“接下來的暑期要落空了!睆B門民宿房東張?粗倜綀蟮赖拿咳招略龃_診病例和新增地區(qū)無奈地說道“現(xiàn)在只能期盼著十月一能恢復(fù)正!薄
在國內(nèi)不少民宿房東正在經(jīng)歷和張海一樣的“困局”,被“德爾塔”阻斷的跨省游以及氣候因素影響,讓民宿“營運效率”普遍有所降低。
截至8月,本輪疫情傳播鏈已經(jīng)延長至29地,其中不乏旅游熱門城市,全國跨省旅游景區(qū)一時間風(fēng)聲鶴唳,不少用戶暑期外出游玩計劃被直接打斷!暗聽査,給剛剛有所恢復(fù)的旅游住宿業(yè)沉重一擊。
其實反觀上半年,共享民宿行業(yè)整體發(fā)展趨勢較為良好,無論是投資者還是房東、房客對于下半年的發(fā)展充滿期待,面對“德爾塔”的“偷襲”,民宿行業(yè)如何逆轉(zhuǎn)未來?
上半年形勢大好,填平2020年的“溝壑”
如果說2019-2021年整個行業(yè)的趨勢像一個V字,那2021年的上半年民宿行業(yè)的“上揚”表現(xiàn)絕對可以填平2020年的“溝壑”。
從上半年國內(nèi)3家頭部民宿預(yù)訂平臺相關(guān)數(shù)據(jù)報告可以得到佐證。截至7月中,途家平臺提前下單預(yù)訂暑期民宿的訂單量恢復(fù)至2019年同期水平;木鳥民宿平臺7月每日訂單數(shù)量約為2020年同期的2.3倍,是2019年同期的1.2倍;愛彼迎夏季旅行報告顯示94%的受訪者正在計劃或已預(yù)訂了下半年的旅行。對于民宿行業(yè)來說,2020年仿佛并未發(fā)生,業(yè)態(tài)火熱,延續(xù)著2019年快速增長的良好勢頭。
總結(jié)原因,可歸于以下3點。首先上半年全國新冠疫苗接種取得成效,截至2021年6月30日,全國累計報告接種新冠病毒疫苗124467.5萬劑次。在降低國內(nèi)旅游住宿風(fēng)險的同時,給予用戶強烈的出游信心。而更深層次原因是政府層面接種疫苗的同時對于旅游住宿行業(yè)恢復(fù)的支持,一方面旅游服務(wù)業(yè)對于GDP的貢獻近年來大幅增加,是“蛋糕”重要的組成部分,另一方面涉及到的“就業(yè)”問題更是民生問題中較為突出的問題。
其次根據(jù)國家統(tǒng)計局二季度數(shù)據(jù)可知,上半年法定假日較為集中,在節(jié)假日因素對居民消費的拉動下,住宿和餐飲業(yè)增加值同比增長17.1%,帶動服務(wù)業(yè)穩(wěn)步恢復(fù)。而熱點營銷節(jié)日的推廣,讓用戶產(chǎn)生更多出游消費的“心理暗示機會”,如“618年中節(jié)”讓用戶根據(jù)半年度的工作狀態(tài),通過旅游進行中場休整。究其根本,用戶的旅游住宿消費需求隱忍已久,上半年仍處在用戶“報復(fù)性消費”的紅利期內(nèi)。
最后上半年文化演出事業(yè)蓬勃發(fā)展,僅山東一省官宣的音樂節(jié)就有18個,除此之外阿那亞藝術(shù)家、各地劇場文化演出,都吸引大批用戶前往參加,“演出經(jīng)濟”的“溢出效果”明顯,粉絲經(jīng)濟拉動當(dāng)?shù)叵M的同時帶動民宿行業(yè)進一步發(fā)展。
總之如果按照“正常劇情”發(fā)展,下半年民宿行業(yè)將會繼續(xù)延續(xù)高速、高質(zhì)量發(fā)展,但“德爾塔”的侵入?yún)s為本該順利發(fā)展的劇情增加一些“起伏懸念”。
“心理疫苗”,房東不亂,房客不慌
本次“德爾塔”變異株的侵入,最大的不同就是應(yīng)對方式的改變,經(jīng)過一輪或者兩輪的疫情教育,政府的應(yīng)對更加迅速,國內(nèi)房東房客面對疫情都已注入“心理疫苗”,房東、房客雙端都發(fā)生明顯改變。
首先在本輪疫情的進展過程中,政府并未完全進行“一刀切”,8月初《文化和旅游部辦公廳關(guān)于全面加強當(dāng)前疫情防控工作的緊急通知》發(fā)布,縱覽全文本輪疫情目前來看還處于可控階段,上級政策的頒布對旅游住宿行業(yè)也是嚴中有寬,但總體來看,本次文件的出臺對于整個旅游住宿行業(yè)還是相對友好,讓從業(yè)者也得到抗擊疫情的信心。
從房東端來看,可能面臨二次洗牌,同時也將進一步促進民宿行業(yè)規(guī)范化的進程,一方面國家層面為“防疫常態(tài)化”大局也將對行業(yè)衛(wèi)生、裝飾、防疫等各方面產(chǎn)生更具體的規(guī)范要求,用戶端在特殊時期對于入住民宿也產(chǎn)生更高層次的要求。目前來看,木鳥民宿平臺的精選四木房源、途家平臺的鉆級房源,都為民宿行業(yè)產(chǎn)品等級劃分、規(guī)范化提供了新的思路與可能。
