文/笨手蛇
5月中旬在《不限流量不簡(jiǎn)單，它是運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)生態(tài)的大轉(zhuǎn)進(jìn)》一文中，個(gè)人認(rèn)為，以中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)電信聯(lián)動(dòng)為代表的不限流量套餐模式，它不僅僅是簡(jiǎn)單的資費(fèi)模式的改變，實(shí)際上將會(huì)對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)生態(tài)變化產(chǎn)生巨大的影響。這種影響是正向的還是負(fù)向的，三大電信運(yùn)營(yíng)商各自的解讀是不同的。
5月23日業(yè)內(nèi)消息稱，中國(guó)移動(dòng)執(zhí)行董事兼首席執(zhí)行官在香港的股東會(huì)后，對(duì)無(wú)限流量的做法表示了極大的擔(dān)憂。這被一些媒體和業(yè)內(nèi)人士解讀為中國(guó)移動(dòng)要強(qiáng)力阻止不限流量套餐的推行，自然也就遭致了對(duì)中國(guó)移動(dòng)的輿論大討伐。盡管中國(guó)移動(dòng)及時(shí)進(jìn)行了辟謠，但不論如何，不限流量套餐從炒作概念到業(yè)務(wù)層面開(kāi)始大力推行，對(duì)中國(guó)移動(dòng)帶來(lái)的潛在壓力是不言而喻的。
但是，既然不限流量套餐的魔盒已經(jīng)被開(kāi)啟，即便是中國(guó)移動(dòng)這種擁有絕對(duì)實(shí)力的企業(yè)，恐怕用再?gòu)?qiáng)的力量，也無(wú)法關(guān)閉了。而對(duì)于行業(yè)而言，以不限流量套餐為起點(diǎn)，最重要的是如何形成新的相對(duì)均衡的競(jìng)爭(zhēng)格局。各家實(shí)際上都是圍繞此基本目標(biāo)在做文章。
行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)失衡，中國(guó)移動(dòng)過(guò)于強(qiáng)勢(shì)是重大誘因
根據(jù)工信部公布的相關(guān)數(shù)據(jù)，截至2017年4月末，三家運(yùn)營(yíng)商的基本業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)表明，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)失衡的情況比較突出，中國(guó)移動(dòng)移動(dòng)用戶占比接近64%，4G用戶占比接近68%。
這既有中國(guó)移動(dòng)在4G網(wǎng)絡(luò)上的有效策略問(wèn)題，也有像中國(guó)聯(lián)通在4G業(yè)務(wù)上的判斷失策問(wèn)題。但是，從根本上來(lái)說(shuō)，還是中國(guó)移動(dòng)利用其強(qiáng)大的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)過(guò)分搶奪市場(chǎng)的問(wèn)題。
這從中國(guó)移動(dòng)在寬帶用戶上快速反超中國(guó)聯(lián)通直逼中國(guó)電信的態(tài)勢(shì)就可以看到。這與中國(guó)移動(dòng)在寬帶用戶市場(chǎng)上采用超低價(jià)甚至是免費(fèi)（中國(guó)移動(dòng)有線寬帶客戶ARPU一季度為32.6元）的競(jìng)爭(zhēng)策略有直接的關(guān)聯(lián)。在寬帶服務(wù)的品質(zhì)和價(jià)格面前，廣大具有迫切需求的用戶還是會(huì)主要首選價(jià)格。
因此，中國(guó)移動(dòng)依托在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)地位，然后發(fā)動(dòng)向?qū)拵в脩羰袌?chǎng)的滲透，可以說(shuō)是一種典型的強(qiáng)者要的太多的做法。
必然會(huì)引發(fā)其他兩家的強(qiáng)烈反彈，而反彈的最有效方式，不是打陣地戰(zhàn)。
