文/懂懂筆記
618電商狂歡日結(jié)束后，京東、天貓和蘇寧紛紛曬出的手機(jī)銷(xiāo)售榜單里，一個(gè)曾經(jīng)熟悉的身影竟然悄無(wú)蹤跡……
一個(gè)手機(jī)品牌從2000萬(wàn)的出貨量、排名全國(guó)前十，到銷(xiāo)聲匿跡需要多久？樂(lè)視手機(jī)告訴你，只要半年。
繼被爆大幅裁員50%、停止樂(lè)視云盤(pán)服務(wù)、手機(jī)業(yè)務(wù)陷入全面停滯之后，近日，樂(lè)視手機(jī)線(xiàn)下的授權(quán)服務(wù)站也被曝光“停擺”。一周前多家媒體報(bào)道，有網(wǎng)友在上海某樂(lè)視移動(dòng)授權(quán)服務(wù)站看到暫停營(yíng)業(yè)的通知，表示不再受理樂(lè)視(以及中興、國(guó)美)手機(jī)的售后服務(wù)。
同時(shí)，樂(lè)視手機(jī)維修站致用戶(hù)的一封信也被登出，信中稱(chēng)樂(lè)視手機(jī)廠(chǎng)方已經(jīng)幾個(gè)月沒(méi)有提供配件了，無(wú)法繼續(xù)免費(fèi)維修手機(jī)，配件何時(shí)重新到貨也沒(méi)有準(zhǔn)確時(shí)間，因此送修的機(jī)器只能暫時(shí)僅做登記，等待處理，已經(jīng)留下機(jī)器待修的也要自行取回。
還記得六月前那番高調(diào)與輝煌？
2016年的最后一個(gè)工作日，樂(lè)視手機(jī)官方高調(diào)秀出2016年戰(zhàn)績(jī)：銷(xiāo)量逼近2000萬(wàn)臺(tái)，位居全國(guó)手機(jī)市場(chǎng)份額前十，“已經(jīng)從一匹黑馬成為了逐鹿沙場(chǎng)的千里馬。”。
但是，或許樂(lè)視手機(jī)自己都沒(méi)想到，僅僅半年后的今天，手機(jī)業(yè)務(wù)就會(huì)面臨如此困境……
由于飽受資金短缺、高管離職、戰(zhàn)略地位降級(jí)等一系列困擾，樂(lè)視手機(jī)在今年4月11日以一場(chǎng)尷尬的方式，發(fā)布了近十個(gè)月以來(lái)唯一的一部新機(jī)“樂(lè)Pro 3雙攝AI版”。這部據(jù)稱(chēng)原定于去年發(fā)布，但一直遭遇延遲的新機(jī)本身并沒(méi)有什么亮點(diǎn)。引起外界關(guān)注的是當(dāng)天這場(chǎng)線(xiàn)上發(fā)布會(huì)和錄制地點(diǎn)樓下，齊聲高喊“樂(lè)視還錢(qián)”的供應(yīng)商們。
另外，在發(fā)布會(huì)的前一天，樂(lè)視忽然宣布任命阿不力克木·阿不力米提（阿木）接替老將馮幸出任樂(lè)視移動(dòng)CEO。對(duì)于馮幸的離職外界并不感到意外，此后不久，5月19日樂(lè)視手機(jī)兩周年生日之際，馮幸在微博發(fā)文稱(chēng)“不忘其所始 不求其所終”。
這條內(nèi)涵深刻的微博也被外界視為馮幸最終離開(kāi)樂(lè)視的信號(hào)。如今，樂(lè)視手機(jī)的微博已經(jīng)全部清空，刺目的空白似乎在預(yù)示著什么。
6月2日上午，討債一幕再現(xiàn)。20多名來(lái)自全國(guó)各地的樂(lè)視手機(jī)供應(yīng)商一字排開(kāi)，站在樂(lè)視大廈門(mén)口，高呼“樂(lè)視還錢(qián)”。
如今，對(duì)于裁員過(guò)半、售后無(wú)力、隔三差五被堵門(mén)討債的樂(lè)視手機(jī)來(lái)說(shuō)，再拿出資金來(lái)投入到新品的研發(fā)和生產(chǎn)，幾乎已經(jīng)成了一件不可能的事。有業(yè)內(nèi)分析師指出，那部尷尬的樂(lè)Pro 3雙攝AI版或許將成為“最后一件作品”。
