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文/南七道
短視頻是真火爆。一波又一波網(wǎng)紅爆發(fā)，Papi醬、辦公室小野、瞎看什么等，賺了眼球，又有不菲收入。但對大多數(shù)短視頻團(tuán)隊來說，生存與發(fā)展并不樂觀，競爭越來越大，生存環(huán)境越來越殘酷，投入成本大、運(yùn)營門檻高、盈利少之又少。短視頻項(xiàng)目怎樣變現(xiàn)？存在哪些商業(yè)模式？怎樣實(shí)現(xiàn)可持續(xù)運(yùn)營？
短視頻火爆，變現(xiàn)模式有限
野食小哥、大胃王密子君、閱后即瞎、陳翔六點(diǎn)半等項(xiàng)目快速崛起，采摘了短視頻創(chuàng)業(yè)的第一波紅利。但對于大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者來說，短視頻各個領(lǐng)域已經(jīng)形成頭部，品牌打造的難度日益增加。從播放量看，UGC貢獻(xiàn)了平臺90%多的內(nèi)容，然而，頭部的PGC卻瓜分了90%的流量。短視頻的品牌需要更多精力和耐心去打磨，變現(xiàn)已成持續(xù)發(fā)展下去的核心訴求。
目前短視頻的變現(xiàn)模式，主要是靠平臺分成和補(bǔ)貼、廣告變現(xiàn)、粉絲打賞等。平臺補(bǔ)貼和分成方面，各大平臺策略均不一樣。騰訊推芒種計劃，為優(yōu)質(zhì)帳號提供保底資金扶持。而今日頭條，提供的是一千人一萬元的保底計劃，不過現(xiàn)在已經(jīng)停止了，主推的是流量分成。而后入局的阿里大魚號，采用策略更偏重定額獎金激勵，每個月提供一萬的現(xiàn)金。據(jù)其6月收益數(shù)據(jù)顯示，短視頻總體收益上升78%，月度獎金總額1866萬元。獎金覆蓋在短視頻創(chuàng)作者中應(yīng)還算廣泛。
再看國外，全球最大的視頻平臺Youtube也有類似政策，如果Up主同意Youtube在視頻前面插播廣告，平臺會將55%的廣告費(fèi)用分給Up主。出于對原創(chuàng)者的扶持，Youtube在廣告分成方面也提供了一定的便利。廣告會通過伙伴項(xiàng)目和MCN公司，分配給UGC視頻內(nèi)容方。反觀目前國內(nèi)的廣告分成，并沒有像Youtube一樣明確的分成標(biāo)準(zhǔn)，各家都比較模糊。
短視頻節(jié)目《陳翔六點(diǎn)半》再看另外的廣告變現(xiàn)，國內(nèi)短視頻的廣告形式一般分為四種：貼片廣告、浮窗LOGO、內(nèi)容軟植和視頻賣貨。然而，由品牌主直接找到創(chuàng)作者投放的這種方式，基本上只屬于頭部創(chuàng)作者的專利。中小視頻創(chuàng)作者幾乎沒機(jī)會分上一杯羹。再者，即使有了流量，這種變現(xiàn)方式卻并不一定順利，現(xiàn)在如日中天的短視頻《陳翔六點(diǎn)半》，單集全網(wǎng)破億已是常態(tài)。但從廣告公司拿到的刊例顯示，單集視頻的廣告報價不過20萬的區(qū)間，有時實(shí)際交易價格僅為5萬。這和主創(chuàng)團(tuán)隊所在地域、背景，商業(yè)拓展談判能力等都有密切關(guān)系。
從收益構(gòu)成的角度來看，通過廣告變現(xiàn)取得的收益，比平臺分成和補(bǔ)貼所得的數(shù)額一般要高得多。但目前短視頻廣告市場并未十分成熟，就TalkingData今年5月發(fā)布的16年移動廣告行業(yè)報告顯示，在廣告形式中，最受歡迎的廣告形式依然是信息流廣告，而視頻廣告僅僅是其1/3的占比。簡而言之，短視頻商業(yè)模式不甚明朗。
