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抖音聯(lián)合達達、閃送、順豐同城做團購配送 “本地生活”野心盡顯

2022年12月6日 09:26  財聯(lián)社  作 者:李丹昱

財聯(lián)社|新消費日報12月5日訊(記者 李丹昱)今日晚間,達達、順豐同城、閃送相繼宣布與抖音生活服務達成合作,為餐飲商家提供同城配送解決方案。在抖音北京本地頁面,提供外賣到家業(yè)務的商家已經開始提供商家自配業(yè)務。

據一位火鍋品牌商家向新消費日報透露,商家隨機選擇配送平臺的功能,實際上已經試運行一段時間!斑_達、順豐同城、閃送都是全城配送,所以基本可以覆蓋主城區(qū)所有地點,只是配送費用不同!

此前,抖音曾與餓了么達成合作,“餓了么外賣”出現在抖音小程序,不到4個月時間,抖音在即時配送領域再添新合作商,抖音在本地生活的野心盡顯。

團購服務商張霖對新消費日報記者表示,抖音選擇在這一節(jié)點深耕本地生活,是因為價格敏感的用戶比例在增加!半m然總需求萎縮,但線上化率會增加,會出現增量用戶,復購率也會有所提升,抖音希望在增量用戶上與美團一搏!

對此,抖音方面回應新消費日報稱,目前抖音生活服務正在試點餓了么抖音小程序、團購配送(使用抖音官方引入的順豐同城、閃送、達達快送等第三方配送或自配送)兩種方式,助力餐飲商家為用戶提供餐飲外賣服務。“商家可根據自身的差異化需求自由選擇!

抖音要做團購配送

11月下旬,餓了么與抖音合作開展的“即看、即點、即達”本地生活場景體驗,剛剛在南京落地。

餓了么方面曾對新消費日報表示,當下雖然只開通了一個落點城市,但這意味著0-1的鏈路已經跑通,雙方明確這一新場景體驗接下來將在全國更多城市上線,“所以從1-10,10-100,預計不會很久!

但在該合作達成后,有業(yè)內人士對記者分析表示,探店視頻的質量參差不齊,導致抖音團購的核銷率不高。

“比如跟商家談好15%抽傭,其中給達人設5%套餐,上線后,會有不限數量達人帶貨賺傭金,但引流能力很難統(tǒng)一。商家自播在一定程度上解決了這一亂象,但如果與服務商合作,會對線下餐飲的成本會形成一定壓力!

“抖音+餓了么”尚未在本地生活領域顯現出效果,前者已經急于擴大本地生活合作商陣營。

達達方面稱,此次與抖音達成合作,亦是讓消費者甚至在觀看直播過程中就能收到商品,即在抖音生活服務平臺上的餐飲商家下單,達達快送騎士便從消費者附近的門店取貨送到家。

與餓了么提供的外賣體驗不同,達達、順豐同城、閃送服務的餐飲商家“外賣到家”為團購套餐項目,并非消費者自選。

無論是與餓了么合作,還是與達達、順豐同城、閃送合作,抖音的核心邏輯都是“內容種草+轉化變現”。

華西證券分析師認為,商戶通過探店短視頻及直播內容,為用戶在短時間內提供高濃度情緒及興趣價值,激勵用戶轉化下單。因此,短視頻平臺的大用戶基數、強娛樂屬性,極大地降低了抖音本地在起步階段的獲客成本。

“但商戶端實際線上獲客成本較高。成為“爆款”對質量有較高要求,而多數本地商戶運營重心在線下,線上運營精力尚且不足,難以支撐高質量的內容產出,因此抖音營銷相比美團,多出了向探店達人及第三方支付的內容成本!

抖音在焦慮什么?

據了解,與達達、順豐同城、閃送達成合作后,抖音本地生活“外賣到家”的投入或將進一步提升。但受消費形勢影響,抖音本地生活能否起量仍是未知。

雖然抖音在本地生活領域的積極布局,但始終繞不開美團這只大象。今年美團中報、三季報電話會上,業(yè)內對抖音是否也形成挑戰(zhàn)高度關注。

對于抖音等平臺在本地生活領域的滲透與競爭,美團高層認為:“有些短視頻平臺的本地業(yè)務,與美團的GTV沒有可比之處,美團是同時提高B、C端布局,滿足用戶增長需求同時,幫助商家在線營銷,而不是短視頻平臺簡單的促銷!

為了快速提高占有率,抖音本地生活服務傭金一直低于美團、餓了么。

據了解,抖音傭金每月結算一次,符合條件的商家可返傭50%。以餐飲行業(yè)的2.5%的傭金率為例,2.5%的傭金里有0.6%的支付通道費,這部分無法減免,而另一部分中有一半可向商家返傭。巨量引擎數據顯示,2022年6月起,抖音開始對本地生活商家抽傭,平均費率約為3%。

新消費日報記者對比北京三里屯葫蘆娃火鍋在抖音到點團購、外賣到家板塊與美團團購板塊發(fā)現,抖音單價優(yōu)惠、產品構成豐富度仍存,但銷量遠不及美團,外賣到家板塊單鏈接銷量不足100單。

張霖認為,低價策略僅適用于初創(chuàng)商家拉新,不具有長期持久,抖音自己擁有6億日活,一旦本地生活‘人帶貨’的模式再次跑通,其主要模式還會變成興趣種草吸引消費。

隨著抖音在本地生活引入達達、順豐同城、閃送等合作伙伴,抖音也將逐步加大算法推薦。

但華西證券在研報中顯示,隨著短視頻用戶滲透率增速放緩,在蛋糕有限的前提下,電商與本地生活能夠獲得的流量必然此消彼長!拔覀兣袛啵兑舯镜氐牧髁客斗判詢r比略低于電商板塊。”

華西證券分析師認為,從底層邏輯上看,對于自帶海量流量的短視頻平臺而言,根據算法進行全網推送是其核心優(yōu)勢,但這一優(yōu)勢對本地生活并不適用。不同于電商業(yè)務能夠借助物流輻射全國,本地生活本身履約范圍更小,具備鮮明的地域屬性,對算法精準度要求更高,用戶帶來的流量具有碎片化特點,這使得抖音的優(yōu)勢受限。

抖音選擇此時加碼本地生活,已經無法繞開與餓了么、美團的正面競爭。目前來看,抖音主要精力仍在餐飲賽道,雖然多家券商看好美團心智及規(guī)模壁壘高企,但在抖音攪動下,外賣餐飲賽道仍充滿變數。

編 輯:章芳
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