文/王新喜
日前蘋(píng)果發(fā)布了第三財(cái)季（第二季度）財(cái)報(bào)，根據(jù)其財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，蘋(píng)果公司第三財(cái)季凈營(yíng)收為454.08億美元，高于去年同期的423.58億美元；凈利潤(rùn)為87.17億美元，同比增長(zhǎng)12%。但其中，唯一下跌的地區(qū)依然是大中華區(qū)，財(cái)報(bào)顯示第三財(cái)季大中華區(qū)營(yíng)收為80.04億美元，同比下滑10%。
具體數(shù)據(jù)為：iPhone售銷(xiāo)量為4102 萬(wàn)臺(tái)，營(yíng)收達(dá)到248億美金；iPad售出1142萬(wàn)臺(tái)，營(yíng)收49億美金；售出429萬(wàn)臺(tái)Mac，營(yíng)收55億美金；‘服務(wù)’類(lèi)營(yíng)收為 72 億美金‘其他’類(lèi)營(yíng)收為 27 億美金。
當(dāng)前蘋(píng)果的股價(jià)也受財(cái)報(bào)推動(dòng)大漲5%，當(dāng)前蘋(píng)果市值已經(jīng)達(dá)到8200億美元。
在筆者的預(yù)想中，由于iPhone8發(fā)售在即，持幣待購(gòu)的消費(fèi)者與日俱增，果粉對(duì)iPhone8的期待可能會(huì)導(dǎo)致“購(gòu)買(mǎi)暫停”現(xiàn)象，繼而導(dǎo)致iPhone7/plus等前代產(chǎn)品面臨銷(xiāo)售困境，但與預(yù)想中不一樣的是，蘋(píng)果當(dāng)前所有產(chǎn)品線(xiàn)幾乎都呈現(xiàn)出了漲勢(shì)。當(dāng)然其中一個(gè)原因在于，當(dāng)前iPhone8銷(xiāo)售延遲的消失反復(fù)出現(xiàn)，而iPhone7 plus開(kāi)始降價(jià)清庫(kù)存等因素影響，這導(dǎo)致六月份以來(lái)iPhone7/Plus的銷(xiāo)量開(kāi)始上漲反彈。
從各種傳聞來(lái)看，即將發(fā)售的iPhone8可以說(shuō)是蘋(píng)果全力以赴的一款產(chǎn)品，包括無(wú)線(xiàn)充電、OLED屏幕、面部識(shí)別以及AR功能等等，外界頗為看好。外界普遍預(yù)期新款高端iPhone在技術(shù)上將有飛躍式的創(chuàng)新亮點(diǎn)。而隨著接下來(lái)一個(gè)季度iPhone8的發(fā)售，蘋(píng)果觸底反彈的時(shí)機(jī)可能已經(jīng)到了。
對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的下滑，庫(kù)克給出了一個(gè)狡猾的解釋?zhuān)J(rèn)為是香港市場(chǎng)仍然拖累了大中華區(qū)整體的營(yíng)收，“港幣由于和美元掛鉤，強(qiáng)勢(shì)美元導(dǎo)致游客不愿意到香港消費(fèi)，購(gòu)買(mǎi)iPhone手機(jī)�！倍袊�(guó)大陸市場(chǎng)的情況則令人鼓舞。筆者認(rèn)為，這個(gè)說(shuō)法是站不住腳的。香港市場(chǎng)與大陸市場(chǎng)相比，香港市場(chǎng)可以說(shuō)是微不足道，況且國(guó)產(chǎn)手機(jī)在香港市場(chǎng)幾乎是空白，iPhone在香港地區(qū)占據(jù)絕對(duì)主流，香港的iPhone銷(xiāo)量不可能拖累整個(gè)大中華區(qū)。
筆者認(rèn)為更多原因在于，國(guó)產(chǎn)手機(jī)通過(guò)扎堆發(fā)新旗艦圍剿蘋(píng)果三星之功。日前中國(guó)信息通信研究院發(fā)布了《2017年6月國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)運(yùn)行分析報(bào)告》，報(bào)告中稱(chēng)，截至上半年，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)出貨量2.39億部，上市新機(jī)型565款。可謂是密集發(fā)機(jī)圍剿蘋(píng)果三星的節(jié)奏，事實(shí)上也頗有成效，全球科技市場(chǎng)分析公司Canalys發(fā)布的報(bào)告顯示，在上個(gè)季度，而國(guó)產(chǎn)手機(jī)份額達(dá)到87%，可以說(shuō)攔截了眾多原本會(huì)倒向iOS陣營(yíng)的用戶(hù)。但是，我們卻可以看到，如果真正從創(chuàng)新上深究的話(huà)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)依舊是乏善可陳。
