2月1日,西部證券發(fā)布證券研究報(bào)告,維持海爾智家“買入”評級,評級理由包括高端化助力企業(yè)成長。
如今,資本市場的目光聚焦到卡薩帝身上,一個(gè)重要的原因是海爾智家在高端品牌上出現(xiàn)“數(shù)一數(shù)二”現(xiàn)象——要么海爾冰箱第一,卡薩帝冰箱第二;要么卡薩帝冰箱第一,海爾冰箱第二。
這種現(xiàn)象是海爾智家市場份額的不斷提升表現(xiàn),而份額提升也為其市值增長實(shí)現(xiàn)繼續(xù)加碼。
除了穩(wěn)居第一 ,還要搶占行業(yè)第二
過去,海爾一直都在孤身領(lǐng)跑。從家電品牌到高端品牌、全球化品牌,再到海爾2009年首登歐睿國際全球NO.1至今,足足持續(xù)了12年。
2020年,這一現(xiàn)狀被打破,市場開始出現(xiàn)“數(shù)一數(shù)二”的新跡象:據(jù)中怡康2020年第52周數(shù)據(jù)顯示,卡薩帝冰箱以13.76%的份額居行業(yè)第二,僅次于海爾的25.4%。而在2020年10月,卡薩帝冰箱上海地區(qū)累計(jì)份額達(dá)17.1%,超越海爾冰箱位列行業(yè)第一。
這種勢頭也出現(xiàn)在其他細(xì)分領(lǐng)域。廚電方面,卡薩帝“美食家”套系與海爾“雙防”套系組合實(shí)現(xiàn)高端市場成套占比的引領(lǐng),卡薩帝廚電1-9月累積增長超50%;熱水器方面,海爾熱水器年累占比19.1%行業(yè)第一,卡薩帝份額占比10.5%、零售量環(huán)比增長134.5%,高端增速第一。
與此同時(shí),卡薩帝高端市場優(yōu)勢如舊,這也證明其整體份額增勢并非通過“以價(jià)換量”來實(shí)現(xiàn)?照{(diào)方面,2020年1-52周,卡薩帝在1.5萬元以上價(jià)位段份額46.9%;在冰吧、酒柜市場,卡薩帝繼續(xù)以數(shù)倍于第二品牌的優(yōu)勢領(lǐng)跑,份額分別為69.7%、91.9%。
卡薩帝為海爾智家?guī)矸蓊~漲幅,進(jìn)一步撬動(dòng)其市值增長空間。西部證券認(rèn)為,近年來卡薩帝冰洗產(chǎn)品在萬元以上的市場份額整體穩(wěn)定。據(jù)中怡康數(shù)據(jù),2021 年以來,卡薩帝主要品類占全行業(yè)的份額實(shí)現(xiàn)同比增長。預(yù)計(jì)公司2020-2022年歸母凈利潤為87.60/108.90/129.39億元, 預(yù) 計(jì) EPS 分 別 為 0.97/1.21/1.43 元 , 對 應(yīng) PE 分 別 為32.8X/26.4X/22.2X,維持公司評級為“買入”。
市值持續(xù)加碼,這些措施正見成效
實(shí)際上,資本市場對整合后的海爾智家持續(xù)看好,除了其不斷提升的市場份額,還有不少因素為市值的增長加碼,一方面是海外盈利能力的不斷提升,另一方面是場景生態(tài)的全球布局。
首先,海爾智家堅(jiān)持多年的海外自主創(chuàng)牌戰(zhàn)略進(jìn)入了收獲期,盈利能力不斷提升。與貼牌代工的企業(yè)長期享有3%-5%穩(wěn)定利潤回報(bào)不同的是,海爾智家在走全球化之路時(shí),就選擇了自主創(chuàng)牌,這就導(dǎo)致了前期在當(dāng)?shù)亟I銷、服務(wù)隊(duì)伍等大量投入。不過,這些投入雖然在短期內(nèi)影響海爾智家的利潤,但長期看利潤率的上升空間比貼牌代工更大。
比如,在2020年全球特殊背景下,部分媒體、投資者認(rèn)為海外收入占比較高的海爾智家將迎來艱難時(shí)刻。實(shí)際上,海爾智家卻表現(xiàn)出了較貼牌企業(yè)更加明顯的優(yōu)勢,在全球抗疫復(fù)工中抗風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)。財(cái)報(bào)顯示,2020年海爾智家Q2業(yè)績迅速回暖,Q3海外整體實(shí)現(xiàn)高增長,而經(jīng)營利潤也同比增長了58%,改善趨勢明顯加速。隨著整合海爾電器的完成,海爾智家海外業(yè)務(wù)的盈利能力長期有望看齊國內(nèi)業(yè)務(wù)經(jīng)營利潤率水平。
其次,海爾智家早早脫離了傳統(tǒng)家電市場競爭,轉(zhuǎn)而開辟從高端品牌到場景品牌、生態(tài)品牌的全球引領(lǐng)。2020年9月,海爾智家于北京發(fā)布全球首個(gè)場景品牌“三翼鳥”。三翼鳥并非是一個(gè)產(chǎn)品組合和品牌聯(lián)手的淺層變化,而是商業(yè)模式的全面創(chuàng)新。針對生活中用戶需求,三翼鳥涵蓋陽臺、廚房、客廳、臥室、浴室等智慧家庭全場景解決方案,無論產(chǎn)品更新,還是升級智慧場景,還是局部煥新,三翼鳥都能提供一站式解決方案,實(shí)現(xiàn)一戶一設(shè)計(jì)。
對當(dāng)代消費(fèi)者來說,買家電就是為了提高生活品質(zhì),何不直接買一套稱心如意的生活方式?因此這種銷售模式迅速收獲市場認(rèn)可。據(jù)統(tǒng)計(jì),得益于場景銷售,三翼鳥海爾智家上海體驗(yàn)中心001客單價(jià)達(dá)到了22萬元,三翼鳥海爾智家北京體驗(yàn)中心001開業(yè)百天成交額約7916萬元、進(jìn)店客流量超8.4萬人次;開業(yè)不久的三翼鳥海爾智家青島體驗(yàn)中心001客單價(jià)達(dá)到了20萬元。
值得一提的是,目前包括海爾、卡薩帝在內(nèi),海爾智家全球7大品牌矩陣均已啟動(dòng)場景化轉(zhuǎn)型升級。例如GE Appliances的未來廚房套系、Candy的互聯(lián)家電多個(gè)智慧家庭套系等。在渠道方面,海爾智家體驗(yàn)中心001在北上廣、重慶、青島等城市陸續(xù)落成,截止到2020年底,已建成1000余家;在海外,從美國到意大利、俄羅斯、巴基斯坦等國家,累計(jì)建成近800家。
生于憂患,死于安樂。海爾智家很好地詮釋了這個(gè)道理:在高端市場搶跑15年,如今又一次搶上場景賽道。隨著高端化、場景化趨勢加速重疊,大浪淘沙的時(shí)代下,海爾智家正加速全球場景生態(tài)布局引領(lǐng),為行業(yè)帶來更多的借鑒經(jīng)驗(yàn)。