7月30日，在比原計(jì)劃推遲一天之后，社交網(wǎng)絡(luò)巨頭Facebook在盤后公布了其截至6月30日的2020年第二季度（Q2）財(cái)報(bào)。從數(shù)據(jù)上來(lái)看，F(xiàn)acebook在Q2的營(yíng)收和凈利潤(rùn)均超出分析師此前的預(yù)期，得益于此，F(xiàn)acebook次日股價(jià)大漲8.17%，市值一天之內(nèi)增加超過(guò)500億美元，達(dá)到7230億美元。
光鮮的業(yè)績(jī)得益于龐大的用戶基礎(chǔ)，來(lái)自全球的26億月活用戶帶給Facebook的是其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以匹敵的用戶行為數(shù)據(jù)和龐大的廣告營(yíng)收。過(guò)去的Facebook抓住了社交這個(gè)人類社會(huì)的天性，并通過(guò)持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新和吞并對(duì)手打造了堅(jiān)固的護(hù)城河，最終建立起這樣一個(gè)全球性的社交網(wǎng)絡(luò)帝國(guó)。
但是，這些數(shù)據(jù)背后，F(xiàn)acebook面臨著不小的危機(jī)。巨大的體量如今已開(kāi)始影響到它在戰(zhàn)略上的靈活性，年輕人作為其流量增長(zhǎng)的主要來(lái)源，他們的注意力正不斷地被新的事物所吸引。
前幾天，CEO扎克伯格在美國(guó)國(guó)會(huì)召開(kāi)的反壟斷聽(tīng)證會(huì)上擺出中國(guó)威脅論、攻擊TikTok，抹去表面上的政治色彩，底下露出的，是Facebook為了保住自己的社交霸主地位、不惜采取的污名化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的純正的資本家行為。
這家開(kāi)創(chuàng)了21世紀(jì)社交網(wǎng)絡(luò)格局的互聯(lián)網(wǎng)公司，是何以失掉了其技術(shù)驅(qū)動(dòng)的初心，成長(zhǎng)成為現(xiàn)在這樣一家依靠不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)吞并對(duì)手、深陷丑聞、沒(méi)有夢(mèng)想的寡頭？
創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的前八年
時(shí)間撥回2004年，入學(xué)剛過(guò)一年的扎克伯格用了一周的時(shí)間，完成了哈佛大學(xué)通用在線學(xué)生目錄The Facebook的代碼編寫，并隨后將其上線。二十歲的他有著這個(gè)年齡常見(jiàn)的心高氣傲，在接受《哈佛深紅報(bào)》采訪時(shí)，他毫不顧忌地表達(dá)了對(duì)學(xué)校辦事效率的不耐煩：
「大家都在說(shuō)哈佛應(yīng)該擁有自己的通用Facebook服務(wù)……而學(xué)校居然需要花費(fèi)數(shù)年才能將Facebook建起來(lái)，這也太蠢了吧，我只要幾周時(shí)間就能搞定。」
The Facebook上線不到一個(gè)月，已經(jīng)有超過(guò)半數(shù)的哈佛本科生在上面注冊(cè)了賬號(hào)。網(wǎng)站在接下來(lái)的時(shí)間里以驚人的速度開(kāi)始擴(kuò)散其影響力，投資者也紛紛趕來(lái)——2005年4月，F(xiàn)acebook以9800萬(wàn)美元的估值獲得了其A輪融資，而在一年之后的B輪中，其估值已經(jīng)膨脹至5億美元。
隨著另外一個(gè)社交網(wǎng)站MySpace被新聞集團(tuán)以5.8億美元收購(gòu)，大家都在談?wù)揊acebook會(huì)在什么時(shí)候被誰(shuí)高價(jià)收入囊中時(shí)，扎克伯格也公開(kāi)表示Facebook會(huì)保持獨(dú)立，同時(shí)不會(huì)在短期內(nèi)尋求上市。
彼時(shí)的扎克伯格，在同期硅谷不少創(chuàng)業(yè)者都在尋求做大估值并盡快出售公司的大環(huán)境下，保持了與眾不同的耐心和遠(yuǎn)見(jiàn)。那也是Facebook成長(zhǎng)最快最讓人眼前一亮的時(shí)期，F(xiàn)acebook的許多特色功能都是在其上市之前推出的：
2005年年底，F(xiàn)acebook推出了沒(méi)有存儲(chǔ)限制的照片上傳服務(wù)，并引入了在照片中標(biāo)記好友的功能。
2006年下半年，F(xiàn)acebook啟動(dòng)了Newsfeed功能，以信息流的方式顯示好友的活動(dòng)更新，并引入了算法機(jī)制——這個(gè)一開(kāi)始被諸多用戶拒絕的功能，后來(lái)成為其商業(yè)模式成功的基礎(chǔ)，基于此功能的信息流廣告也為Facebook和后來(lái)許多模仿者帶來(lái)了豐厚的利潤(rùn)。
