日前,華爾街分析師報告顯示,蘋果高達1000美元的定價,給iPhone X的銷售造成了巨大障礙,其銷量開始呈現(xiàn)低迷狀態(tài),臺灣供應(yīng)商已經(jīng)準備在二月份停工停產(chǎn)。
知名分析師郭明錤也表示:“iPhoneX在2018年一季度需求大幅度下滑,iPhoneX的增長速度疲軟,銷量難以達到預(yù)期的銷售目標,而蘋果公司也下調(diào)了iPhoneX的訂單量,iPhoneX將于今年6月中停產(chǎn),蘋果公司或會推出價格更低的iPhoneX,從而取代目前的iPhoneX,進一步刺激iPhone的銷量,并且售價遠低于目前的iPhoneX!
iPhoneX停產(chǎn)傳聞的出現(xiàn),雖然不能就此說明其銷量不佳而需要停產(chǎn),但與其銷量有著必然的聯(lián)系。因為從今天的智能手機市場來看,行業(yè)大環(huán)境不樂觀,盡管整個行業(yè)趨勢在下行,出貨量越來越集中于幾家頭部廠商,頭部廠商新機的出貨量雖然依然在增長,但幾乎都定下了10%~20%的增長目標。
這意味,當整個行業(yè)面臨下降周期而且頭部廠商爭奪存量市場變得空前激烈的時候,廠商將會通過更加激烈的價格戰(zhàn)和庫存戰(zhàn)來搶占存量市場用戶。這對于用戶來說,在中高端價位,可選擇性越來越多,而蘋果iPhoneX的超高端價格定位忽略了市場容量飽和這一現(xiàn)狀,與大環(huán)境逆勢而行。
數(shù)據(jù)顯示,在中國、日本、印度等亞太市場,iPhone X的實際零售價格接近1300美元。對于中印這兩個全球最大的智能手機市場而言,1300美元的售價超過了許多用戶對于購買一款新手機的價格接受水平。筆者曾經(jīng)在iPhoneX發(fā)布之后,在文章《庫克全力一搏:為何說iPhoneX的創(chuàng)新?lián)尾黄鹌涓呤蹆r?》中指出,盡管iPhoneX帶來了全面屏與Face ID,但在創(chuàng)新層面,它遠超前代的售價在說服力上還不夠充分,而售價可能才能是最終考驗果粉忠誠度的試金石。
但是讓粉絲多花錢去考驗粉絲忠誠度是危險的。iPhoneX首發(fā)之后銷量火爆,在中國市場首發(fā)5小時賣出550萬臺。但從目前的趨勢看,iPhoneX后勁不足的態(tài)勢顯露了出來。此前臺灣經(jīng)濟日報就曾經(jīng)報道指出,蘋果將把第一季度iPhone X的銷量目標下調(diào)至3000萬部,低于此前的5000萬部。
而不久前美國的JL Warren Capital預(yù)計,由于較高的價格以及缺乏有趣的創(chuàng)新,市場需求將受影響,而iPhoneX第一季度的出貨量只會有2500萬部。按照KGI的估計,iPhone X將在2018年第一季度賣出2000萬至3000萬部。而最近KGI的著名分析師Ming-Chi Kuo卻調(diào)低了預(yù)期,新的數(shù)字在1800萬部左右,因為在此之前iPhoneX不如預(yù)期。
另外是據(jù)美國科技媒體BGR報道,美國兩大移動通信巨頭之一的AT&T,正準備推出價格更便宜的蘋果手機,即32GB閃存的iPhone 6S,只賣300美元,該公司提供分期付款計劃,消費者每月支付45美元。
因此iPhoneX停產(chǎn)也并非沒有邏輯可言,如果說要找一個理由,那就是,iPhoneX的消費需求被釋放之后,未來iPhoneX系列未來更長遠時間段的銷量表現(xiàn),是蘋果擔(dān)憂的,因為iPhone的超級周期之后,接下來將會面臨一個S系列的低潮期。
而蘋果原本試圖通過iPhoneX的高售價將iPhone的旗艦從高端段位再推一個新高——大幅拉高iPhone的平均售價,極大提升iPhone的整體利潤表現(xiàn)。
但天不遂人愿,即便2017年是蘋果的超級周期之年,并且iPhoneX作為十周年版本而備受全球市場關(guān)注,但即便在這種情況下,iPhoneX的銷量也并沒有將初期火爆情況一直延續(xù)下去,而是呈現(xiàn)出了后勁不足的狀況。
而與此同時,由于iPhone8/plus更為實惠的價格以及在過去一段時間的持續(xù)降價,導(dǎo)致其性價比更高,這導(dǎo)致觀望消費者群體有很大一部分倒向了iPhone8、iPhone8 plus陣營。
早前CIRP的研究數(shù)據(jù)也顯示這點,iPhone X上市開售30天的數(shù)據(jù),顯示該設(shè)備約占iPhone美國總銷量的30%。iPhone8和iPhone8 Plus的銷量卻占到了總銷量的40%左右。
這可以看出,消費者對于iPhone的價格依然相當敏感。iPhoneX銷量如何目前暫時不能定論,但可以知道的是,iPhoneX的高售價從高端市場步入超高端市場,可能是蘋果對消費者購買力與需求的一種誤判。早前庫克曾經(jīng)談到iPhone X的價格,不過是一天一杯咖啡錢。
