對床墊行業(yè)來說,這是快速變化、令人應(yīng)接不暇的時代。太平洋彼岸發(fā)展了百余年的美國床墊業(yè),CR4(行業(yè)前四名份額集中度)近70%。而中國作為全球最大的床墊消費(fèi)市場CR4僅為15%,未來空間巨大。從渠道發(fā)展來看,今日家具統(tǒng)計(jì)的美國床墊電商TOP15榜中,2019年床墊電商同比增速高達(dá)20.9%,而傳統(tǒng)線下零售增長只有2.7%,某種程度來說,美國的發(fā)展折射出中國床墊行業(yè)的未來格局。(參見:床品電商TOP15榜單:黑馬電商增速高達(dá)120%,傳統(tǒng)巨頭不甘示弱!)
中國市場也不乏優(yōu)秀的床墊電商玩家。不久前今日家具發(fā)布的2020年雙11床墊電商排行榜中,喜臨門一騎絕塵,以全平臺7.2億元銷售額,奪下蘇寧、京東、天貓三大平臺“狀元”位。(參見:床墊電商TOP10品牌曝光,最大贏家原來是喜臨門!)
就在剛剛過去的2020第六季“蜜月喜臨門”大型活動中,全國3000多家門店實(shí)現(xiàn)全渠道銷售額超過20.8億元,其中線下零售總額12.8億元。對于正在強(qiáng)勁復(fù)蘇的三季度來說,又是一個值得慶祝的成績。
對于喜臨門來說,新零售戰(zhàn)略的落地一直是重中之重,而電商渠道的布局就是重要組成部分。近幾年來,喜臨門電商版塊的耀眼成績背后,是集團(tuán)總部在人才、資金、品牌宣傳等方面給予了重點(diǎn)支持,甚至總裁楊剛也親自上臺直播帶貨。
可以說,電商對于喜臨門來說不僅僅是“賣貨”那么簡單,而是探索線上與線下融合、帶動企業(yè)新零售轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)術(shù)手段。那么,喜臨門如何打破“傳統(tǒng)企業(yè)做不好電商”的偏見,成為床墊電商界隱形冠軍的?我們發(fā)現(xiàn)了以下幾點(diǎn)。
床墊電商賽道拉開差距的原因究竟是什么?
新冠疫情下,“宅經(jīng)濟(jì)”、“睡眠經(jīng)濟(jì)”的爆發(fā)為床墊電商的發(fā)展撕開了一道口子。然而同樣是電商賽道,是什么因素導(dǎo)致了不同品牌之間的巨大差異?
在筆者看來,“巧婦難為無米之炊”,品牌企業(yè)對電商渠道的重視和投入無疑是第一位的,而喜臨門無疑是將這個賽道視為重要的戰(zhàn)略地位來看待。此外就是考驗(yàn)電商團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營能力。喜臨門電商部門代表金怡女士透漏,2020年雙十一期間,喜臨門全電商平臺B2C銷售同比去年增長141%。這背后的關(guān)鍵原因之一,就是電商部門對流量的精準(zhǔn)捕捉。
很久以前喜臨門就開始對消費(fèi)者的睡眠習(xí)慣深入調(diào)研,尤其關(guān)注年輕用戶群體。營銷策略上,根據(jù)用戶群的興趣和購買習(xí)慣進(jìn)行了再次迭代和更新。
例如上半年重點(diǎn)抓住抖音、小紅書等各大短視頻平臺,強(qiáng)勢抓住了年輕群體的流量端口。尤其是一些消費(fèi)者種草視頻,喜臨門做了重點(diǎn)布局,模式已經(jīng)非常成熟。直播同樣也是重頭戲,喜臨門敏銳抓住直播風(fēng)口,早早成為阿里系Top級主播的“常客”,讓品牌勢能在平臺得到海量放大。今天,喜臨門官方旗艦店的直播幾乎成為標(biāo)配,甚至總裁也要上陣代言、帶貨。
多個渠道全面布局、流量精準(zhǔn)捕獲和引導(dǎo)成交,讓喜臨門在電商戰(zhàn)場頻頻“大豐收”。
電商平臺雙刃劍
喜臨門如何破局?
行業(yè)人士都清楚,電商對于床墊企業(yè)來說有利也有弊,喜臨門更是清晰地認(rèn)識這一點(diǎn)。關(guān)鍵在于如何發(fā)揮平臺的優(yōu)勢,如直接和消費(fèi)者對話、放大品牌效應(yīng)等,同時規(guī)避和降低對于品牌不利的一面,比如頻繁的價格戰(zhàn)。
在金怡看來,床墊品類中最大的優(yōu)勢就是作為標(biāo)品,其配置、尺寸都有參數(shù)導(dǎo)航,只需要對品牌有信任度,便可以自主下單。人們購買的決策就會變得“短平快”,非常符合電商平臺的特點(diǎn)。因此只要有明確的意向,床墊消費(fèi)的轉(zhuǎn)化率明顯大于其他品類。但另一方面,人們可能會在網(wǎng)上突然對一組收納柜感興趣并直接下單,卻很少臨時起意購買一張床墊!耙?yàn)榇矇|是精準(zhǔn)剛需類的產(chǎn)品,是大宗消費(fèi),低頻且注重體驗(yàn),對于電商平臺來說,這些都是線上購物的軟肋!苯疴f道。如何揚(yáng)長避短?作為10年老店的喜臨門官方旗艦店,在幾個方面做了重點(diǎn)布局:
1、理性說服&感性打動相結(jié)合:尺寸信息、材質(zhì)用料、檢測報(bào)告、產(chǎn)品特性……喜臨門的每一項(xiàng)商品詳情頁,通過多維參數(shù)從理性層面給到專業(yè)信息參考。在感性層面,更通過短視頻、圖文、3D效果圖、直播多角度呈現(xiàn),讓用戶有更直觀真切的體驗(yàn)。
2、多方位專業(yè)背書,打消顧慮:作為一家特別重視專利技術(shù)的床墊企業(yè),喜臨門在面料、工藝、技術(shù)認(rèn)證等方面都具有許多獨(dú)特優(yōu)勢。而特別重視“專業(yè)度”的網(wǎng)購消費(fèi)者來說,這無疑是個很大的加分項(xiàng)。
3、細(xì)節(jié)至上,一站式服務(wù)到家:打開產(chǎn)品詳情頁,喜臨門提供了許多令人驚喜的服務(wù),免除了許多后顧之憂。比如,床墊、床架同時發(fā)貨,避免“左等不來、右等到貨不全”的尷尬;此外還有0元物流、電梯尺寸小提示等等。這些貼心的服務(wù),讓消費(fèi)者消除了許多網(wǎng)購床墊的擔(dān)憂。
精準(zhǔn)的流量運(yùn)營、專業(yè)的產(chǎn)品展示和周到的售后服務(wù),喜臨門在電商渠道的深耕也獲得了用戶以及平臺的雙重肯定,所謂“破局”其實(shí)更是喜臨門的自我突破。
床墊品牌如何做好電商?