2007年5月，F(xiàn)acebook公布了「Facebook平臺(tái)」，開(kāi)放了一整套編程接口和工具，許多第三方開(kāi)發(fā)者得以基于Facebook的社交圖譜構(gòu)建應(yīng)用程序——Facebook平臺(tái)也是后面許多社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用和游戲（如Facebook版的偷菜游戲FarmVille）得以流行的基礎(chǔ)。
2009年年初，F(xiàn)acebook激活了點(diǎn)贊按鈕，又是一個(gè)被全世界各種平臺(tái)借鑒的開(kāi)創(chuàng)性功能。
以收購(gòu)Instagram的2012年為節(jié)點(diǎn)，在那之前的Facebook是一個(gè)典型的由技術(shù)驅(qū)動(dòng)的創(chuàng)新公司。不斷地有新的功能在Facebook上面推出，而它的模式也被各種對(duì)手競(jìng)相模仿，在全世界人民的擁護(hù)下，F(xiàn)acebook逐漸擁有了別人難以企及的用戶數(shù)——一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)帝國(guó)誕生了。
而Facebook的故事也在此時(shí)悄悄地變味了。
兼吞并購(gòu)的后八年
最近美國(guó)眾議院反壟斷小組委員會(huì)公布的Facebook郵件記錄，揭開(kāi)了Facebook并購(gòu)戰(zhàn)略的冰山一角。
郵件記錄顯示，早在2012年收購(gòu)Instagram之前，扎克伯格就已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，比起谷歌彼時(shí)發(fā)布的社交平臺(tái)Google+，照片分享平臺(tái)Instagram雖然只是個(gè)初創(chuàng)公司，但對(duì)Facebook的威脅顯然更大。同時(shí)，他也表示，對(duì)付存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的初創(chuàng)公司，最好的方法就是并購(gòu)——一方面可以在對(duì)手造成進(jìn)一步威脅之前消除他們；另一方面，收入囊中的產(chǎn)品又強(qiáng)化了Facebook的競(jìng)爭(zhēng)力。
此外，F(xiàn)acebook多年積累下來(lái)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力和用戶基礎(chǔ)，也成為其在談判桌上的工具——Instagram創(chuàng)始人之一Kevin Systrom向反壟斷小組透露，在談判過(guò)程中，F(xiàn)acebook表示已經(jīng)開(kāi)發(fā)了一個(gè)與Instagram類似的產(chǎn)品Facebook Camera，如果不同意收購(gòu)案，以Facebook龐大的用戶基礎(chǔ)，Instagram很可能在幾個(gè)月內(nèi)遭到毀滅性的打擊。
后面的結(jié)果我們也看到了，被10億美金買下的Instagram，后來(lái)風(fēng)靡全球，成為了Facebook的另一大增長(zhǎng)動(dòng)力。而扎克伯格也嘗到了這招「山寨→并購(gòu)→威脅消除」的吞并手法的甜頭，類似的情景在后面的收購(gòu)行為中也多次發(fā)生——如今在全球市場(chǎng)，F(xiàn)acebook擁有整個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)和即時(shí)通信領(lǐng)域的半壁江山。
根據(jù)Sensor Tower的數(shù)據(jù)，7月份全世界下載量前十的應(yīng)用當(dāng)中，有4家屬于Facebook，分別是Facebook、Instagram、WhatsApp和Messenger，其中Instagram收購(gòu)于2012年，WhatsApp收購(gòu)于2014年，而即時(shí)通信應(yīng)用Messenger則脫胎于Facebook平臺(tái)。
而拒絕了收購(gòu)的公司，則通常會(huì)受到了來(lái)自Facebook的克隆大法攻擊：
2013年，F(xiàn)acebook曾提出以30億美元收購(gòu)Snapchat被拒絕；三年后Facebook再一次提出了收購(gòu)要約，Snapchat不僅再度拒絕，還轉(zhuǎn)身就跑去上市了。而在兩度被拒后，從2016年8月開(kāi)始，F(xiàn)acebook先后在自家各大應(yīng)用都上線了模仿Snapchat的Stories功能，允許用戶上傳會(huì)在24小時(shí)后消失的照片和視頻，除此之外，Snapchat的多款人臉濾鏡和消息閱后即焚功能，也遭到了Facebook不同程度的模仿。（咦，這像不像當(dāng)年GR的騰訊？）
一方面遭到了Facebook的擠兌，另一方面則是盈利能力欠佳，Snapchat的股價(jià)在上市之后持續(xù)下行，直到2019年之后才稍微扭轉(zhuǎn)了頹勢(shì)，但至今也未能突破上市之初27美元的歷史高位。另一個(gè)拒絕了Facebook的公司Foursquare則被逼得從一個(gè)以消費(fèi)者為中心的應(yīng)用轉(zhuǎn)型為一個(gè)向企業(yè)提供位置技術(shù)和數(shù)據(jù)服務(wù)的公司。
