攝影:IT時報 崔鵬志
編輯/郝俊慧 挨踢妹
距離抖音團購的“500億”還剩短短兩個月。
進軍本地生活后,抖音曾在去年年底定下“保300億元,爭400億元”的全年目標,而今年上半年,抖音又將這個目標提升至500億元。
近日,《IT時報》記者走訪線下商家發(fā)現(xiàn),本地生活市場正刮起一陣強勁的風,以抖音探店短視頻引流團購的,正在改變本地生活服務的“游戲方式”。
“抖音團購能帶來新的流量!比樟系昀习灏⒄埽ɑ┫蛴浾呖偨Y,近幾個月,邀請?zhí)降曛鞑ヅ臄z短視頻吸引顧客,已成為他的重要獲客方式之一。
不少跡象表明,抖音的本地生活布局并不簡單。新流量渠道的引入,似乎正在撼動美團一直以來在到店團購領域的壟斷地位,對行業(yè)格局形成沖擊。但也有分析機構認為,抖音和美團面對人群不同,美團的基本面尚未受到影響。
既是朋友,也是同鄉(xiāng)的兩位互聯(lián)網(wǎng)巨頭掌門人張一鳴和王興,曾共同為中國互聯(lián)網(wǎng)開辟新局面,然而,在流量見頂、大廠節(jié)衣縮食的大背景下,正“越行越近”,乃至“針鋒相對”。
本地“醒目”,“爆款”引流
去年開始使用抖音團購的上班族羅羅(化名)發(fā)現(xiàn),抖音本地生活服務入口在半年多的時間里愈發(fā)“醒目”,通過信息流找到團購券的用戶也越來越多。原本,他還會向朋友“安利”抖音的團購套餐,現(xiàn)在,使用抖音的人基本上都知道團購了。
“我身邊一開始使用抖音團購的大多是朋友推薦!绷_羅回憶道,當時還需要特地去搜索,如今只要手指向左劃動,在“同城”頁面便能很輕松地看到團購入口。面包甜點店的店員圖圖(化名)也有同感,“最近到店使用抖音團購券的顧客明顯更加熟練”。
據(jù)媒體報道,目前本地生活在抖音屬于P0級業(yè)務,在眾多項目中屬于優(yōu)先級最高的行列。抖音的重視也體現(xiàn)在半年多來App的變化上。
如今打開抖音App,在“首頁”中共有同城、關注、商城、推薦四個頁面,其中“同城”的頁面儼然已經(jīng)成為抖音本地生活服務的入口。點擊視頻上方的“同城發(fā)現(xiàn)”四個小字,便能看到附近美食、休閑娛樂、游玩、美發(fā)、住宿等8個垂類服務,上下滑動視頻的過程中,還會不時出現(xiàn)“本地吃喝玩樂推薦”的本地生活服務“廣告”。
不難看出,抖音團購正在悄悄“破圈”。但除去抖音在流量推廣上的用心,或許還在于線下商家的“爆款”策略。
不少抖音團購榜單中排名靠前的店鋪里,都能看到一兩款主打的“爆款”團購商品,它們往往價格低廉,相對美團套餐顯得更實惠,從而引來眾多消費者“自來水”分享。例如,沒有美團套餐的海底撈,便在抖音團購中推出了200元的雙人套餐,當前銷售量高達93.2萬張。
“我們原價16元的牛乳茶只賣5.9元,這個套餐在美團上是沒有的,是專門在抖音上打造的爆款!眻D圖告訴記者,自家面包點心店開張不久,目前已成為抖音上海嘉定區(qū)人氣榜的第一名,大力推廣該“爆款”抖音團購套餐,便是為了引流獲客。
為配合這款抖音團購套餐推廣,這家店門口還擺放了音響、海報等物料進行宣傳,不一會兒便有顧客被吸引來。店內另一名店員告訴記者:“這款套餐太火了,每天來核銷的人多到數(shù)不清!