而是以其人之道還治其人之身，在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)上采用低價(jià)的方式進(jìn)行不對(duì)稱競(jìng)爭(zhēng)。這才是最直接有效的，能夠讓中國(guó)移動(dòng)感到真痛的打法。
顯然，不限流量套餐從概念操作到被實(shí)際應(yīng)用，盡管離真正的不限流量還有差距，但用來(lái)對(duì)中國(guó)移動(dòng)發(fā)起襲擾，也是被中國(guó)移動(dòng)過(guò)于強(qiáng)勢(shì)，在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和寬帶兩個(gè)管道方向上要的太多給逼的。在這種情況下，后續(xù)動(dòng)作，中國(guó)移動(dòng)會(huì)面臨更多的被動(dòng)接招的問(wèn)題，被動(dòng)接招之后還要面臨輿論的繼續(xù)討伐。
中國(guó)移動(dòng)對(duì)不限流量套餐的三大痛點(diǎn)
不限流量套餐，不管中國(guó)移動(dòng)要強(qiáng)力阻止的說(shuō)法有多大的可信度，但是這種短期內(nèi)能夠提升用戶ARPU值的套餐，長(zhǎng)期來(lái)看引發(fā)的不良反應(yīng)還是讓中國(guó)移動(dòng)感到不安的，這種不安，至少體現(xiàn)在對(duì)于中國(guó)移動(dòng)而言會(huì)有三大明顯的痛點(diǎn)。
痛點(diǎn)一：不限流量套餐，跟進(jìn)網(wǎng)絡(luò)承載力面臨考驗(yàn)，不跟進(jìn)則市場(chǎng)份額守不住。不限流量套餐雖然在消費(fèi)金額上略有提升，但是提供的上網(wǎng)數(shù)據(jù)流量卻極大滿足了大部分的的一般需求，從而受到了越來(lái)越的用戶的歡迎。
雖然中國(guó)移動(dòng)在部分地區(qū)也開(kāi)始跟進(jìn)了不限流量套餐，但是從所提供的流量額度配置來(lái)看，不如中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)電信。
對(duì)于中國(guó)移動(dòng)而言，實(shí)際上面臨一個(gè)選擇問(wèn)題，如果全面跟進(jìn)，那勢(shì)必對(duì)網(wǎng)絡(luò)承載能力是個(gè)巨大的考驗(yàn)，畢竟用戶規(guī)模擺在那里，網(wǎng)絡(luò)的投入壓力大，否則將會(huì)影響到4G網(wǎng)絡(luò)的速度體驗(yàn)。
如果不跟進(jìn)，或者跟進(jìn)的力度不夠，那新增用戶的爭(zhēng)奪面臨壓力，至于存量用戶是不是會(huì)離開(kāi)，至少那些忠誠(chéng)度不高的也會(huì)受到影響。
痛點(diǎn)二：收入結(jié)構(gòu)決定了一旦全面跟進(jìn)不限流量套餐，長(zhǎng)期營(yíng)收增長(zhǎng)的壓力更大。2016年，中國(guó)移動(dòng)通信服務(wù)收入為人民幣6234億元，增長(zhǎng)6.7%，其中無(wú)線上網(wǎng)收入較去年上升43.5%，占比達(dá)46.2%。
年度首次超過(guò)語(yǔ)音和短彩信收入之和，成為公司第一大收入來(lái)源。中國(guó)電信2016年經(jīng)營(yíng)收入為人民幣3523億元，其中移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接入收入為人民幣707億元，占收比為20%，手機(jī)上網(wǎng)收入為人民幣683億元，占收比為19.4%。中國(guó)聯(lián)通2016年?duì)I業(yè)收入為人民幣2742億元，移動(dòng)業(yè)務(wù)服務(wù)收入實(shí)現(xiàn)人民幣1450億元，占收比為53%。
從數(shù)據(jù)上看，中國(guó)移動(dòng)的收入增長(zhǎng)對(duì)上網(wǎng)收入的依賴增加，雖然中國(guó)聯(lián)通的移動(dòng)業(yè)務(wù)收入占比更高，但是從絕對(duì)數(shù)上來(lái)看又遠(yuǎn)低于中國(guó)移動(dòng)。
