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文/耿彪
知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)目前有很多，知乎、得到、分答、豆瓣，以及虎嗅、鈦媒體推出的VIP會(huì)員專享計(jì)劃，都是將知識(shí)作為產(chǎn)品來(lái)賣，涉及到不同的領(lǐng)域包括專業(yè)技能知識(shí)分享、行業(yè)專家的問(wèn)答、讀書分享等等，不同的是平臺(tái)的定位和用戶的選擇趨向性。那么，知識(shí)付費(fèi)經(jīng)濟(jì)會(huì)不會(huì)催生新的社會(huì)風(fēng)潮，用戶對(duì)于知識(shí)付費(fèi)的期許和認(rèn)可度又是怎么樣的？其中的商業(yè)價(jià)值和盈利水平又在哪一個(gè)層級(jí)？
知識(shí)的定義是很廣泛的，可以是你學(xué)到的專業(yè)知識(shí)，也可以是你后來(lái)在工作生活中得到的經(jīng)驗(yàn)以及實(shí)操技巧，或者是就某一個(gè)新興話題提出的新論點(diǎn)等等，當(dāng)然也不限制于文字、圖片以及音頻、視頻等方式，具有很高的傳播價(jià)值。而知識(shí)經(jīng)濟(jì)就需要將“知識(shí)”產(chǎn)品進(jìn)行包裝，得到用戶的認(rèn)可，最后再通過(guò)商業(yè)化的手段進(jìn)行推演，實(shí)現(xiàn)最大的盈利化。然而，這就如一個(gè)糖衣包裹的炮彈一般，不一層一層的剝開，很難看到真實(shí)的知識(shí)付費(fèi)經(jīng)濟(jì)模式到底是怎樣的。
產(chǎn)品模式單一，用戶消費(fèi)需求無(wú)法升級(jí)
其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)存在的最大價(jià)值就是解決了信息不對(duì)稱的問(wèn)題。也就是說(shuō)，我們通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)可以獲取曾經(jīng)要花費(fèi)巨大代價(jià)才能得到的信息，甚至是得不到的信息資源。而今，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的資源共享，我們可以將不同地區(qū)的用戶聚集起來(lái)，在同一時(shí)間接受到同一信息源發(fā)布的信息。比如現(xiàn)在的直播、短視頻，訂閱的專欄內(nèi)容等，但是我們要注意到一個(gè)細(xì)節(jié)，那就是人們對(duì)于知識(shí)的渴望并非如我們想象中那般高亢，其具有不確定性和間斷性，當(dāng)然也存在沖動(dòng)消費(fèi)的。
那么，我們是否意識(shí)到一個(gè)問(wèn)題，以基礎(chǔ)的知識(shí)為內(nèi)容索引，必須要有持續(xù)的創(chuàng)新，短時(shí)間內(nèi)依靠大V即便可以得到不少用戶支持，但是終究是有限的，不能持久的。此外，就以我們平時(shí)的閱讀習(xí)慣為例，因?yàn)橛嗛喌氖谴骎的內(nèi)容，所以在閱讀的時(shí)候很容易被文章高水平內(nèi)容所吸引，但是當(dāng)我們靜下心仔細(xì)想來(lái)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)我們得到的并非是優(yōu)勢(shì)草價(jià)值的，平臺(tái)是很難滿足所有的用戶的，在內(nèi)容上便會(huì)以平臺(tái)的主觀態(tài)度蓋過(guò)了用戶的真實(shí)需求。以專欄訂閱為例，用戶在把內(nèi)容的攝取上就很被動(dòng)，買了某些人的內(nèi)容則只能享受這個(gè)單一的內(nèi)容，即便是這些內(nèi)容中有用戶不感興趣的點(diǎn)也無(wú)法進(jìn)行再次選擇。用戶的單向選擇性，在一開始就注定了是以被動(dòng)者的狀態(tài)存在的。
而用戶既然付費(fèi)了，就會(huì)對(duì)內(nèi)容有期待和要求，以長(zhǎng)時(shí)間的訂閱期限來(lái)提升用戶的持久關(guān)注，顯然很難期期都能使用戶得到滿足，而更多的只是認(rèn)同感罷了。付費(fèi)用戶可能需要為自己的閱讀內(nèi)容作出判斷，是否為其付費(fèi)。有網(wǎng)友反應(yīng)在豆瓣時(shí)間推出的前幾期詩(shī)歌課程的體驗(yàn)感不高，只是單純的聽大咖們自說(shuō)其話，用戶參沒有參與其中。另外，如果用戶們錯(cuò)過(guò)幾節(jié)課程后就很難再撿起來(lái)，這是粘性的問(wèn)題。
知識(shí)付費(fèi)本身就像一個(gè)裹著糖衣的炮彈，即便是策劃好的內(nèi)容也難保沒有較真的用戶。那有人就會(huì)問(wèn)，有人較真這件事情就不做了嗎？試想一下，如果讓你在一年的時(shí)間里不間斷的吃同一種主食，或許再愛吃也要吃吐了吧。所以，用戶體驗(yàn)上要不斷有創(chuàng)新模式，而不是以單一的訂閱形式。知識(shí)的傳播需要的是趣味性，而不是枯燥感。