另一方面,在“德爾塔”來臨之前,品牌化趨勢已不斷加劇,未來可能會形成品牌化民宿之間的進一步合作溝通,這種“抱團取暖”的行為讓民宿行業(yè)呈現(xiàn)聯(lián)盟化、集聚化趨勢。同時鄉(xiāng)村民宿的以村集體為主的集群化也會隨著本輪疫情進一步發(fā)展,與跨省游相比周邊游將會對用戶產(chǎn)生更大的吸引力,而鄉(xiāng)村民宿從地理位置到質(zhì)量升級都完全符合現(xiàn)階段用戶需求,下一階段將會產(chǎn)生新增量。
而房客端由于已經(jīng)經(jīng)受“大一輪,小多輪”疫情的教育,“心理免疫”效果日趨明顯,面對新的防疫局面,首先不會產(chǎn)生如2020年一樣的“過度恐慌”,可以快速從長途游切換到短途游、周邊游,但用戶的“跨省旅游消費需求”再次被壓制,如果十月之前“德爾塔”被有效控制,國慶黃金周也許會迎來“二次報復(fù)性消費”。
據(jù)國家衛(wèi)健委消息,此輪疫情兩到三個潛伏期內(nèi)能基本得到控制,如此算來,有望十一前恢復(fù)正常,因此8月將成為決定下半年民宿行業(yè)發(fā)展的“重要窗口期”。而從行業(yè)角度出發(fā),只要房東不亂,房客不慌,疫情也只是一個需求存量積攢的過程。畢竟旅游住宿目前在國內(nèi)還是屬于低頻消費,而國人旅游也熱衷于“節(jié)日集中型”出行,因此十月才是決定未來走向的“關(guān)鍵戰(zhàn)場”。
“民宿游”消費新業(yè)態(tài),“私域”打造成關(guān)鍵
其實上半年民宿行業(yè)已然發(fā)生變化,新的旅游住宿方式提升民宿在出行中的地位,“私域流量”的引流積累則給了民宿行業(yè)逆轉(zhuǎn)未來的具體方法。
在上半年各家民宿預(yù)訂平臺的報告中可以發(fā)現(xiàn),民宿在出行游玩中角色定位變得更加重要,由過去“到一地,住一宿”變?yōu)椤盀橐凰蓿ヒ坏亍钡内厔莞用黠@,“民宿游”或成為出行游玩方式的新變量。
從產(chǎn)品供給端分析,國內(nèi)民宿產(chǎn)品經(jīng)過近10年發(fā)展,迭代升級多次,民宿產(chǎn)品從裝飾布置到房東服務(wù)已經(jīng)發(fā)生巨大改變,經(jīng)歷從“第一空間”到“第三空間”的轉(zhuǎn)變,多樣化、精品化讓民宿品質(zhì)得到極大提升。而經(jīng)過“德爾塔”的沖擊,預(yù)計民宿行業(yè)將產(chǎn)生“第一空間+第三空間”的服務(wù)新形勢。不同于當(dāng)下所謂的“躺平”,而是將更多的旅游消費場景融合進民宿之中。比如應(yīng)運而生的網(wǎng)紅民宿就極大滿足用戶消費的多樣性、差異性需求,在木鳥民宿平臺檢索網(wǎng)紅民宿已經(jīng)產(chǎn)生大量垂直細分,除了內(nèi)部裝飾風(fēng)格的多種多樣,當(dāng)下市場中已出現(xiàn)“網(wǎng)紅民宿+旅拍”、“網(wǎng)紅民宿+劇本殺”、“網(wǎng)紅民宿+電競”等等“民宿游”消費新場景、新業(yè)態(tài)。
著眼防疫大局,“民宿游”可以減少用戶在旅游居住地的外出聚集頻次,通過熟人組團共同居住、游玩的方式避免過多的陌生接觸,符合當(dāng)下的政策倡導(dǎo)。
而隨著民宿在旅游過程中“中心地位”的提升,如何圍繞產(chǎn)品打造專屬“私域流量”就成為民宿行業(yè)逆轉(zhuǎn)未來需要借用的新方法。
另外,社交已成為影響民宿新生代消費復(fù)購的重要因素,而私有流量的打造,則有利于將精準(zhǔn)用戶積累沉淀,可以說在防疫常態(tài)化的未來,平臺儲存的私域流量成為在賽道不斷前進的“油量”。而就目前來看,無論是品牌民宿還是國內(nèi)頭部預(yù)訂平臺,都在圍繞內(nèi)容進行深挖,實現(xiàn)圈粉,最終打造自己的專屬流量池。
同時,內(nèi)容作為一個節(jié)點,除了聯(lián)系房東與房客、平臺與用戶,更可以串聯(lián)用戶的“收藏夾”與“未來消費”。在疫情影響下,用戶在獲取內(nèi)容的同時喜歡將吸引自己的旅游、民宿內(nèi)容進行收藏,當(dāng)做未來旅游住宿的備選項。因此私域流量的打造,也許會成為民宿行業(yè)下半年入場的“關(guān)鍵門票”。
7月底,文化旅游部發(fā)布數(shù)據(jù)情況顯示,2021年上半年,國內(nèi)旅游總?cè)舜?8.71億,國內(nèi)旅游收入1.63萬億元。伴隨著旅游行業(yè)的火熱,原本今年會是民宿行業(yè)高速、高質(zhì)量發(fā)展的一個“好年”,“德爾塔”的出現(xiàn)卻讓人猝不及防,但整體來看我們已經(jīng)擁有更加完善的防疫體系、更加普及的疫苗接種、更加平穩(wěn)的預(yù)期心態(tài)、更加先進的營銷方法,相信“黑天鵝”過境后,凡是過往,都將成為民宿行業(yè)逆轉(zhuǎn)未來的新序章。