因此，通過(guò)在移動(dòng)業(yè)務(wù)上的資費(fèi)戰(zhàn)對(duì)中國(guó)移動(dòng)進(jìn)行影響，中國(guó)移動(dòng)面臨的壓力更大。短期看無(wú)限流量套餐對(duì)ARPU值有幫助，但長(zhǎng)期看是一個(gè)流量資費(fèi)快速下降，甚至是斷崖式的下降的情況下，中國(guó)移動(dòng)在移動(dòng)業(yè)務(wù)上的收入影響將更大。
如果走到真正的不限流量，也就是事實(shí)上的包月模式，在移動(dòng)業(yè)務(wù)上想要再做文章就基本無(wú)望了。從這個(gè)角度看，三家作為管道的價(jià)值都不樂(lè)觀，但顯然還是中國(guó)移動(dòng)最不樂(lè)觀。
所以，中國(guó)移動(dòng)CEO李躍說(shuō)可能引發(fā)虧損屆時(shí)不是沒(méi)有可能。當(dāng)然，那是后話，對(duì)于用戶而言，中國(guó)移動(dòng)先把資費(fèi)降下來(lái)才是最實(shí)際的。
痛點(diǎn)三：5G網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，在管道上可做的流量經(jīng)營(yíng)的文章可能就更少了。
在目前4G時(shí)代，以不限流量套餐為基本打法，普及開(kāi)來(lái)就是需要更大的寬帶，更優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)來(lái)承載。這如同車輛多了之后只能把省道改國(guó)道，國(guó)道升級(jí)為高速公路一樣。但是，運(yùn)營(yíng)商這條信息高速公路的收費(fèi)方式和交通道路的高速公路的收費(fèi)方式是大不相同的。
等升級(jí)到5G之后，資費(fèi)還得繼續(xù)降，而用戶規(guī)模，就算是有二胎政策利好因素還有空間，那也是多年后的事了。因此，5G網(wǎng)絡(luò)似乎只是在為4G網(wǎng)絡(luò)做一般的升級(jí)鋪路，5G之上的應(yīng)用的價(jià)值，那要看運(yùn)營(yíng)商拿不拿得到。
在這方面，中國(guó)移動(dòng)雖然一直從基地模式到專業(yè)公司模式一直都在創(chuàng)新，但應(yīng)用服務(wù)上還沒(méi)有拿到船票。當(dāng)然，中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通也有同樣的問(wèn)題，但還是那句話，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重失衡的情況下，那就看誰(shuí)失去更多。這也是一種迫不得已的競(jìng)爭(zhēng)選擇。
魔盒開(kāi)啟，中國(guó)移動(dòng)再?gòu)?qiáng)勢(shì)，也無(wú)法關(guān)閉
如果說(shuō)中國(guó)移動(dòng)阻止不限流量套餐，不管它力量有多強(qiáng)，也實(shí)際上是不可能了。
根據(jù)工信部的數(shù)據(jù)，2017年1－4月，三家基礎(chǔ)電信企業(yè)移動(dòng)數(shù)據(jù)及互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)收入實(shí)現(xiàn)1788億元，同比增長(zhǎng)31.2%，拉動(dòng)電信業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)10.6個(gè)百分點(diǎn)。戶均移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接入流量超1.3G。
4月當(dāng)月戶均移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接入流量達(dá)到1377 M，比去年同期增長(zhǎng)116.8%。1－4月累計(jì)流量達(dá)53.7億G，同比增長(zhǎng)128.5%。