而中國(guó)消費(fèi)者與全球其他市場(chǎng)的消費(fèi)者的區(qū)別在此體現(xiàn)了出來(lái)，筆者認(rèn)為，一方面，全球其他區(qū)域消費(fèi)者比如美國(guó)日本等市場(chǎng)，消費(fèi)者追求對(duì)iPhone每年更新或者以舊換新，但中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者卻更傾向于追求性?xún)r(jià)比，性?xún)r(jià)比一方面體現(xiàn)于價(jià)格，一方面體現(xiàn)于新機(jī)維持使用的時(shí)間、折舊、迭代、過(guò)時(shí)的時(shí)間長(zhǎng)短。
而iPhone8更具性?xún)r(jià)比之處在于，由于它可能帶來(lái)的創(chuàng)新超越以往，那么蘋(píng)果未來(lái)iPhone性能就難以短時(shí)間內(nèi)大幅超越iPhone，它可以維持更長(zhǎng)的使用時(shí)間。因此，在大中華區(qū)，盡管部分用戶(hù)選擇了更具性?xún)r(jià)比的國(guó)產(chǎn)手機(jī)，但可能對(duì)iPhone8觀望持幣待購(gòu)的人群依然不少。
因此，在這里，國(guó)產(chǎn)手機(jī)應(yīng)該警惕的是，iPhone8很可能會(huì)讓蘋(píng)果在接下來(lái)一個(gè)季度的觸底反彈而止跌。畢竟對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們從來(lái)不拒絕真正的創(chuàng)新，而且對(duì)創(chuàng)新的擁抱熱情以及炫耀性需求可能要超過(guò)其他國(guó)家。不過(guò)最近幾年的Android智能手機(jī)廠商與蘋(píng)果均呈現(xiàn)出創(chuàng)新乏力之狀，iPhone8的創(chuàng)新程度與用戶(hù)認(rèn)可度將成為蘋(píng)果觸底反彈的關(guān)鍵。
另一方面，蘋(píng)果服務(wù)業(yè)的營(yíng)收未來(lái)可能將成為大中華區(qū)營(yíng)收增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)引擎。瑞士信貸分析師庫(kù)爾賓德·加查（Kulbinder Garcha）稱(chēng)：“按照現(xiàn)有的服務(wù)狀態(tài)，從長(zhǎng)期來(lái)看，蘋(píng)果服務(wù)業(yè)務(wù)收入可以從260億美元上升至520億美元，它由11億部設(shè)備和6.5億用戶(hù)驅(qū)動(dòng)�！�
根據(jù)蘋(píng)果財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其服務(wù)業(yè)營(yíng)收達(dá)到72.66億美元，同比營(yíng)收22%。據(jù)華爾街見(jiàn)聞稱(chēng)，iPhone累計(jì)銷(xiāo)量已經(jīng)超過(guò)12億部。而在去年7月的時(shí)候，蘋(píng)果曾宣布已賣(mài)出10億部iPhone，也就是說(shuō)，一年時(shí)間，iPhone又新增了2億用戶(hù)。可以說(shuō)，iPhone不斷累積與新增的龐大用戶(hù)群都在為蘋(píng)果的服務(wù)業(yè)營(yíng)收創(chuàng)造更大的蛋糕，蘋(píng)果當(dāng)前iOS版ARkit已經(jīng)推出，并且在大力投資研發(fā)AR技術(shù)與收購(gòu)相關(guān)公司，就是要不斷做到服務(wù)業(yè)營(yíng)收的盤(pán)子，使其為蘋(píng)果的軟件營(yíng)收創(chuàng)造更多可挖掘的價(jià)值空間與利潤(rùn)。
而從當(dāng)前蘋(píng)果服務(wù)業(yè)的營(yíng)收狀況來(lái)看，其第二季度服務(wù)業(yè)營(yíng)收已經(jīng)占據(jù)蘋(píng)果整體營(yíng)收占比的16%，在蘋(píng)果五大營(yíng)收版塊中，僅次于iPhone，位居第二位，而iPhone的營(yíng)收的比例已經(jīng)降低，其他業(yè)務(wù)版塊包括iPad與Mac的營(yíng)收也在不斷走高，在過(guò)去兩年，蘋(píng)果高度依賴(lài)iPhone硬件帶來(lái)的利潤(rùn)營(yíng)收，但從當(dāng)前的趨勢(shì)看，蘋(píng)果正在拉動(dòng)其多元化的營(yíng)收結(jié)構(gòu)，驅(qū)動(dòng)其整體的業(yè)務(wù)更為健康。
筆者之所以說(shuō)國(guó)產(chǎn)手機(jī)需要警惕的原因在于，當(dāng)前是蘋(píng)果公司的低潮期，尤其是iPhone7在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)表現(xiàn)平平，但蘋(píng)果卻在財(cái)務(wù)營(yíng)收層面依然表現(xiàn)亮點(diǎn)，如果蘋(píng)果iPhone8發(fā)布之后，觸底反彈的可能性則是極大的，那么當(dāng)前看起來(lái)風(fēng)光無(wú)限的國(guó)產(chǎn)手機(jī)可能就更有危機(jī)了。