創(chuàng)作者如何收割行業(yè)紅利？
商業(yè)模式不明朗，創(chuàng)作成本高等形成了一系列發(fā)展問題，平臺因而也推出了一系列“治標(biāo)之方”。在大環(huán)境下，短視頻創(chuàng)作者如何及時地收割行業(yè)紅利？主要注意兩個方面。
（一）選對方向比持續(xù)產(chǎn)出更重要
美拍上月發(fā)布《短視頻達(dá)人發(fā)展趨勢報告》顯現(xiàn)出一種發(fā)展趨勢，即越是內(nèi)容垂直細(xì)分的達(dá)人，商業(yè)變現(xiàn)就越容易。
目前不管哪種商業(yè)模式，流量和變現(xiàn)大多都屬于優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作者，而這些作者的領(lǐng)域，往往是高度垂直和細(xì)分的。隨著行業(yè)競爭的加劇，越是大的品類越不容易凸現(xiàn)出來。比如美食類短視頻，在早期發(fā)展起來的日食記、日日煮，大胃王密子君之后，能脫穎而出的美食類視頻，基本都在大品類下再度細(xì)分的，比如野食小哥主打的是戶外自食其力、野外餐宿，辦公室小野主打辦公室奇葩美食做法等。
進(jìn)入2017年，短視頻行業(yè)更加注重垂直化。大魚號剛剛發(fā)布的6月收益數(shù)據(jù)顯示，影視劇、動漫、音樂、美食、旅游是短視頻收益的黑馬領(lǐng)域，尤其是美食類短視頻，短短一個月，收益增長的幅度達(dá)到120%。
對比擁有粉絲絕對數(shù)量高的泛興趣短視頻，垂直細(xì)分的短視頻在商業(yè)變現(xiàn)方面的效能反而更高。主要原因在于，專注細(xì)分領(lǐng)域的作者，其粉絲忠誠度一般較高。粉絲忠誠度越高，商業(yè)轉(zhuǎn)化力就越強(qiáng)，因而更容易得到品牌主的青睞。
YouTube上的旅游博主Vagabrothers 其實(shí)在國外，短視頻定位細(xì)分化這種趨勢早有顯現(xiàn)。據(jù)Social Blade統(tǒng)計顯示，專注于做某個品類的視頻帳號，更能吸引有粘度的粉絲群體，會更有成長空間。以熱門旅游節(jié)目為例，關(guān)注如何窮游的Vagabrothers是YouTube上知名的旅游博主，目前頻道已有超過35萬的訂閱粉絲，很受歡迎。
（二）適應(yīng)平臺比全面撒網(wǎng)要關(guān)鍵
選擇更為細(xì)分創(chuàng)作方向的同時，緊密聯(lián)系平臺、適應(yīng)規(guī)則也是短視頻階段性發(fā)展的重中之重。在商業(yè)模式不明朗的前提下，先活下去，是發(fā)展的第一步。
目前國內(nèi)有明確補(bǔ)貼政策的包括騰訊企鵝號、今日頭條、阿里大魚號、百度百家號、微博秒拍等等。在這其中，騰訊主要是推保底扶持+廣告分成，同時通過騰訊視頻、騰訊新聞、天天快報等多個渠道分發(fā)。
今日頭條，走的是大眾草根路線，目前主要聚焦在流量分成，另外還有頭條廣告分成、電商模式嘗試等等，但都剛剛開始。旗下重點(diǎn)扶持的火山小視頻，采用的也是流量傾斜扶持，再進(jìn)行分成，但只適合幾十秒的小視頻。而大魚號，由于阿里文娛的大平臺，分發(fā)渠道和補(bǔ)貼模式相對更為多樣些，包括了基礎(chǔ)創(chuàng)作獎金、短視頻專項(xiàng)獎金、UC、優(yōu)酷、土豆等多個平臺分發(fā)收益、有流量和廣告分成，還有視頻的邊看邊買等，但畢竟大魚號實(shí)現(xiàn)融合只有一月有余，實(shí)際收益效果，還需要時間持續(xù)觀望。
