零食賽道的廝殺,今年終于走到了關(guān)鍵年。
一方面,盡管新消費(fèi)品牌依舊如雨后春筍般涌出,但該上市的都上市了,該離場(chǎng)的離場(chǎng)已是定局;另一方面,市場(chǎng)趨于理性,消費(fèi)者不再盲從,對(duì)于零食的需求也愈發(fā)清晰。
這是好事。對(duì)于新消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō),大家走過(guò)了一個(gè)輪回,該冷靜下來(lái)好好想想消費(fèi)者最需要的是什么了。
不妨看看那些穿越了時(shí)間周期的頭部品牌。比如,用了15年時(shí)間從武漢跑出來(lái)的良品鋪?zhàn)印?/P>
1、回歸初心 產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)
想入局零食賽道,除了拼“口味”,還要拼什么?
2020年時(shí),良品鋪?zhàn)由暇了兒童零食子品牌小食仙。當(dāng)時(shí),良品鋪?zhàn)覥EO楊銀芬在發(fā)布會(huì)上說(shuō)過(guò)這樣一句話:
三年前,我的二寶兩歲的時(shí)候,我愛(ài)人突然問(wèn)我“你是做零食的,有沒(méi)有什么零食適合二寶吃?”我發(fā)現(xiàn)良品鋪?zhàn)拥牧闶扯际墙o成年人研發(fā)的,市場(chǎng)甚至沒(méi)有一個(gè)清晰的概念去界定應(yīng)該給孩子吃什么樣的零食。
對(duì)于消費(fèi)者而言,零食除了口味需求,也開(kāi)始涌現(xiàn)例如健康、營(yíng)養(yǎng)等標(biāo)準(zhǔn)。我國(guó)的消費(fèi)者對(duì)于零食的需求開(kāi)始呈現(xiàn)多樣化的趨勢(shì),這是當(dāng)代消費(fèi)者的需求升級(jí)。
3月份時(shí),良品鋪?zhàn)影l(fā)布了一款“三重益生”新品——益生菌每日?qǐng)?jiān)果系列產(chǎn)品。該新品分為0蔗糖型和高鈣型,面向細(xì)分人群的消費(fèi)需求是:營(yíng)養(yǎng)、健康。其中0蔗糖型針對(duì)泛健身白領(lǐng)、孕期媽媽,糖尿病人亦可食用;高鈣型針對(duì)的則是6-18歲的學(xué)生群體,特別添加了鈣果果干和牛奶提取的乳鈣,吃堅(jiān)果的同時(shí)還可以補(bǔ)鈣。
良品鋪?zhàn)右呀?jīng)開(kāi)始通過(guò)產(chǎn)品升級(jí),試圖匹配消費(fèi)者對(duì)于健康營(yíng)養(yǎng)的消費(fèi)需求了。
這是一個(gè)苦活。賽道內(nèi),幾乎少有玩家,愿意做中長(zhǎng)期規(guī)劃,并持續(xù)把大量時(shí)間、人力、資金投入其中。在良品鋪?zhàn)?020年年報(bào)中,整個(gè)2020年,良品鋪?zhàn)尤隊(duì)I收78.94億元,歸母凈利潤(rùn)為3.44億元,其中,在產(chǎn)品研發(fā)方面,良品鋪?zhàn)油度肓?371.7萬(wàn)元,同比增長(zhǎng)了23.22%。
回到公司戰(zhàn)略上,這一年,良品鋪?zhàn)映闪⒘肆计窢I(yíng)養(yǎng)健康研究院和良品研發(fā)事業(yè)部。這樣的投入也為良品鋪?zhàn)訋?lái)了高回報(bào)。以小食仙為例,截至2020年年底,良品小食仙銷(xiāo)售收入2.23億元,銷(xiāo)售凈利潤(rùn)為2540.98萬(wàn)元。
年報(bào)也顯示,在兒童零食的細(xì)分賽道中,良品鋪?zhàn)哟蛟斐隽硕嗫蠲餍羌?jí)的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。其中芝麻夾心海苔全年實(shí)現(xiàn)收入4153萬(wàn)元,小兔山楂棒全年實(shí)現(xiàn)收入1897萬(wàn)元,益生菌酸奶豆全年實(shí)現(xiàn)收入670萬(wàn)元。
良品鋪?zhàn)釉谘邪l(fā)上回歸初心之后,首戰(zhàn)告捷。
2、螺旋迭代
新消費(fèi)是營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng),還是需求升級(jí)?
