人士這種反差時,對方只是說,抖音盒子重量級沒有變化,似仍受到內部重視。
抖音拆分的App都不火?
以往,對字節(jié)跳動,外界會簡稱為“頭條系”,但現(xiàn)在,這一現(xiàn)狀有了變化。
2021年11月,字節(jié)跳動新上任的CEO梁汝波進行了新一輪的組織架構調整,設立6大業(yè)務板塊抖音、大力教育、飛書、火山引擎、朝夕光年和TikTok,今日頭條、西瓜、搜索、百科以及國內垂直服務業(yè)務都并入了抖音。
這一定程度上意味著,不論是從用戶規(guī)模還是營收貢獻來看,“抖音系”更符合字節(jié)跳動。而此次字節(jié)跳動旗下多家公司陸續(xù)更名為抖音,似乎更佐證了這一點。
不過,抖音雖然接過了今日頭條的創(chuàng)新大棒,但它是否可以承載字節(jié)跳動“App工廠”的野心?
這很難說。在抖音盒子之前,抖音分化出多閃、汽水音樂等多款產品。但現(xiàn)在看來,從抖音分化出的獨立App發(fā)展都不太順。
多閃在2018年立項,在2019年1月上線,一開始,這個團隊是獨立部門,并不隸屬于其他大型App。在2021年11月的最新組織架構中,今日頭條CEO陳林負責社交(多閃、飛聊)與教育等業(yè)務。
多閃采用抖音賬號登陸,遷移了好友關系鏈,提供了“探索”、“隨手拍”、“朋友”與“消息”等服務,“消息”功能中,提供語音與視頻通話以及“動態(tài)圖”功能。
根據易觀數(shù)據,2022年2月,多閃MAU為250萬;3月,MAU為247萬。但在此前的2021年5月時,此數(shù)據為432萬,數(shù)據表現(xiàn)意味著,多閃最終泯滅一眾社交App中。
關于音樂產品汽水音樂,則還在內測階段,不過汽水音樂已經上線App商店。根據留言反饋,該App頁面簡潔,歐美歌曲眾多,國內歌曲版權相對少一些,會員價格也很良心。用戶的留言希望汽車音樂的功能更為完善,比如加入MV功能。
但今日頭條之前推出的產品表現(xiàn)不一。
此前,從今日頭條分化出的懂車帝、內涵段子(皮皮蝦),以及抖音、火山小視頻(抖音火山版)、悟空問答(已下線)至少在一段時間內掀起了風暴,直接讓快手、知乎等對手慌張。
懂車帝在2017年8月上線,2018年9月,懂車帝獨立App日活躍用戶數(shù)(DAU)突破400萬,到2019年11月,DAU數(shù)據為700萬,自2019年10月啟動直播業(yè)務,只用10個月時間,就成為國內最大的汽車直播平臺。
抖音在2016年今日頭條孵化出來,到現(xiàn)在,已經成為繼微信之后的用戶第二大規(guī)模的應用,其日活用戶在2020年8月達到6億。有媒體報道,最新的日活也許達到了8億。
然而,當下,抖音正在陷入“微信”式的結局:功能越加越多,產品越來越重,氛圍越來越不純粹。但如果將這些業(yè)務延展成獨立的模塊,卻大都面臨著數(shù)據尷尬的局面,似乎都很難做成。
從這一意思上來看,這幾款已經推出的產品似乎保守有余,進攻不足。畢竟,就像上文提到的抖音盒子和多閃,不管是賬號登陸還是內容(社交鏈條)打通,幾乎完全依賴抖音主站App,是抖音某個單點功能的遷移而不是創(chuàng)新。
2014年,張一鳴在媒體上評價過一個好產品是什么樣子的,他說,看一個產品是不是好的產品,最重要的是看產品能否滿足用戶的基本需求,如果這個需求是用戶的基本需求,即使你的界面、交互略有一些缺陷,只要在滿足基本需求方面做得好,用戶就會頻繁使用。
從這方面看,自抖音后,這些產品都很難稱得上張一鳴心目中的“好產品”。
抖音承載不了字節(jié)“App工廠”的野心?