武器失靈
隨著買買買模式的不斷深入，F(xiàn)acebook社交帝國(guó)的護(hù)城河也越加穩(wěn)固。直到2016年的某一天，F(xiàn)acebook在收購(gòu)某家公司的路上被半路截胡了——這家公司做了一個(gè)叫做Musical.ly的短視頻音樂(lè)社區(qū)，也就是我們?nèi)缃袷熘腡ikTok的前身。
看著TikTok迅速地崛起并吸走了越來(lái)越多美國(guó)乃至全世界年輕人的注意力，F(xiàn)acebook再次祭出了克隆大法，在TikTok尚未普及的南美推出了短視頻應(yīng)用Lasso，這個(gè)因?yàn)閹缀?:1高仿TikTok而被許多人形容為「吃相難看」的應(yīng)用，并沒(méi)能實(shí)現(xiàn)Facebook「農(nóng)村包圍城市」的目標(biāo)——即便在Lasso最為普及的墨西哥，它也只實(shí)現(xiàn)了不到8萬(wàn)的巔峰日活。在剛過(guò)去的7月10日，F(xiàn)acebook正式關(guān)閉了Lasso。
但Facebook的克隆大法并沒(méi)有停下——一方面扎克伯格在針對(duì)自家公司的反壟斷大會(huì)上大談TikTok威脅論中國(guó)威脅論，另一方面又在Instagram上推出了新的短視頻功能Reels——社長(zhǎng)真的好久沒(méi)在互聯(lián)網(wǎng)圈見(jiàn)過(guò)如此「厚顏無(wú)恥」之人了。
其實(shí)，Lasso的失敗，這幾年接連爆出來(lái)的隱私丑聞，以及即便如此卻依然不斷上漲的Facebook市值，都說(shuō)明一個(gè)老生常談的問(wèn)題——一個(gè)公司一旦取得壟斷地位是極其可怕的。
由于資本的不斷集中和增殖，使得壟斷公司可以利用輕松地通過(guò)并購(gòu)或者打擊的手段來(lái)消除自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，進(jìn)而進(jìn)一步強(qiáng)化自己的壟斷地位。由于一直處于優(yōu)勢(shì)方，在投入產(chǎn)出的評(píng)價(jià)體系之下，技術(shù)創(chuàng)新在壟斷公司里的作用和地位也趨于下滑——比起一個(gè)創(chuàng)新產(chǎn)品不穩(wěn)定的回報(bào)率和回報(bào)周期，吞并消滅對(duì)手顯然更加劃算。這也是2018年《騰訊沒(méi)有夢(mèng)想》一文中詬病騰訊的核心。
如此持續(xù)下去，只會(huì)形成巨頭越來(lái)越大、創(chuàng)新公司難以為繼的惡性循環(huán)——這也是為什么美國(guó)國(guó)會(huì)要召開(kāi)反壟斷調(diào)查的原因。
不變的資本邏輯
在Facebook財(cái)報(bào)公布的前一天，扎克伯格與另外三個(gè)美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭蘋果、谷歌和亞馬遜參加了美國(guó)國(guó)會(huì)召開(kāi)的反壟斷聽(tīng)證會(huì)。在問(wèn)詢前的開(kāi)場(chǎng)白中，扎克伯格一方面甩鍋谷歌，說(shuō)自己廣告營(yíng)收不如它，稱Facebook還沒(méi)到壟斷的地位；另外一方面則表現(xiàn)出了投特朗普所好的一面，將抖音國(guó)際版TikTok形容為中國(guó)在美國(guó)進(jìn)行文化入侵的工具，美國(guó)要嚴(yán)加防范，而Facebook則是美國(guó)股市的一個(gè)成功典型，是美國(guó)贏得與中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)賽的關(guān)鍵。
曾經(jīng)，扎克伯格也是中國(guó)人民「熟悉的老朋友」——兩次在清華大學(xué)用中文演講，帶著華裔妻子和女兒錄拜年視頻，頂著霧霾在首都街頭微笑長(zhǎng)跑——過(guò)去的他為了Facebook能重回中國(guó)市場(chǎng)頻頻示好中國(guó)，如今突然態(tài)度180度大轉(zhuǎn)變，一下子令這個(gè)故事多了一層「求愛(ài)不得反生恨」的味道。
但八卦歸八卦，商場(chǎng)上的邏輯從來(lái)與情感沒(méi)有太大關(guān)系，扎克伯格從過(guò)去到現(xiàn)在的行為也沒(méi)有逃出「資本家永遠(yuǎn)是逐利的」和「商場(chǎng)上沒(méi)有永遠(yuǎn)的朋友」這兩句老掉牙的大話。
過(guò)去看到中國(guó)市場(chǎng)的龐大潛力而頻頻討好中國(guó)人，如今看到TikTok對(duì)Facebook流量的巨大威脅而不惜把正當(dāng)?shù)纳虡I(yè)競(jìng)爭(zhēng)政治化，扎克伯格還是那個(gè)扎克伯格，那副「看起來(lái)很老實(shí)」的年輕臉龐背后，是教科書(shū)般的資本家本性。
如果TikTok真的被收購(gòu)，成全的不是微軟，不是美國(guó)夢(mèng)，而只會(huì)是Facebook的資本家夢(mèng)想。