其中，通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)的流量達(dá)到49.7億G，保持翻倍增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，占移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)總流量的92.6%。這表明，就總體水平而言，戶均移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量還是處于低位水平的，不限流量套餐的推廣普及，一方面有利于快速提升戶均移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接入的流量，從而帶來(lái)增量收入。
另一方面，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量消耗的提升將極大改變用戶的網(wǎng)絡(luò)行為，不能提供更優(yōu)流量的運(yùn)營(yíng)商是不能得到用戶的認(rèn)可的。
在中國(guó)電信、中國(guó)聯(lián)通力主的全網(wǎng)通手機(jī)和中國(guó)移動(dòng)的定制手機(jī)之爭(zhēng)中，我們還很難完全用全網(wǎng)通就是主流和趨勢(shì)來(lái)說(shuō)服一些人，但是在上網(wǎng)流量這種剛需資源面前，不限流量為代表并最終走向包月模式的資費(fèi)套餐，那一定是未來(lái)的趨勢(shì)。
在趨勢(shì)面前，阻擋它的都是危險(xiǎn)的。因此，對(duì)于中國(guó)移動(dòng)而言，要么積極面對(duì)，要么被動(dòng)應(yīng)付，總之是會(huì)隨著不限流量套餐的趨勢(shì)而動(dòng)。不能阻止，那就加入，別無(wú)他法。
不限流量代表的是管道價(jià)值下降，需要找填補(bǔ)的東西
不限流量套餐，從短期來(lái)看，是能夠提升ARPU值的，這已經(jīng)多次反復(fù)提到。
但從長(zhǎng)期來(lái)看，ARPU值是會(huì)出現(xiàn)高點(diǎn)并不斷回歸的。
屆時(shí)，增長(zhǎng)主要依賴的是用戶的規(guī)模。因此，不限流量套餐的出現(xiàn)，是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈之后的一種過(guò)渡型現(xiàn)象級(jí)模式，它代表的是管道單位價(jià)值的下降。
而管道單位價(jià)值的下降只能依賴用戶規(guī)模的增長(zhǎng)來(lái)彌補(bǔ)。這在寬帶業(yè)務(wù)上就可以看到，一方面寬帶的資費(fèi)在下降，但寬帶接入的收入仍然在小幅增長(zhǎng)，這就是新增寬帶用戶的功勞。
但是，不論是固網(wǎng)寬帶業(yè)務(wù)，還是移動(dòng)業(yè)務(wù)，用戶規(guī)模始終會(huì)到達(dá)飽和的階段。
目前，移動(dòng)業(yè)務(wù)的滲透率高，再放更多的號(hào)，實(shí)際上更多是一個(gè)人開(kāi)多個(gè)號(hào)共享一個(gè)套餐。因此，手機(jī)用戶的增長(zhǎng)有虛假繁榮的成本，對(duì)于營(yíng)收的增長(zhǎng)幫助有限。
在這種情況，對(duì)于電信運(yùn)營(yíng)商而言，能做的就是找填補(bǔ)的東西。這在固網(wǎng)寬帶業(yè)務(wù)上就是用更多的高清內(nèi)容和應(yīng)用填充。
在移動(dòng)業(yè)務(wù)上，則是找更具互聯(lián)網(wǎng)收費(fèi)價(jià)值的應(yīng)用的填充，或者自營(yíng)，后者合作。從運(yùn)營(yíng)商與BAT為代表的公司的連橫合眾來(lái)看，走合作是主要道路。不過(guò)，自從中國(guó)移動(dòng)重新整合了旗下的專業(yè)公司，成立咪咕文化科技公司以來(lái)，似乎在自營(yíng)方面，又有更多可能。
因此，總結(jié)一下，對(duì)于中國(guó)移動(dòng)而言，面對(duì)不限流量套餐這個(gè)魔盒，想要阻止實(shí)際上是不可能了，最好的辦法是選擇加入。畢竟，在價(jià)值填充方面，中國(guó)移動(dòng)也還是有更多出路。而對(duì)于用戶而言，則是希望不限流量套餐能夠更加對(duì)得起這個(gè)名字！
