圖源:視覺中國
對陌生人炫耀是危險的,對熟人炫耀是快樂的。
2012年4月19日,微信朋友圈異軍突起,在社交戰(zhàn)場上霸占了熟人社交的領地。十年后,微信朋友圈從狂歡歸于平淡。據(jù)微信官方公布數(shù)據(jù),已經有超過2億用戶默默把朋友圈設置為三天可見。
甚至不少人的朋友圈只留下一條冷冰冰的分割線。知乎上有這樣一個話題:為什么越來越多人不發(fā)朋友圈了?其中的高贊回答是:想發(fā)的“朋友圈”已經以私信的形式發(fā)給在乎的人了。
微信朋友圈跨入十周年 圖源:朋友圈官方
不可否認的是,朋友圈串聯(lián)起了一代人十年的賽博空間。然而,當微信關系闖進了太多“不速之客”時,“關閉朋友圈”和“僅三天可見”就成了最便捷的按鈕。
用戶活躍度的降低也反映了當下微信的困境:在擁有12億的龐大用戶時,如何在個性化和大眾化中找到平衡點?
每天發(fā)10條朋友圈,我被好友屏蔽了
今年年初,微信朋友圈支持一次發(fā)布20張圖片,一旦上傳的圖片超過9張就會自動生成視頻。不過,這一改動并沒有激起太大的水花,朋友圈的信息流中依然保持著圖文的隊形。
時間回到10年前,微信朋友圈的出現(xiàn)打敗了一眾圖片社交平臺,一時間,中國版本“Instagram”宣告折戟。彼時,微信的用戶數(shù)量突破2億,極大推動了熟人社交的普及,用戶在朋友圈可以“云旅游”,感受演唱會現(xiàn)場的氛圍,同樣也可以只是當作情緒的宣泄口……
亞楠是朋友圈的活躍用戶,她平均每天要發(fā)送3條以上的內容,最高記錄是一天發(fā)送了10條內容。由于過于頻繁發(fā)布動態(tài),亞楠也被個別熟人拉入朋友圈黑名單。
翻閱亞楠的朋友圈,十年前的她還在為愛豆刷屏,九宮格的精修圖和一大段彩虹屁的文案是初中階段最真實的狀態(tài),直到愛豆“塌房”了,朋友圈的記錄還在。
對她來說,朋友圈就像是賽博筆記本一樣,從收獲一頓美食、舍友間發(fā)生的奇聞怪事,再到議論互聯(lián)網(wǎng)熱點事件,朋友圈記錄著每一階段的生活狀態(tài)和人際關系,留下她存在的痕跡。
不過,亞楠發(fā)現(xiàn)越來越多的人選擇逃離朋友圈社交的一畝三分地,像她這樣活躍的用戶反而成了“另類”。
2017年,微信朋友圈推出了“朋友圈最近半年/三天可見”的功能。一時間,微信好友紛紛給朋友圈上了一層密碼鎖。在2021年微信公開課上,創(chuàng)始人張小龍公布了朋友圈的用戶數(shù)據(jù),每天有7.8億用戶進入朋友圈,1.2億用戶發(fā)表朋友圈,有2億以上用戶設置朋友圈僅三天可見。
如今,微信二維碼已經代替?zhèn)人名片,成為新的社交通道。久而久之,微信賬號成為一艘承載著上百人,甚至上千人的巨輪,發(fā)送朋友圈的背后動機也和復雜的人情關系緊密相連。人類學家鄧巴認為,人類智力允許人類擁有穩(wěn)定社交網(wǎng)絡的人數(shù)是148人,四舍五入大約是150人。
這意味著,由微信衍生的社交關系已經完全超負荷。最初朋友圈賴以生存的熟人社交場景也逐漸瓦解。
最令人尷尬的場景是,每當添加一個新朋友,用戶往往不得不面對朋友圈考古——順著朋友圈脈絡拼湊出一個陌生人的生活軌跡!吨袊嗄陥蟆氛归_的一項調查顯示,51.9%用戶選擇三天可見的原因是“不想被新朋友了解太多過去!
