什么是品牌？
現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父科特勒在《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》一書(shū)中對(duì)品牌做了如下定義：品牌是銷(xiāo)售者向購(gòu)買(mǎi)者長(zhǎng)期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)。
定義很簡(jiǎn)單，但其背后的復(fù)雜性主要有2點(diǎn)：一是縱向發(fā)展，也就是品牌該如何完成從“無(wú)聞”到“知名”的成長(zhǎng)；二是橫向發(fā)展，即如何面對(duì)不同時(shí)代購(gòu)買(mǎi)者的不同需求。
因此，成功的品牌必須要具有迭代性。這也是過(guò)往百年里，無(wú)數(shù)全球知名品牌的共同課題。
比如1878年愛(ài)迪生創(chuàng)立了愛(ài)迪生電燈公司，4年后，該公司建成了世界上第一個(gè)商業(yè)化發(fā)電廠和輸電系統(tǒng)，成為當(dāng)?shù)仡I(lǐng)頭企業(yè)。1892年，愛(ài)迪生電燈公司與湯姆森-休斯頓公司合并，新公司正是后來(lái)大名鼎鼎的通用電氣（GE）。
再比如BBA（奔馳、寶馬、奧迪）要比普通汽車(chē)品牌有著更加頻繁的換代周期，且多數(shù)首創(chuàng)科技都能掀起行業(yè)新趨勢(shì)。因此，這些品牌的產(chǎn)品也比之其他品牌有著更高的溢價(jià)能力。
無(wú)獨(dú)有偶，作為引領(lǐng)了一代中國(guó)家電品牌發(fā)展的標(biāo)志型企業(yè)，海爾智家的品牌成長(zhǎng)也同樣經(jīng)歷了這一過(guò)程。用一句話來(lái)總結(jié)，即跟隨時(shí)代的腳步，“做時(shí)代的企業(yè)，創(chuàng)時(shí)代的品牌”。
1.中國(guó)品牌的意識(shí)覺(jué)醒
過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，對(duì)于中國(guó)產(chǎn)品，全球所熟知的是「中國(guó)制造」，被貼上「中國(guó)制造」標(biāo)簽的大部分國(guó)內(nèi)產(chǎn)品，在走向國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，很難成長(zhǎng)出一個(gè)全球品牌。
這也是在改革開(kāi)放后，承接了國(guó)際社會(huì)第四次產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移、逐漸成為「世界工廠」的中國(guó)必然要經(jīng)歷的一次成長(zhǎng)。
在這之中，國(guó)內(nèi)家電制造業(yè)也經(jīng)歷了一個(gè)貼牌時(shí)代。
2001年12月1日，中國(guó)正式加入世界貿(mào)易組織，與國(guó)際市場(chǎng)接軌。據(jù)中國(guó)家用電器商業(yè)協(xié)會(huì)之后透露的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)家電出口90%以上都是靠貼牌。
家電貼牌在當(dāng)時(shí)有很多原因，一方面，由于中國(guó)缺少外匯儲(chǔ)備，家電企業(yè)出口的目的是“出口創(chuàng)匯”；另一方面，貼牌可以讓企業(yè)享受海外市場(chǎng)規(guī)模的紅利，加速行業(yè)發(fā)展。
最終結(jié)果也表現(xiàn)為兩個(gè)方面：
一方面，我國(guó)家電產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能和經(jīng)營(yíng)規(guī)模迅速發(fā)展。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，通過(guò)貼牌生產(chǎn)，中國(guó)家電出口年平均增長(zhǎng)幅度為47%，近百億元的產(chǎn)值。
另一方面，在貼牌生產(chǎn)過(guò)程中嘗到甜頭的家電企業(yè)也開(kāi)始感受到自主品牌的重要性，自主品牌意識(shí)開(kāi)始覺(jué)醒。
其中，海爾智家是最早擁有品牌意識(shí)的企業(yè)之一：一路走來(lái)，他憑借緊隨時(shí)代趨勢(shì)的戰(zhàn)略演化和協(xié)同，成為時(shí)代的“同行者”。
