中國鐵路的和諧號已經(jīng)逐漸遠(yuǎn)去，向我們駛來的是“復(fù)興號”高鐵列車。我們望著和諧遠(yuǎn)去的背影，是否想到了，中國移動的“和”品牌？
事實證明，搞出一個年輕人喜歡的品牌沒有意義，在中國通信市場，除了話費與網(wǎng)絡(luò)，其他的營銷手段都是無用功，何況，這個“和”并沒有贏得年輕人的喜歡。
當(dāng)然，我們沒有任何證據(jù)可以說明，“和”品牌不成功，但也確實很難找到合適的證據(jù)證明，中國移動的“和”品牌非常成功。如果作為一個品牌來講，這已經(jīng)是失敗。
僅僅以中國三家電信運營商的品牌運營來看，中國聯(lián)通的“沃”雖然在初期遭遇嘲笑，但后來卻得到了基本認(rèn)可，也在一定程度上改變了中國聯(lián)通此前的品牌形象，中國電信的“天翼”算是相對比較成功，社會知名度高，并且獨立成為具有影響力的品牌。相比“沃”、“天翼”中國移動的“和”推出時間最晚，也一直沒有形成大的品牌特性。
中國移動此前三大主力品牌“全球通”“動感地帶”和“神州行”都曾經(jīng)創(chuàng)造過輝煌，每個品牌特色鮮明、社會認(rèn)知度也非常高，中國移動將品牌統(tǒng)一為“和”，有著向互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的想法，但多年過去了包括中國移動在內(nèi)的通信運營商實際上根本沒有脫掉通信網(wǎng)絡(luò)建設(shè)者的外衣，三家的競爭核心依然是網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量的比拼和價格高低的較量，所以，從這個角度上，三家電信運營商脫掉通信外衣的這次品牌革新都是失敗者。
因此，我們也看到，即便到了4G時代，中國電信和中國聯(lián)通向中國移動發(fā)起的沖擊還是找到了“全網(wǎng)通”這個由頭，利用中國移動在智能手機上采取的傾斜補貼和卡槽鎖定做文章，至于業(yè)務(wù)上的競爭，竟然變成了看誰與互聯(lián)網(wǎng)公司的勾肩搭背曖昧更徹底，“去管道化”徹底成了夢想。
5G很快就到了，在新的通信技術(shù)面前，三家電信運營商都應(yīng)該已經(jīng)在開始思考，此前雄心勃勃的品牌塑造是不是用錯了心思走錯了偏門。對于品牌建設(shè)來說，應(yīng)該再次實現(xiàn)文以對題，將過度虛化的品牌名稱轉(zhuǎn)變回通信本質(zhì)。
在中國企業(yè)品牌化的過程中，一個字的品牌生存狀態(tài)都是很差的，越中國風(fēng)越艱難，聯(lián)想的“樂”品牌早已經(jīng)不知所蹤，華為的“榮耀”卻在大放異彩，同樣，中國移動旗下的“咪咕”就比“和”要有人氣的多。既然賣萌，就徹底一點，否則不如老老實實。
如今，無心插柳的“全網(wǎng)通”被叫的山響，而曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的“全球通”卻被馬放南山，這很不正常，對中國移動也很不劃算。就企業(yè)競爭策略來講，用“4G+”來對抗全網(wǎng)通，也讓老百姓看不懂，屬于嚴(yán)重的錯位，在輿論宣傳上就已經(jīng)處在下風(fēng)，如果再次抬出“全球通”，未必不是一招妙棋。
在5G時代，運營商會同時使用更多頻譜與網(wǎng)絡(luò)制式，每家電信運營商也會因為自己網(wǎng)絡(luò)資源的差異而進行符合自己需要的取舍，如果再繼續(xù)強調(diào)全網(wǎng)通，勢必給用戶帶來更大的不必要的費用支出，也會給終端制造及使用帶來不必要的負(fù)擔(dān)，可以預(yù)見的是，高通為代表的這些專利賣家一定會在“全球通”方面打造輿論，讓屬于中國內(nèi)部的所謂“全網(wǎng)通”變成可以通行世界的“全球全網(wǎng)通”，如果真有這么一天，中國移動抱著全球通不用恐怕真要哭暈在廁所了。
可以做個預(yù)測，三家電信運營商領(lǐng)導(dǎo)已經(jīng)都換了，品牌重造也是必然，借助5G良機，肯定會有企業(yè)推出新品牌，中國移動也非常有可能重新啟用老品牌，至少會重拾“全球通”，而“和”也會隨著“和諧社會”一起成為歷史名詞！
