當(dāng)國風(fēng)搭上興趣電商的快車。
短視頻時(shí)代，我們得以穿越時(shí)光，與“古代的人”十指相觸。
兩年前，位于西安的大唐不夜城里，不倒翁小姐姐馮佳晨憑借姣好的外貌、超強(qiáng)的平衡感以及出色的演出在抖音上一夜之間爆火，#不倒翁小姐姐 的相關(guān)話題累計(jì)達(dá)到了32.1億次播放，其原版視頻的點(diǎn)贊量也高達(dá)365.2W。
國風(fēng)的魅力便在于此。不僅是這位在大唐不夜城起舞的不倒翁小姐姐，在抖音，國風(fēng)元素一直是備受年輕人喜愛的內(nèi)容。
他們會(huì)為正在崛起中的國漫點(diǎn)贊助威，為河南衛(wèi)視端午晚會(huì)的國風(fēng)舞蹈盛宴感動(dòng)流淚，為宣傳國風(fēng)文化的舞蹈、戲劇所深深著迷。
這種年輕人對(duì)國風(fēng)的追捧也為品牌營銷打開了新的商機(jī)。
無論是此前一盒難求的《三生三世》宮廷范彩妝禮盒,還是年銷售額近百億的老牌國貨百雀羚，都是國風(fēng)營銷的受益者。
新生代消費(fèi)者消費(fèi)喜好轉(zhuǎn)變間，抖音電商也發(fā)力其中，與愛慕內(nèi)衣共同舉辦了“抖in大牌見面禮x愛慕”的營銷活動(dòng)，以一場(chǎng)華麗的國風(fēng)內(nèi)容營銷，向行業(yè)展示了“當(dāng)國風(fēng)遇上興趣電商”的無限可能。
在這背后，抖音電商正欲通過“抖in大牌見面禮”這一營銷IP，全方位幫助品牌在抖音的內(nèi)容生態(tài)中成長。
8月5日，@北川婠婠、@施夢(mèng)露、@貝勒兒等抖音創(chuàng)作人 穿著愛慕國風(fēng)系列內(nèi)衣，以統(tǒng)一動(dòng)作變裝國風(fēng)造型，率先發(fā)起了國風(fēng)變裝挑戰(zhàn)。
她們身著不同的現(xiàn)代服裝，以一句“十里紅妝，夠不夠得到你的愛慕”和統(tǒng)一的觸發(fā)動(dòng)作，頃刻之間“穿越”到了古代，穿著一襲紅衣漢服的她們或是嫵媚動(dòng)人，或是英姿颯爽，既融合了愛慕的產(chǎn)品特色，又完美詮釋了古代女子別具特色的美感。
她們體現(xiàn)出的這種國風(fēng)之美，也通過這場(chǎng)愛慕的國風(fēng)變裝挑戰(zhàn)展現(xiàn)得淋漓盡致。
這次創(chuàng)作人們的集體變裝，勾起了網(wǎng)友們極大的興趣，可見，這一類國風(fēng)題材的變裝視頻精準(zhǔn)地踩在了用戶的興趣點(diǎn)上。而這場(chǎng)仙氣十足的#國風(fēng)變裝挑戰(zhàn)自8月5日發(fā)布至今，相關(guān)挑戰(zhàn)在抖音內(nèi)播放量突破了1220W。
顯然，這是一場(chǎng)收效可觀的電商活動(dòng)。
作為入駐抖音的首秀，愛慕內(nèi)衣由一場(chǎng)國風(fēng)為主題的內(nèi)容營銷出發(fā)，讓品牌與抖音用戶實(shí)現(xiàn)了一次跨越空間的互動(dòng)，在這場(chǎng)高參與度的變裝挑戰(zhàn)中，給用戶留下了深刻的印象。
同時(shí)，國風(fēng)元素亦在短視頻平臺(tái)上玩出了新花樣，并釋放出更廣泛的影響力。
在業(yè)內(nèi)人士看來，這場(chǎng)國風(fēng)內(nèi)衣節(jié)背后， “抖in大牌見面禮”正在用自己的方式引領(lǐng)電商內(nèi)容營銷。
那么在這場(chǎng)“國風(fēng)內(nèi)衣節(jié)”中，“抖in大牌見面禮”又是如何與愛慕內(nèi)衣互利共贏，實(shí)現(xiàn)完美契合的呢?