1984年，青島電冰箱總廠（海爾智家最早時(shí)的前身）成為輕工業(yè)部最后一批電冰箱定點(diǎn)生產(chǎn)廠商。也是這一年，面對(duì)國(guó)內(nèi)100多個(gè)國(guó)產(chǎn)冰箱品牌，青島電冰箱總廠率先提出“名牌戰(zhàn)略”。
而家喻戶曉的“砸冰箱”事件，就發(fā)生在這一過(guò)程中。三年后，海爾捧回了中國(guó)冰箱行業(yè)第一塊國(guó)家質(zhì)量金獎(jiǎng)。
在國(guó)內(nèi)建立起區(qū)域優(yōu)勢(shì)的海爾智家，同樣也是第一批出海，走向全球化的品牌。
隨后30年里，海爾智家通過(guò)在美建工廠，并購(gòu)日本三洋電機(jī)株式會(huì)社、通用電氣家電業(yè)務(wù)等全球知名品牌，通過(guò)研發(fā)、制造、營(yíng)銷(xiāo)三位一體的本土化打法，走上了全球創(chuàng)牌的國(guó)際化道路。
此間，海爾智家攘外、安內(nèi)并舉，在2006年順應(yīng)國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)創(chuàng)立高端品牌卡薩帝，配套了完善的研發(fā)、渠道、制造體系，與彼時(shí)具備壟斷優(yōu)勢(shì)的外資品牌正面交鋒，多年深耕，樹(shù)立起如今國(guó)內(nèi)絕對(duì)引領(lǐng)、國(guó)際全面領(lǐng)跑的高端旗幟。
2009年，世界權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)歐睿國(guó)際發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，海爾在世界白色家電品牌中銷(xiāo)售量登上榜首，這是中國(guó)白電品牌首次登頂全球第一。
之后，海爾智家在海外繼續(xù)開(kāi)疆拓土，產(chǎn)品最終賣(mài)到了全球160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，包括旗下GE Appliances成為美國(guó)當(dāng)?shù)匾话胍陨霞彝ミx擇、斐雪派克穩(wěn)坐新西蘭白電市場(chǎng)第一、AQUA成為日本中大型冰箱市場(chǎng)第一、商業(yè)社區(qū)洗以70%以上的份額占據(jù)首位、Candy在歐洲占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)家電第一份額……
時(shí)至今日，基于海外創(chuàng)牌、高端品牌等布局優(yōu)勢(shì)，海爾智家穩(wěn)坐全球家電品牌第一把交椅已有12年。
2.從起點(diǎn)到新起點(diǎn)，海爾智家戰(zhàn)略再升級(jí)
作為家電品牌開(kāi)啟的12年全球引領(lǐng)并不是海爾智家的終點(diǎn)，反而成為其物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以生態(tài)品牌轉(zhuǎn)型、場(chǎng)景品牌布局開(kāi)啟“新時(shí)代引領(lǐng)”的新起點(diǎn)。
進(jìn)入物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，設(shè)備智能化、家居智能化讓人類(lèi)的生活變得碎片化，而在懶人經(jīng)濟(jì)和高效工作這兩個(gè)看似相悖的觀念下，單品化銷(xiāo)售逐步式微，智能家居場(chǎng)景化卻成了一個(gè)必然的趨勢(shì)。
羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾在《即將到來(lái)的場(chǎng)景時(shí)代》一書(shū)中指出：在未來(lái)25年，場(chǎng)景時(shí)代即將到來(lái)。
基于敏銳的時(shí)代嗅覺(jué)，海爾智家再一次完成戰(zhàn)略升級(jí)。
伴隨海爾集團(tuán)正式跨入第六個(gè)發(fā)展戰(zhàn)略階段——生態(tài)品牌戰(zhàn)略，海爾智家也基于其產(chǎn)品創(chuàng)新的長(zhǎng)久優(yōu)勢(shì)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的數(shù)年探索，在2020年9月孵化出全球首個(gè)場(chǎng)景品牌三翼鳥(niǎo)，全面拉開(kāi)“以場(chǎng)景替代產(chǎn)品、以生態(tài)覆蓋行業(yè)”的引領(lǐng)大幕。
據(jù)官方公開(kāi)信息顯示，目前，三翼鳥(niǎo)場(chǎng)景品牌提供包括三翼鳥(niǎo)浴室、三翼鳥(niǎo)客廳、三翼鳥(niǎo)廚房、三翼鳥(niǎo)影音等覆蓋衣、食、住、娛全場(chǎng)景的智慧解決方案。