但消費者并不抱持這種思維,因為對于愛喝咖啡的用戶來說,咖啡是生活的剛需,而iPhoneX不是。從換機需求與時間窗口來看,人們的換機周期正在變長,根據(jù)Counterpoint的數(shù)據(jù),中國手機用戶的換機周期平均為22個月,全球市場的換機周期是21個月,這必然壓制新機的銷量。
另外,人們的收入與消費水平在提升,但收入提升,在人手一機或者多機的情況下,人們更愿意將更多的支出花在其他的娛樂物質(zhì)或者精神層面的改善,而非用來換手機。
再次,當智能手機成為人手皆有多個尤其是iPhone幾乎已經(jīng)成為街機的情況下,它的炫耀性剛需已經(jīng)喪失,而且也不是剛需,在剛需性需求缺乏的情況下,人們對于改善型的需求的價格有一個接受區(qū)間——而當前iPhoneX的售價可能還是超過了許多用戶能接受的價格區(qū)間。
比如我們看到,過去一段時間,美國運營商T-Mobile給出了999美元買一臺iPhone X送一臺iPhone X的活動,但美國消費者反響也并非十分熱烈。從各種渠道的消息來看,消費需求在走過第一階段的火爆期之后,也同樣呈現(xiàn)后勁不足的狀況。
如果蘋果將iPhoneX這款機型的超高定價持續(xù)維持下去,那么iPhoneX未來的增長可能會越來越乏力,也就是說,蘋果可能錯誤估計了消費者對iPhoneX售價的接受區(qū)間。
蘋果需要考慮到的是,如果保留iPhoneX它在超高端的價格定位,對蘋果的壓力會越來越大。一方面,超高的價位與用戶超高的期待是成正比的。
對于蘋果來說,也意味著它必須要想盡辦法賦予iPhoneX與高端iPhone系列在產(chǎn)品的差異性與創(chuàng)新性,從過去iPhone的創(chuàng)新迭代速度來看,這個難度可想而知,而iPhoneX也已經(jīng)是蘋果拼盡全力的一款產(chǎn)品。
iPhoneX后續(xù)產(chǎn)品如果不能做到更大的創(chuàng)新性與差異性,那么消費者可能會更傾向于價格更低的iPhone系列產(chǎn)品,或者說,它的超高定價也會給予競爭對手以更多機會去搶奪市場份額。
那么將iPhoneX停產(chǎn),也可能是蘋果為全面屏手機普及到更多甚至是所有iPhone做準備。由于當前各大廠商均已經(jīng)將全面屏作為新旗艦的標配,因此在全面屏成為行業(yè)標配的情況下,一定程度上沖淡了iPhoneX的驚艷程度,并且讓iPhone8系列產(chǎn)品成為了過時設(shè)計。
而從這個意義上看,如果蘋果未來要在更多iPhone上普及全面屏設(shè)計,那么全面屏的iPhoneX相對于未來其他全面屏的iPhone的優(yōu)勢就會基本喪失。那個時候,iPhoneX也再也無力維持它的超高售價。因此,將iPhoneX停產(chǎn),也可能意味著蘋果要為全面屏在iPhone上普及進行鋪路。
那么在這種情況下,iPhoneX會不會降價呢?畢竟,在美國,運營商已經(jīng)推行了買一送一的促銷戰(zhàn)略,如果在中國市場,iPhoneX進行大幅降價,或許能極大促進其銷量。而不少果粉事實上也在等待iPhoneX降價。
比如我們看到,每逢新的一年,蘋果基于清庫存的需求,往往會對多款舊手機進行降價,而由于iPhone的高端品牌價值在,如果在價格上做出一定的讓利,將極大釋放消費者的購買需求,過去數(shù)據(jù)也顯示,降價100美元之后的iPhone7系列,銷量遠超iPhone8系列。
iPhoneX可以看成是蘋果對消費者價格接受空間的一種試探,目前這種試探已經(jīng)證明,它對于iPhone未來搶奪更多市場份額是不利的,況且從當前全球的智能手機市場份額來看,iPhone的情況越來越不容樂觀。
將iPhoneX停產(chǎn),也意味著蘋果對其產(chǎn)品定位的一種回調(diào)——即蘋果可能基于多重考慮下,將iPhone的旗艦價格定位重新調(diào)回5000~6000元檔,從長遠來看,將市場份額優(yōu)先考慮,而非從平均利潤的角度出發(fā),更有利于蘋果整體的市場增勢。
從目前來看,智能手機存量市場爭奪越來越激烈,高端市場的需求一定程度上存在,但換機周期會越來越長,新款手機的保值性會越來越低,這意味著市場需求被填補之后市場就很快進入冷卻期,而且消費者市場存量手機太多的情況下,對新機的需求正在降低,對價格的敏感度在提高。
iPhoneX停產(chǎn)尚未得到蘋果方面的證實,但停產(chǎn)iPhoneX,將iPhone高端旗艦價格區(qū)間重新回調(diào),對于蘋果來說,事實上也是最好的戰(zhàn)略選擇。