據(jù)《界面新聞》報道,行業(yè)人士稱某三線城市使用抖音團購券的用戶數(shù)量已變成美團團購券用戶的三倍左右。而據(jù)抖音近日公布的數(shù)據(jù),目前其本地生活服務已覆蓋全國377個城市,平臺動銷商戶增長22倍,整體交易金額增長30多倍。
中小商戶不及品牌“熱情”
除去在消費端的火熱,抖音團購在商家端也在發(fā)生變化。
今年6月,抖音正式宣布本地生活服務將對商家抽傭,面向不同類目的平均服務費率為3%,其中費率最高的為8%的結婚類團購,較低的是美食及游玩的2.5%、2%。
相比美團動輒10%以上的抽傭,抖音團購的傭金抽成仍然算得上實惠。不過,在邀請團購達人拍攝短視頻時,阿哲發(fā)現(xiàn)如今的達人抽傭普遍已由去年的10%上升至15%。
“抖音來客”是今年3月抖音推出的商家門店管理經(jīng)營平臺,隨后6月推出了生活服務商家營銷平臺“巨量本地推”,兩者形成了商家運營、推廣的完整體系。
“原本我們商家是使用企業(yè)號,后來都遷到新推出的‘抖音來客’!卑⒄芨嬖V記者,從這時開始,平臺上的團購達人抽傭變得更高了,這讓他變得謹慎。倘若消費者通過點擊短視頻鏈接看到團購,就需要加上達人的抽傭,一份團購的費率隨即水漲船高,因此他決定放慢拍攝短視頻的節(jié)奏,“兩三個星期做一條”。
盡管看好抖音帶來的新客源渠道,阿哲的日料店成績并不理想。使用抖音團購的顧客來得三三兩兩,總數(shù)量沒有呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。原因或許在于缺乏吸引人的團購套餐,這家日料店的抖音團購套餐同美團團購套餐在價格、內容上別無二致,而其他做抖音團購的品牌商家大多打出差異化策略,或是通過讓利打造爆款。
招商證券分析師指出,抖音商家團購帶貨需要依賴本地團購達人,而達人傭金率在4%~30%之間,加上平臺抽傭,整體的費率甚至要比美團高出3%~10%。承擔著高額的抽傭,中小商家難免束手束腳。
在另一面,同謹慎的中小商戶不同,擁有更大操作空間的品牌連鎖商鋪紛紛趕上抖音的“快船”。上述的海底撈、蛋糕店兩家都是品牌直營店,大力發(fā)展抖音團購更像是從上而下的公司策略。
另一個品牌青睞抖音團購的例子來自連鎖加盟模式,一家在抖音團購上嘉定區(qū)小吃類人氣榜穩(wěn)定前三的正新雞排。店里9.9元的抖音團購套餐能買到雞排、烤腸、酸梅汁三件套,而同樣的套餐內容在美團上購買團購券還要18.9元。
“買這個套餐的人太多了,可能只開到國慶!钡陠T表示,每天下午人們都會排起長隊搶購該套餐,一天的總銷售額能達到4000元,銷量超越不少此前的優(yōu)惠活動。為了鼓勵加盟店推廣該套餐,公司還規(guī)定每賣出1單可以提成1塊錢。
策略的差異導致了兩個平臺主要玩家畫像的不同。上述招商證券分析師同樣表示,當前頭部品牌商戶擁有成熟的私域體系,對美團收入貢獻較低;而抖音卻以頭部品牌商家的爆款低價團購為主,體現(xiàn)出兩者邏輯的不同——美團面向投放不足的中小成熟商家,而抖音面向頭部商家、新店及網(wǎng)紅店,從店鋪發(fā)展階段、規(guī)模兩個時間、空間層面上存在差異,目前并不是直接競爭關系。
“流量邏輯”的團購生意
回顧抖音的本地生活動作,種子早已埋下。
2018年9月,抖音初次試水本地生活,成立POI團隊,將短視頻線上信息鏈接至真實的線下門店地址。但一直以來,抖音在本地生活上一直更像“廣告商”,為美團、商家引流,直至2021年底才躬身入局。
當前,無論是線下商家的“爆款”策略,還是脫胎探店吃播的團購達人抽傭,無一不體現(xiàn)出抖音從短視頻切入團購引發(fā)的流量邏輯。
互聯(lián)網(wǎng)分析師丁道師認為,抖音本地生活服務和短視頻的聯(lián)動性,是美團阿里等對手所欠缺的,此外,抖音更重要的優(yōu)勢在于“算法優(yōu)勢”,如果算法能力沉淀到本地生活服務部,能夠將商品、用戶進行更精確的匹配。
當然,短板并非沒有。一名南京西路的餐飲店老板告訴《IT時報》記者,自家抖音團購非常成功,店內一款套餐銷量上萬,但問題同樣明顯——比起美團,抖音團購的退單更多,這或許來自消費者觀看短視頻后的“沖動性消費”。
中泰證券分析師則表達出更消極的看法:抖音本地生活服務市場很大可能局限于推薦式、隨機性消費,受制于商家供給,體量有限,預計其在到店團購領域GMV占比不會超過20%。
據(jù)艾瑞咨詢,本地生活服務行業(yè)線上轉化率在2020年僅有24%,而在2025年將增至31%,且市場規(guī)模預計將在2025年達到35萬億元。顯然,到店團購的想象空間仍然廣闊。
8月19日,抖音和餓了么發(fā)布聲明表示達成合作,后者表示將基于抖音開放平臺,以小程序為載體,與抖音一起通過豐富的產品場景和技術能力,助力數(shù)百萬商家為抖音用戶提供從內容種草、在線點單到即時配送的本地生活服務新體驗。
一名行業(yè)人士向記者表示,此前抖音的“心動外賣”未能成功,抖音商家只能通過第三方物流將外賣送到消費者手中,耗時長、服務差。同餓了么聯(lián)手補全外賣后,抖音的本地生活服務或將真正形成閉環(huán),突破當前流量邏輯帶來的一些弊端。
但合作效果仍未可知。此前美團和快手也曾宣布達成合作,可幾乎沒激起太多水花。如今,張一鳴正步步逼近美團腹地,王興該如何應對?
或許,王興此時志不在此。美團的二季度財報電話會中,王興表示,“美團閃購已經(jīng)建立了一定量級的業(yè)務規(guī)!,數(shù)據(jù)顯示,2022年第二季度,美團的即時配送交易訂單增長至41億筆,涵蓋餐飲、零售、醫(yī)藥等品類。與此同時,美團調整架構,即時閃購與外賣業(yè)務、到店酒旅,共同構成核心本地商業(yè)板塊。或許,美團的“變形記”才剛剛開始。