據(jù)早前日經(jīng)新聞的消息稱，蘋果已經(jīng)要求供應(yīng)商將今年一季度的產(chǎn)量從去年11月的4000多萬部削減到2000萬部。在日經(jīng)新聞看來，在去年購物假期結(jié)束后iPhone X銷售業(yè)績低于預(yù)期導(dǎo)致蘋果決定削減今年一季度產(chǎn)量。據(jù)The Investor網(wǎng)站報道稱，由于iPhone X銷量放緩，三星已經(jīng)降低了OLED屏的產(chǎn)能，較上年同期降低10%。而臺灣凱基證券公司對iPhone X的預(yù)計銷量則更低，表示蘋果將在今年一季度售出1800萬部手機(jī)。
據(jù)早前美國的JL Warren Capital預(yù)計，由于較高的價格以及缺乏有趣的創(chuàng)新，市場需求將受影響，而iPhone X第一季度的出貨量只會有2500萬部。但從目前來看，iPhone X出貨預(yù)期則不斷被降低。
砍單近半，iPhone X為何突然不受歡迎了？
行業(yè)大環(huán)境變天與超級周期失靈
筆者看來，首先與行業(yè)大環(huán)境相關(guān)，不僅僅是iPhone X銷量突然下降，而是整個智能手機(jī)行業(yè)現(xiàn)狀的一種反應(yīng)，因為從今天的智能手機(jī)市場來看，過去一年智能手機(jī)首次呈現(xiàn)負(fù)增長，但這并不是最壞的時刻。行業(yè)大環(huán)境不樂觀，盡管整個行業(yè)趨勢在下行，消費(fèi)者需求在下降，iPhone X銷量與行業(yè)大環(huán)境息息相關(guān)。
這也導(dǎo)致iPhone X超級周期正在走向失靈。對于十周年版iPhone X的發(fā)布，按照iPhone X的規(guī)律，iPhone X將為蘋果帶來新一輪超級周期并且助其沖擊萬億市值大關(guān)，但從目前的形勢來看，所謂iPhone X超級升級周期”并沒有如期到來。失靈的重要原因或在于蘋果產(chǎn)品創(chuàng)新與價格定位并沒有契合當(dāng)下消費(fèi)者的心理需求現(xiàn)狀。隨著手機(jī)用戶舊手機(jī)存量越來越多，閑置手機(jī)太多已經(jīng)成為阻礙用戶購買新機(jī)的一個重要考慮因素，人們的換機(jī)周期變得越來越長。而Android陣營的智能手機(jī)與國產(chǎn)手機(jī)的穩(wěn)定漲勢也導(dǎo)致缺乏有趣創(chuàng)新的iPhone X的優(yōu)勢在削弱。
從iPhone6S開始到iPhone7，蘋果在中國市場乃至全球市場經(jīng)歷一個較長時間的低迷期，對于iPhone用戶來說，不選擇更換新機(jī)源于其多年來iPhone新機(jī)在軟硬件層面升級幅度有限，不足以說服用戶年年更換新iPhone。加之用戶使用智能手機(jī)最大的痛點在于操作運(yùn)行的流暢性，而過去iPhone的品質(zhì)與iOS的流暢性某種程度上能滿足用戶在一個相對較長的時間段內(nèi)對手機(jī)使用體驗的預(yù)期與需求。
在iPhone X高昂的售價背后，本身是人為的拔高了人們對該款手機(jī)的期望值，不少用戶對iPhone X的要求自然也更高。但是蘋果卻始終沒有很好的經(jīng)營好iPhone X的美譽(yù)度，而在設(shè)計層面，關(guān)于它的玻璃后蓋、劉海屏設(shè)計、屏幕材質(zhì)等設(shè)計也褒貶參半，因為劉海屏幕可能導(dǎo)致用戶的屏幕視野與游戲體驗操作等帶來不便、而玻璃后蓋設(shè)計會導(dǎo)致其損壞率更高，而萬眾矚目的Face ID至今未有引發(fā)很好的口碑美譽(yù)度。