拆分主業(yè)務,然后推出獨立產品,已經是一些互聯(lián)網大廠的共識,但結局略有不同。
比如淘特,在2020年3月以“淘寶特價版”的名字正式上線, 2021年5月,“淘寶特價版 ”正式宣布品牌升級 ,更名為“淘特”。
據《字母榜》報道,淘特在2020年主動斷掉了淘寶向淘特導流的鏈接,雙方最后一次雙鏈互通是在去年雙11。“如果我們和用戶建立心智的渠道是在淘寶里,他們會永遠認為我們只是淘寶的一部分!碧蕴禺a品負責人鄒衍告訴《字母榜》。
在最新披露的阿里巴巴2022財年第三季度財報中,盡管面臨虧損以及毛利難題,淘特已有2.8億消費者,季度支付訂單量同比增長超過100%,承擔了阿里在中國商業(yè)板塊獲取新用戶的作用,
可以說,淘特已經獨立于淘寶,成為淘系電商的新成員。
但業(yè)內對抖音新推出的抖音盒子并不看好。
燃財經咨詢了多位從業(yè)者,他們普遍對抖音推出這款獨立App表示驚訝與不看好,“不沖抖音的名頭,估計沒幾個人下載!
實際上,互聯(lián)網也很久沒有推出過創(chuàng)新的產品了。燃財經在《互聯(lián)網不需要新的App》中引用行業(yè)觀察人士的話說,2022年,中國互聯(lián)網不太可能出現(xiàn)一個月活超過1000萬用戶的新產品。
而對于字節(jié)跳動能否在抖音之后,再推出量級的產品,業(yè)內更多的是持觀望的態(tài)度。
“頭條系的產品就是大力出奇跡,但這類產品只有規(guī)模效應,沒有網絡效應,為什么快手直播的收入比抖音高那么多?因為快手用戶和作者之間是有情感連接的。”B站董事長陳睿曾評價。
2019年年末,今日頭條CEO朱文佳“以“一橫一豎”概括過去歷年的演化:“一橫”是盡可能豐富的內容體裁,“一豎”是盡可能多的分發(fā)方式!拔覀兿M麌@‘連接人與信息,促進創(chuàng)作與交流’這一使命,打造出一個最好的通用信息平臺!钡跇I(yè)內看來,上述坐標系是有局限的,所以社區(qū)產品悟空問答失敗了。
更重要的是,時代背景已經完全不同。
互聯(lián)網的流量紅利在2019年徹底轉彎,中國互聯(lián)網月活(MAU) 規(guī)模不再繼續(xù)增長,甚至在2019年第二季度凈降193萬。更早之前的2016年,王興就預見了互聯(lián)網下半場的開端,在他看來,互聯(lián)網用戶的紅利已經終結。
在2016年以前,在互聯(lián)網用戶紅利的助推下,催生了不少量級App。今日頭條便是其中之一,2012年,今日頭條上線,隨即成為中文互聯(lián)網內容資訊用戶數(shù)量最大的平臺之一。到后來,不管是懂車帝還是抖音,都搭上了中國互聯(lián)網流量紅利的末班車。
但這一現(xiàn)象并不容易復制。一方面,用戶紅利已不可同日而語。另一方面則是抖音的特殊形態(tài),這是一個中心式的算法系統(tǒng),每一個子系統(tǒng)都是其龐大數(shù)據的延伸,比如做廣告業(yè)務、電商業(yè)務以及本地生活業(yè)務,如果單獨抽離出來,便好比是大樓抽調基石。
抖音一直想貢獻某種社會基礎價值,比如阿里巴巴滿足交易需求,騰訊滿足社交需求,但對于抖音來說,似乎只有精神以及時間消耗需求。
投資人黃海在《瘋投圈》一期節(jié)目《邊緣創(chuàng)新:破圈于主流之外》中提到,正面戰(zhàn)場的爭奪就是鋪渠道、打營銷。而邊緣市場的創(chuàng)新,第一則是擁有核心的用戶,第二則是邊界不明顯,不會引來大公司的狙殺。
從這一定義來看,從抖音分化出的多閃與汽水音樂、抖音盒子都很難說是很好的創(chuàng)新,這些產品無法聚攏核心的用戶,更重要的是,他們分別要面臨高度集中的市場以及大公司的競爭,比如微信、騰訊音樂與得物等。
微信可以捧出拼多多,阿里巴巴捧出螞蟻集團這樣的巨頭,抖音能否“大力出奇跡”,擁有自己的“拼多多”與“螞蟻集團”?這很難說。
更重要的是,即便字節(jié)跳動要推動赴港上市,他依然需要新故事來實現(xiàn)新的增長。至少目前來看,字節(jié)跳動還沒有找到這一途徑。