除此之外,點贊和評論數(shù)也成為無形的社交考核標準。
十年前,李威也是活躍玩家,如今他也漸漸在朋友圈消失了。因為每次發(fā)送一條朋友圈,他都要進行一番心理建設,編輯完成后,腦中還要預演一遍:抱怨工作的內容不能讓領導和同事看見;秀潮玩的圖片不能被室友知道;開啟一段新戀情不能讓父母和所有親戚發(fā)現(xiàn)。
最終社交壓力帶來的疲憊感戰(zhàn)勝了傾訴欲,李威總是在最后一刻刪掉朋友圈的內容!叭绻l(fā)出一條朋友圈半個小時后還沒有人互動,我也會刪,因為知道了自己的情緒根本無人在意,會覺得發(fā)條朋友圈多此一舉!崩钔驎r代財經說道。
遍地是黃金:你的朋友圈成了別人的KPI
微信朋友圈從狂歡時代走向沉積,很大程度要“歸功”于一批陌生群體的涌入。
2014年,微信支付的誕生實現(xiàn)了微信商業(yè)化閉環(huán),龐大的商機也在悄然生長。
代購露西就是踩在時代風口上的人。2015年起,露西每天都在朋友圈發(fā)布10條以上的美妝護膚產品信息,時不時還會貼出在免稅店結賬的場景視頻。
低于專柜50%的價格吸引了大批年輕人!爱敃r還沒趕上國貨美妝復興潮,大學生對大牌美妝、日韓美妝都很追捧,依賴從代購渠道買東西,一個賬號就能沉淀近百個客戶!甭段飨驎r代財經說道。
相比露西用微信賬號開拓潛在客戶,麗娜的策略是培養(yǎng)一批朋友圈代理。在巔峰期,麗娜發(fā)展了近200人的代理天團,每一個代理都連接著熟人圈。要成為麗娜的下線,需要支付200元的加盟費,而且完成每個月800元的銷售指標。
“代理們只要負責推廣產品,發(fā)貨都統(tǒng)一從倉庫發(fā)出,在行情最好的三年,每天都要花兩三小時打包快遞,每天的訂單量有100多單!丙惸日f道。
在過來人眼里,朋友圈里遍地都是黃金。按照麗娜招聘代理的規(guī)則,她的代購版圖一個月就能營收16萬元(200個代理,每人的業(yè)績指標800元/月)。
對于更強調文案戲劇性的微商而言,一條朋友圈可以直接與金錢掛鉤,如果添加點勵志成分和成功學話術,甚至能直接招來數(shù)十個下線!白龅礁呒壩⑸,有穩(wěn)定的客戶群體,發(fā)一條朋友圈廣告就能入賬上百元,尤其是那些早入局的人甚至能躺著賺錢!币晃晃⑸虖臉I(yè)者說道。
代購、微商的野蠻生長很快擠壓了正常社交的空間。微信朋友圈也展開了一系列改版。今年1月,微信升級了朋友圈折疊功能,對大段文字和雷同文案、圖片進行折疊,毫無疑問,該功能直指微商九宮格和復制文案的推廣套路。
盡管代購和微商在朋友圈式微,對于光速走紅的硬通貨來說,朋友圈依然是最重要的銷售渠道。
今年2月,冰墩墩的爆火,再次激活了蟄伏在朋友圈的黃牛們,一位擁有工廠貨源的銷售人員向時代財經袒露,不到一個月,就在朋友圈賣出了近千只冰墩墩。
逃離朋友圈:如何對抗下一個“啫喱”?
每隔一陣子,“逃離朋友圈”的論調就會重演一次。
事實上,當代人的傾訴欲不會消失,他們把陣地移到了微博、抖音和小紅書……因為任何一個社交平臺覆蓋的用戶群體都不像微信那樣廣泛,他們渴望在陌生應用中找到新的社交空間。
今年1月,主打元宇宙虛擬社交概念的啫喱在年輕群體中爆火。根據(jù)七麥數(shù)據(jù)顯示,“啫喱”下載量在App Store上線后的第7天出現(xiàn)了明顯上漲的趨勢,到2月11日,其日下載量達到了峰值,為494966次,登頂App Store的免費排行榜。
然而,現(xiàn)象級的社交產品帶來的群體狂歡總是稍縱即逝的,在啫喱高歌猛進之時,網(wǎng)上傳出了“啫喱App存在使用用戶微信號、QQ號等隱私信息”的消息。后續(xù),啫喱官方主動下架了產品。
但是微信的危機從來沒有消散過,各大互聯(lián)網(wǎng)公司沒有放棄社交戰(zhàn)場,隨時都會出現(xiàn)第二個“啫喱”來爭奪朋友圈的地盤,尤其是對于年輕受眾群體而言,微信朋友圈的吸引總顯得有些乏力。
00后李甜并不習慣微信社交,只是因為社交關系逐漸由QQ遷移至微信,她才被動使用微信的各項功能!芭笥讶Φ捻撁嬖O計過于簡潔了,并不能彰顯個性,用起來有點無趣!崩钐鹣驎r代財經說道。
隨著微信體量越來越龐大,用戶對朋友圈的要求也越來越高:不想讓陌生人看到自己的朋友圈、取消共同好友點贊評論通知、發(fā)超過10s視頻等等;微信也正視了用戶的部分社交焦慮:朋友圈設置分組、三天可見,上線刪除可重新編輯等功能……
張小龍說過,微信希望以不打擾用戶的方式進行商業(yè)化。在朋友圈出道后的第三年,朋友圈廣告上線了,它混跡在朋友圈信息流中,盡量把自己的存在感降到最低。
微信朋友圈的第一條廣告金主是寶馬中國,立刻引發(fā)了朋友圈的熱議!拔矣惺裁促Y格收到這種奢侈品的廣告?”朋友圈廣告的植入并沒有引發(fā)用戶的抵制情緒,反而是調侃“自己不配”的論調居多。
不過,朋友圈不少創(chuàng)新也沒逃過“曇花一現(xiàn)”的結局。2019年12月23日,朋友圈支持表情包評論,一時間,朋友圈畫風突變,評論區(qū)淪為斗圖大賽,遭到鐘愛微信簡潔風格用戶的反對。兩天后,評論表情包的功能悄悄下線。
更早一些,朋友圈還誕生過紅包照片,好友需要支付紅包才能看到微信好友發(fā)出的照片,僅僅20分鐘后,該功能就因失控火速下線。
朋友圈出現(xiàn)過的評論區(qū)表情包斗圖現(xiàn)場 圖源:網(wǎng)絡
可以看出,作為一款國民級應用,微信朋友圈的每一次改動都牽連著上億人的使用感受,很難權衡所有人的喜好。
盡管越來越多的人轉移了社交陣地,朋友圈依然是官宣人生重要時刻的第一選擇,比如考研成功上岸、結婚領證、在一線城市落戶安家……
再看2022年春天,朋友圈再次挑起熟人社交的重擔,上海社區(qū)團購如火如荼地進行,從朋友圈到小程序再到微信支付,微信擁有了調度“人貨場”的能力。
下一個十年,我們不能判斷微信朋友圈會朝著哪一個方向用力,但它作為12億用戶生活的一部分,已經成為了移動互聯(lián)網(wǎng)時代的生活方式的注腳。
(文中受訪者皆為化名)