高昂的價格與維修成本，打擊了消費(fèi)者的購機(jī)欲望
而蘋果沒有抓準(zhǔn)有意愿購買iPhone X用戶的一個心理變化——由于更為高昂的價格自然讓用戶對于手機(jī)的保護(hù)欲更強(qiáng)，對其耐摔性與堅固性、保值性提出了更高的要求。然而，從iPhone X的設(shè)計來看，蘋果卻反其道而行，不僅玻璃后蓋與屏幕不耐摔容易碎屏，而且維修價格更高。比如說，曾經(jīng)據(jù)蘋果官網(wǎng)的消息稱，iPhone X換一塊屏幕需要2288元。而且官方明確表示燒屏不在保修之列。另據(jù)此前有業(yè)內(nèi)人士公布了一份iPhone X的維修清單，顯示玻璃后蓋維修價格高達(dá)4588元。維修成本過高與碎屏風(fēng)險大，直接對消費(fèi)者購買iPhone X造成了心理上的阻礙。
其實，在過去，我們發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象，過去某款iPhone的暢銷事實上在很大程度是由于在已購買的用戶群體的引發(fā)口碑，導(dǎo)致觀望的群體也在身邊周圍群體的引導(dǎo)下跟風(fēng)進(jìn)入。
但iPhone X始終沒有引發(fā)出前期口碑效應(yīng)。反而出現(xiàn)了不少負(fù)面口碑。曾有業(yè)內(nèi)人士總結(jié)，iPhone X自發(fā)布以來，就曾曝出綠線門、燒屏門、觸屏失靈、揚(yáng)聲器雜音、邊框掉漆、攝像頭進(jìn)灰、脫落等問題。因此，用戶在iPhone X高昂的價格之外，需要考慮到iPhone X一旦出現(xiàn)故障，背后是電池、屏幕等零部件的高昂維修費(fèi)用。這打擊了不少消費(fèi)者的購機(jī)欲望。
“降速門”影響了蘋果產(chǎn)品的口碑
這或許與蘋果的iPhone X降速門不無關(guān)系，降速門事件的不斷發(fā)酵，導(dǎo)致iPhone 的口碑受到影響，盡管蘋果表示讓舊iPhone X變慢是為了防止老舊機(jī)型意外關(guān)機(jī)，從而延長舊機(jī)器的使用壽命。但更多用戶與業(yè)內(nèi)人士看來，這是蘋果為了降低舊iPhone 的體驗，推動用戶購買新機(jī)。
這讓人們對蘋果產(chǎn)品與品牌的信任度將大打扣折，而從用戶心理角度來看，當(dāng)人們意識到蘋果開始通過一些不為人知的小手段來推動新機(jī)銷量之時，往往也會引發(fā)用戶的心理抵觸，從蘋果“降速門”在全球多個國家引發(fā)訴訟狂潮可以看出這一點，這也必然會影響到用戶對其新品的選擇。其實我們發(fā)現(xiàn)，iPhone X出現(xiàn)后勁不足的時間節(jié)點，也恰恰是蘋果“降速門”前后的時間段。
歐美市場iPhone7賣的太好，剛需性需求缺乏壓制了iPhone X的銷量
從大趨勢來看，齊劉海全面屏與FaceID都是智能手機(jī)未來的發(fā)展方向，iPhoneX銷量后勁不足，或許還在于部分消費(fèi)者在等待iPhoneX價格下調(diào)。比如我們看到，每逢新的一年，蘋果基于清庫存的需求，往往會對多款舊手機(jī)進(jìn)行降價，而由于iPhone的高端品牌價值在，如果在價格上做出一定的讓利，將極大釋放消費(fèi)者的購買需求，過去數(shù)據(jù)也顯示，降價100美元之后的iPhone7系列，銷量遠(yuǎn)超iPhone8系列。