5個方面不可忽略“今年疫情過后,的確是家居行業(yè)的線上紅利期。喜臨門也在這一年收獲頗豐”金怡說道。不過,隨著進(jìn)入電商賽道的品牌越來越多,競爭趨近于白熱化。對于廣大床墊品牌來說,如何能夠脫穎而出,筆者也總結(jié)了以下幾點(diǎn):
1、用戶需求和產(chǎn)品定位相匹配
相比線下銷售,電商的一大特點(diǎn)就在于“用戶和產(chǎn)品匹配”至關(guān)重要。某種產(chǎn)品一般只能對應(yīng)某一細(xì)分人群,這就對產(chǎn)品的精確定位提出了嚴(yán)格要求。對于喜臨門來說,不同類別的產(chǎn)品都有著明確的用戶群對應(yīng)。尤其是隨著“國風(fēng)”的流行,喜臨門也在加大這類產(chǎn)品的研發(fā)。此外從2012年開始,喜臨門每年都會發(fā)布中國睡眠指數(shù)報(bào)告,這份沉甸甸的報(bào)告不僅幫助床墊行業(yè)更加了解用戶的需求變化,還在持續(xù)協(xié)助喜臨門進(jìn)行需求洞察和產(chǎn)品創(chuàng)新。今年雙十一期間,喜臨門“蝶夢”床墊成為京東雙11床墊單品NO.1,就說明了這一點(diǎn)。
2、運(yùn)營是關(guān)鍵,重視前置營銷
丹軒咨詢創(chuàng)始人春戈認(rèn)為,品牌在電商渠道的成功除了資源的投入力度、產(chǎn)品的匹配性之外,強(qiáng)大的操盤團(tuán)隊(duì)也是關(guān)鍵。臺上一分鐘,臺下十年功,電商運(yùn)營是一個非常專業(yè)和細(xì)致的工作,需要對平臺規(guī)則、玩法以及市場有著高度的敏感。尤其隨著越來越多的流量開始向短視頻等平臺轉(zhuǎn)移,前置營銷就變得越來越重要。金怡認(rèn)為,在小紅書、短視頻、抖音、知乎等陣地的流量入口,也需要早早布局。
3、全平臺布局
電商平臺的“一家獨(dú)大”格局正在被逐漸打破。對于品牌企業(yè)來說,雖說不用“無死角”覆蓋,卻需要抓住重點(diǎn)平臺進(jìn)行深耕。從喜臨門的布局來看,天貓依然是主要平臺,但在京東、蘇寧的長期領(lǐng)先,也為后期的爆發(fā)奠定了基礎(chǔ)。
4、重視直播的作用
今年以來,直播在電商購物中的作用被放大。而未來,直播不僅是品牌旗艦店標(biāo)配,更是與消費(fèi)者對話的又一個絕佳窗口。喜臨門總裁楊剛更是親自直播帶貨,在全公司內(nèi)營造了重視直播、重視電商的氛圍。
5、重視和放大品牌知名度
正如金怡所說,當(dāng)消費(fèi)者對于品牌已經(jīng)有了一定認(rèn)知,線上購物往往會更加傾向于熟悉的品牌,電商反而能夠再次放大品牌勢能。作為成立于1984年的老牌床墊品牌,再加上每年舉辦的“蜜月喜臨門”、“全民護(hù)脊日”等等,喜臨門在消費(fèi)者的心智中已經(jīng)占據(jù)優(yōu)勢地位。
抓住市場紅利期
床墊電商依然大有可為中國已經(jīng)成為全球最大的床墊制造國,同時也是最大的床墊消費(fèi)國。對比美國消費(fèi)者平均每4年就換一張床墊,中國市場的潛力依然巨大。在電商渠道,高客單產(chǎn)品的消費(fèi)也日漸平常,床墊作為大件家居產(chǎn)品一旦解決了品牌信任度的難題,再結(jié)合最后一公里送裝服務(wù)的完善,未來也將迎來極大的增長空間。“我們認(rèn)為,未來5~10年都可能是床墊電商的紅利期。甚至可以說,這是床墊行業(yè)下沉到TO C市場的重要渠道,代表著未來的方向!毕才R門電商部門代表金怡說道。但也正如疫情帶給我們的思考:面臨同樣的市場機(jī)遇,能夠抓住的為何往往是少數(shù)?或許這才是本文寫到這里所希望和讀者一同思考的。