何為場(chǎng)景？
舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，一件上衣非常漂亮，一件褲子非常漂亮，襯衣和領(lǐng)帶都很漂亮，但是它們搭配在一起可能會(huì)顯得不協(xié)調(diào)。這其中，單件衣服就是“產(chǎn)品”，搭配在一起，就成了“場(chǎng)景”。
因此，三翼鳥(niǎo)陽(yáng)臺(tái)提供的不再是一臺(tái)洗衣機(jī)，而是健身陽(yáng)臺(tái)、休閑陽(yáng)臺(tái)、收納陽(yáng)臺(tái)等不同的陽(yáng)臺(tái)場(chǎng)景解決方案；三翼鳥(niǎo)廚房提供的也不再是一套能做飯的廚電，而是吃、買(mǎi)、存、做、洗居家美食全場(chǎng)景解決方案，在春節(jié)期間，通過(guò)整合生態(tài)力量，三翼鳥(niǎo)廚房特別推出了包括4大套餐、16道菜品的年夜飯。
與此同時(shí)，海爾智家還通過(guò)開(kāi)放生態(tài)持續(xù)拓寬行業(yè)邊界，整合各行業(yè)資源方共同服務(wù)用戶，保證用戶體驗(yàn)的完整性、豐富性和專(zhuān)業(yè)度，實(shí)現(xiàn)由定制產(chǎn)品、定制場(chǎng)景到定制生活的業(yè)態(tài)顛覆。
目前，海爾智家已搭建起衣聯(lián)網(wǎng)、食聯(lián)網(wǎng)、水聯(lián)網(wǎng)、空氣網(wǎng)在內(nèi)囊括用戶衣食住娛行的龐大生態(tài)體系，覆蓋了近萬(wàn)家資源方。
與傳統(tǒng)家電品牌的持續(xù)降價(jià)相比，海爾智家推進(jìn)場(chǎng)景替代產(chǎn)品、生態(tài)覆蓋行業(yè)，通過(guò)賣(mài)場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)了遠(yuǎn)超傳統(tǒng)家電企業(yè)的品牌溢價(jià)：海爾智家三翼鳥(niǎo)青島體驗(yàn)中心001開(kāi)業(yè)當(dāng)日客單價(jià)達(dá)到20萬(wàn)元，開(kāi)業(yè)不到20天銷(xiāo)售額近2700萬(wàn)，最大用戶訂單金額達(dá)到67萬(wàn)元；2020年三季度，海爾智家生態(tài)收入同比增長(zhǎng)138%達(dá)到34億元。
3.海爾智家，時(shí)代的企業(yè)
再回到最初的話題：海爾智家到底是一個(gè)怎樣的品牌？
答案并不絕對(duì)。因?yàn)槭聦?shí)在于，在不同的市場(chǎng)階段、不同的用戶需求下，海爾智家的品牌戰(zhàn)略從不是一成不變的：在家電普及階段做質(zhì)量名牌、在“走出去”時(shí)代出海創(chuàng)牌、在消費(fèi)升級(jí)環(huán)境下創(chuàng)高端品牌、在物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代創(chuàng)場(chǎng)景和生態(tài)品牌……
如果一定要定義，那么緊隨時(shí)代變遷步步蛻變、進(jìn)化的海爾智家，稱(chēng)得上“做時(shí)代企業(yè)、創(chuàng)時(shí)代品牌”的典范。
品牌價(jià)值決定了一家企業(yè)的成長(zhǎng)潛力和邊界。而“時(shí)代品牌”的長(zhǎng)期價(jià)值和市場(chǎng)號(hào)召力，也已經(jīng)盡數(shù)展露在資本動(dòng)態(tài)之中。
2020年12月，全面實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景品牌、生態(tài)品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的海爾智家，進(jìn)一步完成“A+D+H”全球資本市場(chǎng)布局。至此，物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的海爾智家完成了內(nèi)部品牌戰(zhàn)略、企業(yè)架構(gòu)，以及外部市場(chǎng)和渠道模式的全面進(jìn)化，跨入打造全球首家物聯(lián)網(wǎng)化上市公司的新賽道。
而通過(guò)海爾智家A股和港股市值的穩(wěn)增，以及包括匯豐研究、西部證券在內(nèi)的一眾券商給出的“買(mǎi)入”評(píng)級(jí)，也能看出資本市場(chǎng)對(duì)其發(fā)展前景、市場(chǎng)潛力的信心和態(tài)度。