在如今競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)，對(duì)于一個(gè)手機(jī)廠(chǎng)商而言，不怕產(chǎn)品不好，就怕品牌被遺忘。這也是為什么魅族在去年所有產(chǎn)品被戲稱(chēng)套娃，卻依舊拼了命地開(kāi)了11場(chǎng)“演唱會(huì)”的原因，刷“存在感”呀。
有事兒發(fā)聲，沒(méi)事兒也要發(fā)聲，要經(jīng)常讓市場(chǎng)聽(tīng)到自己品牌的消息。而如今，拿不出新品的樂(lè)視手機(jī)只能眼睜睜的看著當(dāng)初靠“流血銷(xiāo)售”換來(lái)的市場(chǎng)份額，被其他對(duì)手快速蠶食，自己卻無(wú)能為力。
流血銷(xiāo)售真能“嘩嘩”地掙錢(qián)？
其實(shí)，對(duì)于至今誕生僅僅兩年的樂(lè)視手機(jī)而言，取得的成績(jī)實(shí)屬難得，甚至可以稱(chēng)得上相當(dāng)精彩。
樂(lè)視手機(jī)誕生第一年就賣(mài)出了500萬(wàn)臺(tái)，不到兩年的時(shí)間就擠進(jìn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)前十，銷(xiāo)量逼近2000萬(wàn)臺(tái)（官方數(shù)字）。要知道，2016年魅族狂開(kāi)11場(chǎng)“演唱會(huì)”，推出了14款產(chǎn)品（覆蓋多個(gè)價(jià)格區(qū)間），也才換回2200萬(wàn)的銷(xiāo)量。
2016年，樂(lè)視手機(jī)的成績(jī)單值得慶賀，盡管，這2000萬(wàn)的銷(xiāo)量或許是在“流血”支撐。
樂(lè)視手機(jī)從出生就高舉“硬件免費(fèi)”的大旗，大舉沖入市場(chǎng)。當(dāng)年樂(lè)視暴曬樂(lè)1S的BOM清單時(shí)，就暗示“每賣(mài)出一臺(tái)樂(lè)1S，樂(lè)視賠211.6元”。為了快速的提升銷(xiāo)量，拉高市場(chǎng)占有率，這種不惜每部手機(jī)虧損100到200元銷(xiāo)售的方式，一度成為“殺手锏”。
樂(lè)視希望借此大幅度燒錢(qián)補(bǔ)貼的方式來(lái)大量積累用戶(hù)，當(dāng)用戶(hù)積累到一定量級(jí)之后，再通過(guò)龐大的用戶(hù)群體來(lái)推動(dòng)高附加值服務(wù)，擺脫虧損，走上可持續(xù)發(fā)展的道路。馮幸曾在2016年9月中旬接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示，除了手機(jī)硬件之外，樂(lè)視手機(jī)還有商業(yè)廣告、應(yīng)用服務(wù)以及會(huì)員這三種收入模式�！拔覀兠刻於荚趪W嘩地掙錢(qián)。”
不過(guò)，樂(lè)視手機(jī)是否“嘩嘩”掙錢(qián)外界并不知曉，但2016年至今其供應(yīng)鏈的資金窘境卻是眾所周知。
“硬件免費(fèi)”的營(yíng)銷(xiāo)模式并未給樂(lè)視的大盤(pán)子帶來(lái)足夠多的會(huì)員，沒(méi)實(shí)現(xiàn)“羊毛出在豬身上，讓牛來(lái)買(mǎi)單! ”曾有樂(lè)視員工對(duì)外透露，因手機(jī)帶來(lái)的會(huì)員數(shù)量沒(méi)有達(dá)到預(yù)期，馮幸也判斷通過(guò)手機(jī)發(fā)展會(huì)員的路“甚至走不通了”。
對(duì)于 “硬件免費(fèi)”的營(yíng)銷(xiāo)手段，曾與樂(lè)視采用相同策略的360想必是深有體會(huì)，去年11月，360總裁周鴻祎在接受采訪(fǎng)時(shí)談起早期360手機(jī)的失敗，就表示很重要的原因是被人“帶到了溝里，天天鼓吹性?xún)r(jià)比，結(jié)果賣(mài)一臺(tái)虧一臺(tái)”。