從分答到知乎，熱的快、去的也快
去年3月份分答上線，立馬引爆網(wǎng)絡(luò)，尤其是大咖的支持喚醒了人們對(duì)于一某些隱私內(nèi)容的好奇心，而這種知識(shí)問(wèn)答模式似乎著力點(diǎn)在于更細(xì)分的領(lǐng)域，所以問(wèn)題也多是屬于判斷型、選擇型的。如今一年過(guò)去了，分答經(jīng)過(guò)整改已沒了昔日的輝煌。
后來(lái)得到、知乎LIVE以及豆瓣都推出了自己的付費(fèi)內(nèi)容，雖模式上不盡相同，但是好在平臺(tái)有足夠的粉絲群體，不少用戶愿意一試。再加上整體大環(huán)境的推動(dòng)，付費(fèi)內(nèi)容已成為行業(yè)標(biāo)配，一般人認(rèn)為付費(fèi)的才是好的，精的。然而，不少用戶去訂閱大咖的專欄，目的卻是為了能夠進(jìn)入大咖的圈子，認(rèn)為與大咖在一起了自己就是大咖了？這種態(tài)度顯然是自己很嗨，反而大咖沒一起嗨起來(lái)。你想一下，大咖的目的是提升訂閱的用戶量，用戶量越多，得到的收益就越多。不少大咖是為了傳播自己的商業(yè)理念來(lái)的，他們需要的是追隨者，對(duì)于他來(lái)說(shuō)你就是其中的一個(gè)，僅此而已。
撇去大咖的成分，平臺(tái)在進(jìn)行內(nèi)容輸出的過(guò)程中，需要不斷進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新，否則用戶疲態(tài)很容易顯現(xiàn)出來(lái)。真正能從大咖的語(yǔ)音、視頻中得到實(shí)際受益的又能有多少人？
知識(shí)付費(fèi)成型需要經(jīng)歷幾道坎？
或許你會(huì)說(shuō)目前的得到、知乎都是比較成型的知識(shí)類型的社區(qū)平臺(tái)，在商業(yè)化變現(xiàn)的道路上也實(shí)現(xiàn)了從0到1的突破，并且在持續(xù)的走下去。而其實(shí)業(yè)內(nèi)不少分析人士對(duì)于羅輯思維等并不認(rèn)可，認(rèn)為其中不乏雞湯，大家覺得的認(rèn)可其實(shí)是一種有意識(shí)的引導(dǎo)，是一種文字游戲而已。那么，知識(shí)經(jīng)濟(jì)成規(guī)模型盈利還需要經(jīng)歷哪些溝溝坎坎？
1、用戶對(duì)于付費(fèi)模式認(rèn)可度的升華
雖然目前的互聯(lián)網(wǎng)用戶仍在逐年上漲，并且處在了很高的一個(gè)水平，但是大多數(shù)用戶的互聯(lián)網(wǎng)思維還處在初級(jí)階段，并沒有做好迎接新興事物的準(zhǔn)備。從智能家居的衰落就可以看出來(lái)，不是智能家居不好，而是目前的用戶不接受，二者不在一個(gè)層次，所以無(wú)法直接對(duì)話。再加上當(dāng)時(shí)概念化的東西太濃重，難以腳踏實(shí)地，產(chǎn)品雖能實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)功能，但是比較雞肋，與人們迫切的生存需求不匹配。
2、生存還是享受？這是最難的選擇
用戶如果連生存都有問(wèn)題的話，誰(shuí)還有心思去聽這些知識(shí)分享？現(xiàn)在的人們生活節(jié)奏快，閑暇時(shí)間已經(jīng)被手游、電視劇、電影包圍，哪還有時(shí)間看書？再者說(shuō)了，聽聽大咖的教授更多的是提高精神境界，能從其中迸發(fā)星星之火的少年，就一定會(huì)是你么？雖然二三線城市生活節(jié)奏慢，人們?cè)敢馊ハ硎苌睿沁@些人會(huì)是平臺(tái)的目標(biāo)用戶嗎？當(dāng)然不是。
而這種狀態(tài)是社會(huì)化的，我們需要的是從精神層面的改動(dòng)開始，再到實(shí)際行動(dòng)，知識(shí)付費(fèi)是一個(gè)渠道，但也只是是一個(gè)必要的手段而已。
3、當(dāng)“糖衣”下沒了炮彈
如果說(shuō)現(xiàn)在的知識(shí)付費(fèi)模式是一種革命的話，那么如何擺脫糖衣下的炮彈就很重要了。用戶購(gòu)買的是服務(wù)，而并非是“炮彈”，是要有用、有價(jià)值的東西。你能說(shuō)大咖的內(nèi)容沒有用嗎？即便是精神慰藉也算是一種價(jià)值啊。
但用戶更想得到的是認(rèn)可度和自身價(jià)值的提升，僅僅通過(guò)看幾篇文章是很難達(dá)到的。不過(guò)，你可以學(xué)習(xí)大咖的思維模式。當(dāng)更多的人意識(shí)到這一點(diǎn)，或許就是知識(shí)付費(fèi)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的真正到來(lái)。
筆者認(rèn)為知識(shí)經(jīng)濟(jì)更多的重點(diǎn)在于知識(shí)，然而知識(shí)本就是無(wú)序的，每個(gè)人的要求是不同的，你選擇讓所有的人來(lái)認(rèn)同你，不如讓用戶自己去選擇自己想要的東西，這樣不是更好嗎？