不久前有數(shù)據(jù)顯示，上半年國(guó)產(chǎn)手機(jī)出貨量占比超九成，但利潤(rùn)基本被美日韓企業(yè)拿下了。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)Strategy Analytics發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2016年全球智能手機(jī)全年?duì)I業(yè)利潤(rùn)其中蘋(píng)果利潤(rùn)占比高達(dá)79.2%；三星利潤(rùn)占整體14.6%；華為OPPO、vivo加起來(lái)的利潤(rùn)才占據(jù)4.4%。
可以說(shuō)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)盡管已經(jīng)拿下87%的市場(chǎng)份額，但總的來(lái)說(shuō)只是賺些微薄的辛苦錢(qián)，智能手機(jī)的利潤(rùn)大格局基本沒(méi)有改變，國(guó)產(chǎn)與蘋(píng)果三星差距依然非常懸殊。同樣在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額大跌的三星，卻受益于DRAM以及NAND閃存芯片、存儲(chǔ)器、面板的大漲價(jià)，在利潤(rùn)層面大幅上漲，根據(jù)此前三星公布的Q2財(cái)報(bào)，今年4月-6月，三星營(yíng)業(yè)利潤(rùn)高達(dá)126.7億美元，同比增長(zhǎng)72.7%，凈利潤(rùn)約合99.3億美元。從利潤(rùn)上來(lái)看，三星利潤(rùn)甚至已經(jīng)超過(guò)蘋(píng)果，由此可見(jiàn)，三星、蘋(píng)果一個(gè)依賴(lài)垂直一體化供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，一家依賴(lài)于軟硬一體化優(yōu)勢(shì)，不斷收割行業(yè)紅利，做大蛋糕，收割了最為豐厚的利潤(rùn)。
無(wú)論是蘋(píng)果還是三星給國(guó)產(chǎn)手機(jī)帶來(lái)的啟示就是，首先是要有核心壁壘：無(wú)論是產(chǎn)品創(chuàng)新、操作系統(tǒng)還是核心零部件元器件的研發(fā)生產(chǎn)，核心壁壘決定利潤(rùn)營(yíng)收。其次是不依賴(lài)單一區(qū)域市場(chǎng)�？梢哉f(shuō)，蘋(píng)果的利潤(rùn)增長(zhǎng)在于其并沒(méi)有高度依賴(lài)于中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)的下滑并沒(méi)有嚴(yán)重影響到其全球整體的營(yíng)收與利潤(rùn)。
再者，不依賴(lài)智能手機(jī)硬件的營(yíng)收，想辦法創(chuàng)造軟件服務(wù)業(yè)的營(yíng)收。三星的利潤(rùn)核心已經(jīng)從智能機(jī)硬件轉(zhuǎn)移到核心元器件的營(yíng)收，蘋(píng)果在做大軟件服務(wù)業(yè)的蛋糕并且將iPad的銷(xiāo)售擴(kuò)大到了企業(yè)級(jí)市場(chǎng)。從當(dāng)前來(lái)看，國(guó)產(chǎn)手機(jī)將出貨量更多是一次性銷(xiāo)售，用戶(hù)規(guī)模持續(xù)做大的同時(shí)，卻沒(méi)有通過(guò)經(jīng)營(yíng)用戶(hù)服務(wù)營(yíng)收深挖用戶(hù)價(jià)值鏈。
而蘋(píng)果是賣(mài)出一個(gè)會(huì)生蛋的“手機(jī)”。隨著iPhone用戶(hù)的擴(kuò)大，人們對(duì)于移動(dòng)端娛樂(lè)消費(fèi)升級(jí)的需求驅(qū)動(dòng)以及為內(nèi)容軟件付費(fèi)習(xí)慣日益形成，蘋(píng)果服務(wù)業(yè)收入不斷擴(kuò)大是可以想象的。數(shù)據(jù)顯示，蘋(píng)果過(guò)去四個(gè)季度的服務(wù)業(yè)務(wù)總營(yíng)收達(dá)到278.04億美元，其四財(cái)季的營(yíng)收已經(jīng)超越了Facebook整體業(yè)務(wù)276.4億美元的營(yíng)收，其將能夠排名進(jìn)入全球財(cái)富百?gòu)?qiáng)企業(yè)的97名。
某種程度上說(shuō)，盡管大中華區(qū)領(lǐng)跌10%，但蘋(píng)果卻在一個(gè)低潮期卻依然保持著所有業(yè)務(wù)板塊的營(yíng)收健康上漲，這對(duì)于國(guó)產(chǎn)手機(jī)而言，意味著蘋(píng)果的威脅并未消除，而更應(yīng)該該警惕蘋(píng)果即將到來(lái)的觸底反彈。