多渠道分發(fā)，多種補(bǔ)貼模式的組合，會成為平臺吸引短視頻創(chuàng)作者的核心競爭力。不管是騰訊，頭條，大魚號，短視頻平臺和渠道都在形成矩陣化。而對于創(chuàng)作者而言，可以做的，是針對不同平臺不同規(guī)則，有針對性地盡可能抓住目前可以收割的紅利，在平臺的支持下先活下去。
短視頻商業(yè)壁壘形成還在于品牌IP化
短視頻要想獲得可持續(xù)的發(fā)展，關(guān)鍵還在打造自身的商業(yè)壁壘。商業(yè)壁壘看似是大平臺才需要關(guān)注的問題，但實(shí)際上對商業(yè)模式不明朗的短視頻領(lǐng)域來說，創(chuàng)業(yè)者從一開始就應(yīng)該格外重視。好的商業(yè)模式，可以遵循這樣的步驟：1、找到未被滿足的需求；2、差異化的戰(zhàn)略定位和價值主張；3、建立起特有的盈利模型；4、整合價值鏈形成核心競爭力。
對于短視頻創(chuàng)作者來說，想要打造自身的商業(yè)壁壘，除了找到未被滿足的細(xì)分需求外，關(guān)鍵還在于持續(xù)不斷的品牌打造和IP化。回顧視頻網(wǎng)紅發(fā)展史，從后舍男孩到人大校花，從沉珂到Mike隋，一代新人換舊人，老的一批已淹沒在歷史長河中。由于缺乏強(qiáng)有力的品牌和IP化，被大量的后起之秀取代。
一些在短時間內(nèi)靠著情色擦邊和無聊搞笑獲得大量流量的Up主，由于缺乏IP的建設(shè)能力，很容易被公眾遺忘。在投資者看來，略有小成或已有規(guī)模的IP更有投資價值，平臺也在不斷給這種大IP導(dǎo)流量和補(bǔ)貼。
從一個ID到IP，是內(nèi)容創(chuàng)作者一個重要跨越，也是短視頻創(chuàng)作生態(tài)很重要的一環(huán)。被稱為吐槽第一人的papi醬，利用各大視頻平臺走紅之后，不僅成為了積家等品牌代言人，還推出了個人的視頻網(wǎng)站papitube，通過視頻將粉絲導(dǎo)流到自己的平臺，提供子品牌和網(wǎng)紅孵化服務(wù)，將papi醬的品牌不斷延伸。
短視頻雖然很熱，但是還沒到全面爆發(fā)的時刻。短視頻形態(tài)，不管對內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者、平臺、廣告主，都是一個新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。在內(nèi)容形成IP后，團(tuán)隊就有了更大的商業(yè)變現(xiàn)可能，可挖掘廣告贊助、轉(zhuǎn)播費(fèi)、門票出售、品牌授權(quán)、周邊商品等更多變現(xiàn)模式�！霸趦�(nèi)容沒有發(fā)展起來的時候，大家都是以流量為主。未來內(nèi)容的價值、IP的價值會越來越重要�！笨梢灶A(yù)見，在未來，垂直領(lǐng)域的大IP會有更大的變現(xiàn)價值。
所以說，下一個顛覆辦公室小野的，絕對不是另外一個小野。之所以能顛覆她，絕對不是有更奇葩的辦公室美食做法，更好吃的東西，更豪華的辦公室環(huán)境。打造下一個爆款，除了極其有腦洞好玩的想法，更關(guān)鍵的是專注于某一個細(xì)分領(lǐng)域，更了解平臺特性，也更善于打造自己的IP和品牌。