多數(shù)網(wǎng)紅品牌關(guān)注前者,習(xí)慣于通過(guò)各類(lèi)強(qiáng)勢(shì)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),搶占用戶心智;“抗打”的良品鋪?zhàn)幽茏叩浇裉,其?shí)是以后者為驅(qū)動(dòng)。
早在2017年,良品鋪?zhàn)佣麻L(zhǎng)楊紅春在11周年內(nèi)部會(huì)議提出,“其實(shí)創(chuàng)新和創(chuàng)業(yè)成功,是一件非常小概率的事件。中國(guó)的企業(yè),平均壽命只有2.79年。小而美的企業(yè)是不存在的,只有強(qiáng)、專業(yè)的企業(yè)才能生存,這是一個(gè)企業(yè)、經(jīng)濟(jì)型組織在社會(huì)中生存的基本邏輯!
良品鋪?zhàn)拥陌l(fā)展,經(jīng)歷了商業(yè)史上的三個(gè)臺(tái)階。
良品鋪?zhàn)拥钠鹪,是何伯?quán)先生的一句話,“把全世界的零食都放在顧客家門(mén)口”,就因?yàn)檫@一句話,良品鋪?zhàn)影研蓍e食品從傳統(tǒng)零售渠道中細(xì)分出來(lái),作為線下零售連鎖去經(jīng)營(yíng),零售連鎖在當(dāng)時(shí)是先進(jìn)的高效率的商業(yè)模式,良品鋪?zhàn)影盐樟诉@個(gè)商業(yè)核心價(jià)值需求和市場(chǎng)的矛盾。
從線下零售連鎖到線上的電子商務(wù),這是良品鋪?zhàn)涌缭降牡诙䝼(gè)臺(tái)階。
三、新零售時(shí)代下的全渠道、數(shù)字化、體系化的運(yùn)營(yíng)。即平臺(tái)化的組織、體系化的運(yùn)營(yíng),自組織運(yùn)轉(zhuǎn)。
“商業(yè)大潮之下,不進(jìn)則退”,對(duì)一個(gè)15年的品牌來(lái)說(shuō),這是漸進(jìn)式螺旋迭代、不斷提升的過(guò)程。
近兩年,零食行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)從增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)向存量市場(chǎng),單靠營(yíng)銷(xiāo),可能只能實(shí)現(xiàn)“一時(shí)之快”,只有落地,經(jīng)營(yíng)好存量市場(chǎng),才能以更沉穩(wěn)的積淀贏得消費(fèi)者。
2019年,良品鋪?zhàn)勇氏仍谛袠I(yè)提出高端零食戰(zhàn)略,并清晰的提出了其價(jià)值主張:健康營(yíng)養(yǎng)、口味正宗、時(shí)尚顏值、極致新鮮。其中,健康營(yíng)養(yǎng)排名第一位,也是高端零食的重要基因。
為了做到落地,良品鋪?zhàn)幼隽嗽S多事。2020年,良品鋪?zhàn)佑谩肮S+質(zhì)量”賦能供應(yīng)商,提升產(chǎn)品品質(zhì);用“工廠+研發(fā)”賦能供應(yīng)商,打造柔性快反供應(yīng)鏈;用“工廠+效率”賦能供應(yīng)商,讓產(chǎn)品更快、更有效地觸達(dá)消費(fèi)者。
截止到目前,良品鋪?zhàn)佑腥蚬⿷?yīng)商285家,帶動(dòng)了109家供應(yīng)商獲得跨越式成長(zhǎng),每年的供應(yīng)商產(chǎn)品工藝升級(jí)案例也超過(guò)了50余例,產(chǎn)品配方升級(jí)案例40余次,帶動(dòng)了供應(yīng)商銷(xiāo)售額增長(zhǎng)30%以上。截至2020年,良品鋪?zhàn)有纬闪?207份產(chǎn)品驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)書(shū)、1256個(gè)SKU的產(chǎn)品全覆蓋。從生產(chǎn)工藝到生產(chǎn)流程,良品鋪?zhàn)右矌?dòng)了整個(gè)供應(yīng)鏈的升級(jí)。
從企業(yè)愿景看,良品鋪?zhàn)右浴俺蔀轭櫩托刨嚨氖称飞鐓^(qū)和消費(fèi)入口”為標(biāo)準(zhǔn),無(wú)形之中也塑造了一個(gè)能撐得起來(lái)“高端”的價(jià)值觀。
這是經(jīng)營(yíng)了15年良品鋪?zhàn)訄?jiān)持價(jià)值觀,這樣的價(jià)值觀,才是一個(gè)企業(yè)常青的“密碼”