業(yè)內(nèi)共識(shí)，眼下是一個(gè)注意力稀缺的時(shí)代。
市場(chǎng)相信只有最大限度地抓住用戶的注意力，激發(fā)用戶興趣，才有可能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的轉(zhuǎn)化。這就需要企業(yè)和品牌找準(zhǔn)既能契合自身品牌調(diào)性，又能抓住用戶眼球之間的平衡點(diǎn)。
“抖in大牌見面禮x愛慕”正是通過“國風(fēng)變裝”這一玩法找到了平衡點(diǎn)。
它將愛慕內(nèi)衣本身具有的“內(nèi)在美”屬性與平臺(tái)原生內(nèi)容的形式相結(jié)合，既與傳統(tǒng)文化的“含蓄美”形成鏈接，又迎合了當(dāng)下年輕人對(duì)國風(fēng)浪潮的追逐，兩點(diǎn)兼具之下，用戶的注意力被牢牢抓住。
接下來，就是要挖掘更多潛在的消費(fèi)者。
傳統(tǒng)的紙媒時(shí)代和PC時(shí)代，即便廣告創(chuàng)意再好，內(nèi)容營銷再強(qiáng)，要想將品牌的意圖傳達(dá)給更廣泛的用戶，除了在更廣的范圍內(nèi)耗費(fèi)人力、物力以及時(shí)間成本大規(guī)模投放廣告之外，基本別無他法。
而互聯(lián)網(wǎng)短視頻時(shí)代，在推薦機(jī)制下，優(yōu)秀的內(nèi)容營銷和廣告創(chuàng)意就可以借助推薦機(jī)制觸達(dá)潛在用戶，再通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)使其與品牌產(chǎn)生互動(dòng)。
在“抖in大牌見面禮x愛慕”的聯(lián)合活動(dòng)中，創(chuàng)作人們發(fā)起的“國風(fēng)變裝挑戰(zhàn)”打頭陣，由此引發(fā)了UGC內(nèi)容的廣泛產(chǎn)出。
最后，便是轉(zhuǎn)化。這不僅是與企業(yè)和品牌最休戚相關(guān)的環(huán)節(jié)，更是一切營銷活動(dòng)的終點(diǎn)。
具備了海量可持續(xù)產(chǎn)出的優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容、精準(zhǔn)的推薦機(jī)制和龐大的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者，抖音電商中，已然形成了一套完整的“興趣——需求——購買”的消費(fèi)鏈。
數(shù)據(jù)顯示，愛慕內(nèi)衣于抖音電商的首秀，站內(nèi)總曝光量突破了2億，在這一過程中，當(dāng)用戶的興趣點(diǎn)、消費(fèi)需求與品牌產(chǎn)品所傳達(dá)的價(jià)值觀相契合時(shí)，用戶便會(huì)主動(dòng)找到對(duì)應(yīng)產(chǎn)品完成買單。
平臺(tái)搭臺(tái)，品牌唱戲。一整套環(huán)節(jié)下來，抖音電商全程幫扶品牌，助力品牌成長。
傳播環(huán)境日益變化，對(duì)于傳統(tǒng)品牌而言，無論是去適應(yīng)短視頻平臺(tái)這一新興渠道，還是迎合年輕一代用戶的消費(fèi)心理和消費(fèi)趨勢(shì)，品牌方都面臨著不少挑戰(zhàn)。
此時(shí)的他們，特別需要來自平臺(tái)的支持。
這就是 “抖in大牌見面禮”營銷IP的價(jià)值所在。
對(duì)品牌和企業(yè)來說，“抖in大牌見面禮”能夠幫助品牌將產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和亮點(diǎn)賣點(diǎn)以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容營銷的形式展現(xiàn)，并通過KOL帶貨、明星達(dá)人聯(lián)動(dòng)造勢(shì)、站外引流、扶持品牌自播等多種手段，讓品牌在抖音實(shí)現(xiàn)快速成長。
對(duì)于用戶來說，這些花樣繁多的內(nèi)容營銷，本身既是內(nèi)容消費(fèi)的一種，同時(shí)也能從中獲得如同線下逛街般體驗(yàn)，“逛”到自己喜歡的品牌。
當(dāng)然，這也都只是抖音電商幫扶的其中一環(huán)。
在興趣電商的推薦機(jī)制下，抖音電商可以憑借強(qiáng)大的數(shù)據(jù)算法，為用戶精準(zhǔn)推薦興趣商品，從而提升購買率。
同時(shí)，這條消費(fèi)鏈也能給品牌以正向積極的反饋，幫助他們洞察用戶的消費(fèi)偏好，從而便于他們以互聯(lián)網(wǎng)思維有針對(duì)性地向用戶傳遞商品信息。在一定的消費(fèi)習(xí)慣形成后，原本被內(nèi)容吸引的平臺(tái)用戶轉(zhuǎn)變?yōu)槠放频乃接蛴脩舻目赡苄跃蜁?huì)大大提高。
這套邏輯悄然改變著用戶及市場(chǎng)。
一個(gè)清晰的趨勢(shì)是，越來越多的商家和品牌目前正在大量地涌入抖音電商。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，大量商家入駐抖音電商后，獲得了全新的增長和獲客機(jī)會(huì)，甚至有些品牌與抖音電商營銷IP聯(lián)合活動(dòng)期間，新客占比高達(dá)85%。
顯而易見的是，抖音電商的電商營銷價(jià)值，正逐漸扎根滲透在品牌與用戶之間，為之建立起緊密的連結(jié)。