而當(dāng)前有數(shù)據(jù)顯示，中國市場iPhone X在全球銷量第一，另據(jù)相關(guān)11月的銷售統(tǒng)計，iPhone X 開售后的前1000萬臺訂單中，650萬臺來自中國大陸市場，這意味著在美國、歐洲等iPhone重要市場的表現(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如從前。在截至12月3日的一個月內(nèi)，美國市場賣出去iPhone中，iPhone X和iPhone 8系列的銷量共占69%，其與用戶都傾向于購買舊機(jī)型。
筆者此前指出兩條原因，其一，此前人們熱議的iPhoneX的高售價某種程度上確實成為了其銷量上的攔路虎。其二，F(xiàn)ace ID與齊劉海全面屏總體而言，并不夠有趣好玩。舊款機(jī)型已經(jīng)足夠支撐當(dāng)前用戶對智能手機(jī)的主流需求。但從目前來看，可能iPhone7過去在歐美市場賣的太好也是重要原因之一。歐美市場iPhone7/plus存量用戶過大，也必然會壓制消費(fèi)者對iPhone X的需求。
在iPhoneX發(fā)布之前，巴克萊對無線設(shè)備消費(fèi)者所做的調(diào)查顯示，只有11%的受訪者愿意為智能手機(jī)花費(fèi)1000美元，受訪者們愿意為之支出的平均價格僅僅為580美元。這對應(yīng)了筆者此前提出的一個觀點，在剛需性需求缺乏的情況下，人們對于改善型的需求的價格有一個接受區(qū)間——而當(dāng)前iPhoneX的售價可能還是超過了許多用戶能接受的價格區(qū)間。
國產(chǎn)手機(jī)的對比與映襯
總體而言，國產(chǎn)手機(jī)表現(xiàn)穩(wěn)定，除了去年華為閃存門之外，甚少發(fā)生各種故障與“門”事件，而蘋果iPhone X的瑕疵與缺陷往往會在全球輿論潮下被放大，導(dǎo)致其品形象受損。在今天的智能手機(jī)市場，產(chǎn)品的穩(wěn)定性表現(xiàn)與合理的價格定位與良好的產(chǎn)品牌品牌口碑的重要性比無關(guān)痛癢的創(chuàng)新更為重要，而iPhone X價格越過用戶的心理底線，心理天平自然會倒向國產(chǎn)手機(jī)。
對于美國消費(fèi)者來說也是如此。據(jù)說美國運(yùn)營商逐步削減補(bǔ)貼，因此消費(fèi)者自己全價購買手機(jī)的比例不斷上升，加之iPhoneX的價格不斷高企，美國消費(fèi)者購買iPhone的性價比變低，從iPhoneX在歐美市場銷量并不如預(yù)期可以看出，即便是歐美市場，依然對智能機(jī)價格有較高的敏感度。
筆者此前指出，iPhone X之后，國產(chǎn)手機(jī)或?qū)⒂瓉睃S金時代。因為iPhone X定價高于以往，但當(dāng)前的現(xiàn)實是許多消費(fèi)者換機(jī)頻率越來越低，增量市場和換代需求都已經(jīng)被釋放的差不多了，國產(chǎn)手機(jī)則能依賴其頗具性價比的定價收割很大一部分用戶群。
從目前來看，iPhone X事實上也是蘋果對于人們價格接受度與果粉忠誠度的一次測試，但這次測試也并不能算完全失敗，畢竟，它帶來的單機(jī)利潤遠(yuǎn)超以往，從未來看，iPhone X之后，蘋果將其旗艦定位再次回歸到6000元檔的可能性是比較大的。因為在合理的售價范圍之內(nèi)，人們自然會對蘋果iPhone創(chuàng)新的預(yù)期降低，更為看重其產(chǎn)品穩(wěn)定性表現(xiàn)，如果蘋果能夠看明白這一點，再次攀爬銷量高峰、沖擊萬億市值的日子也并非太遙遠(yuǎn)。
王新喜 TMT資深評論人 本文未經(jīng)許可謝絕轉(zhuǎn)載 我的微信公眾號：熱點微評（redianweiping）