周鴻祎曾經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“免費(fèi)”戰(zhàn)略的倡導(dǎo)者，360免費(fèi)殺毒軟件確實(shí)在當(dāng)年消滅了瑞星等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但是軟件可以免費(fèi)，是因?yàn)闆](méi)有供應(yīng)鏈這些大坑。硬件免費(fèi)，用會(huì)員制去兜底，在手機(jī)行業(yè)無(wú)異于天方夜譚。
做手機(jī)，合理的利潤(rùn)還是要有的，畢竟客戶(hù)需要售后服務(wù)，需要軟件升級(jí)�，F(xiàn)在看來(lái)，或許周鴻祎還要感謝當(dāng)初樂(lè)視插足酷派，導(dǎo)致360與酷派合作反目。事后360及時(shí)調(diào)整了市場(chǎng)策略，才避免了走上跟樂(lè)視手機(jī)一樣的道路。
資金不足導(dǎo)致供應(yīng)鏈出現(xiàn)的問(wèn)題，也在樂(lè)視手機(jī)2017年的銷(xiāo)量上得以體現(xiàn)，根據(jù)界面新聞報(bào)道，樂(lè)視手機(jī)從2016年11月到今年4月，月銷(xiāo)量從75萬(wàn)已經(jīng)跌到了29萬(wàn)。在剛剛過(guò)去的618購(gòu)物節(jié)中，各家廠(chǎng)商都在炫耀自己的戰(zhàn)績(jī)，而一向高調(diào)的樂(lè)視卻格外低調(diào)，查看各大電商平臺(tái)所公布的手機(jī)銷(xiāo)量熱銷(xiāo)排行榜，也都不見(jiàn)樂(lè)視手機(jī)的身影。
資金短缺、銷(xiāo)量銳減、人員出走、線(xiàn)下渠道萎縮，如今的樂(lè)視手機(jī)已經(jīng)陷入了一個(gè)難以逃出的惡性循環(huán)。
賈躍亭去造車(chē) 手機(jī)“留不留”？
5月21日，44歲的賈躍亭辭去了自己擔(dān)任13年的樂(lè)視網(wǎng)總經(jīng)理職務(wù)。一頭扎進(jìn)了“造車(chē)夢(mèng)”中。賈躍亭當(dāng)天的公開(kāi)表述中，并未提及手機(jī)業(yè)務(wù)：“未來(lái)我們希望樂(lè)視就兩個(gè)體系：樂(lè)視上市體系和汽車(chē)體系，其他業(yè)務(wù)都會(huì)合并到上市公司�！蹦敲矗瑯�(lè)視手機(jī)的顯然已在“其他”之列。
曾經(jīng)的“中國(guó)好同鄉(xiāng)”孫宏斌逐漸成為話(huà)事人后，對(duì)樂(lè)視的外科“手術(shù)”也在逐步進(jìn)行中。有分析師指出，孫宏斌眼中的樂(lè)視共分為三大板塊：樂(lè)視網(wǎng)等已經(jīng)上市的核心資產(chǎn)、賈躍亭夢(mèng)想的樂(lè)視汽車(chē)、樂(lè)視非上市資產(chǎn)且需要大量資金補(bǔ)貼的那些業(yè)務(wù)。
而孫宏斌看重的無(wú)疑是那些已經(jīng)上市并能夠盈利的核心資產(chǎn)，此前他曾表示，將來(lái)樂(lè)視就是上市公司和汽車(chē)兩部分，樂(lè)視汽車(chē)“賈躍亭該怎么弄怎么弄”，至于其他的“該賣(mài)的賣(mài)掉，該合作的合作”�；蛟S，現(xiàn)在的樂(lè)視手機(jī)已屬于孫宏斌口中“該賣(mài)的賣(mài)、該合作的合作”的一類(lèi)。
前途難卜的樂(lè)視手機(jī)，正在陷入進(jìn)退兩難的處境。低迷的銷(xiāo)量根本不可能實(shí)現(xiàn)自身造血，而新品迭代、擴(kuò)大產(chǎn)能又需要大量的資金，尤其是隔三差五出現(xiàn)在樓下的供應(yīng)商們，更需要盡快安撫。
或許最好的結(jié)果，是尋找到一個(gè)兩情相愿的接盤(pán)者。但對(duì)于自身不具備核心競(jìng)爭(zhēng)力，又背了一身債的手機(jī)業(yè)務(wù)而言，誰(shuí)愿意做接盤(pán)俠？
