文/王新喜
日前，蘋果發(fā)布了財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)顯示，第二財(cái)季蘋果iPhone智能手機(jī)的銷售量為5076萬(wàn)部，低于去年同期的5119萬(wàn)部，未能達(dá)到分析師平均預(yù)期的5200萬(wàn)部。
盡管銷量未達(dá)到預(yù)期，但營(yíng)收同比增長(zhǎng)了。數(shù)據(jù)顯示，蘋果第二財(cái)季的營(yíng)收為529億美元，高于去年同期的505億美元，第二財(cái)季來(lái)自iPhone的營(yíng)收則同比增長(zhǎng)1.2%。但盡管全球市場(chǎng)總體上營(yíng)收增長(zhǎng)，但這個(gè)財(cái)季蘋果公司來(lái)自于大中華區(qū)的營(yíng)收同比下降14.1%，至107.3億美元，蘋果是認(rèn)為來(lái)自于低價(jià)智能手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致其銷售受損以及中國(guó)人民幣貶值的影響。
但在上一季度，蘋果中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收下滑12%，至162億美元，同樣是唯一一個(gè)下滑的地區(qū)。中國(guó)市場(chǎng)再次成為唯一一個(gè)營(yíng)收下滑地區(qū)。看起來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于蘋果來(lái)說(shuō)成為一個(gè)非常頭疼的問題，因?yàn)殇N量下滑的比例過大，這種趨勢(shì)如果延續(xù)下去蘋果在中國(guó)銷量堪憂。蘋果當(dāng)前為何搞不定中國(guó)市場(chǎng)？在當(dāng)下的中國(guó)市場(chǎng)，跟全球其他地區(qū)市場(chǎng)有哪些不一樣？
按理說(shuō)，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)都基本上是存量市場(chǎng)，廠商主打的是消費(fèi)者的換機(jī)需求，而整個(gè)國(guó)內(nèi)都在說(shuō)消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者換機(jī)講究越換越好，高端市場(chǎng)應(yīng)該迎來(lái)紅利才對(duì)，但事實(shí)上，在高端市場(chǎng)，一方面的原因在于，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于頻繁換iPhone的需求越來(lái)越弱，這根源于一個(gè)消費(fèi)狀況的轉(zhuǎn)變，一方面是國(guó)內(nèi)手機(jī)行業(yè)的發(fā)展速度某種程度上是快過全球其他市場(chǎng)，各種手機(jī)新品差異化不明顯而且眼花繚亂，這種狀況下，消費(fèi)者對(duì)于差異化需求與標(biāo)簽式產(chǎn)品需求更大。
而在中國(guó)市場(chǎng)，過去iPhone是一款身份標(biāo)簽性的產(chǎn)品，中國(guó)消費(fèi)者也在意這一點(diǎn)。但除了雙攝像頭所帶來(lái)的差異化之外，iPhone 7相對(duì)于iPhone 6S帶來(lái)的身份效應(yīng)與炫耀指數(shù)的增長(zhǎng)幾乎是0。當(dāng)在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)非常成熟、品牌眾多的市場(chǎng)之中，選擇更多的消費(fèi)者尤其關(guān)注差異性帶來(lái)的身份效應(yīng)。
另外是，中國(guó)不像在歐美日本等地區(qū)，基本沒有其他強(qiáng)勢(shì)品牌與蘋果競(jìng)爭(zhēng)，歐美日本等發(fā)達(dá)地區(qū)做手機(jī)的少之又少，用戶選擇性不夠豐富過于單一，并且蘋果的品牌在發(fā)達(dá)地區(qū)的消費(fèi)者心中的認(rèn)知度更高。畢竟這些地區(qū)在iPhone還沒有面世以來(lái)就在用著蘋果的產(chǎn)品，而中國(guó)市場(chǎng)國(guó)產(chǎn)品牌的認(rèn)知度在提升，品牌眾多打壓了蘋果的上行勢(shì)頭。
科技產(chǎn)品事實(shí)上也是需要口碑指數(shù)與關(guān)注度來(lái)推動(dòng)，當(dāng)一款產(chǎn)品在推出很長(zhǎng)時(shí)間，一直處于不溫不火、關(guān)注度趨弱、差異化與創(chuàng)新上不被大眾認(rèn)可的狀況下，這會(huì)導(dǎo)致品牌效力的下滑，它的炫耀指數(shù)與身份標(biāo)簽意義會(huì)跟著下降。我們可以很明顯的感知，一款蘋果手機(jī)尤其是iPhone 7帶來(lái)的身份區(qū)隔與炫耀指數(shù)在如今已經(jīng)大不如前。如果蘋果喪失了這種標(biāo)簽式的產(chǎn)品意義，那么它的銷量下跌也在清理之中。
其他原因可能還在，Note7燃損事件讓用戶空前關(guān)注手機(jī)爆炸等安全問題，而在Note7事故發(fā)生之后的一段時(shí)間，iPhone 7的爆炸事故也偶有發(fā)生，從去年鄭州一男子購(gòu)買的iPhone 7炸裂的視頻在網(wǎng)絡(luò)傳播之后，到當(dāng)前依然有《蘋果手機(jī)爆炸，義烏一市民被炸傷》、《一聲巨響成兩半iPhone 7充電中發(fā)生爆炸》等新聞案例偶有出現(xiàn)。
雖說(shuō)偶發(fā)性事故不如三星Note7事件這樣大規(guī)模燃損事故發(fā)生受到的關(guān)注度大，但多少降低了人們對(duì)新iPhone的品質(zhì)信任度。關(guān)鍵是蘋果的公關(guān)策略往往是不回應(yīng)或者模糊淡化處理，許多用戶并沒吃到定心丸，導(dǎo)致注重安全的購(gòu)機(jī)群體觀望情緒更濃，拿出紅色iPhone 7也難以救場(chǎng)。
所以從這個(gè)意義上看，三星Note7至少在中國(guó)市場(chǎng)并沒有成為蘋果的神助攻，反而給沒有爆炸事故發(fā)生的華為OV等國(guó)產(chǎn)頭部品牌帶來(lái)了利好。在今年第一季度，國(guó)產(chǎn)廠商中，OPPO 出貨量從 1970 萬(wàn)部增長(zhǎng)到 2560 萬(wàn)部，增長(zhǎng)幅度 29.8%，市場(chǎng)份額也從 5.9% 上升到 7.04%，華為出貨量 3420 萬(wàn)，vivo 出貨量 1810 萬(wàn)。市場(chǎng)份額分別提高到9.8％、5.2％。綜合來(lái)看，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商銷量已經(jīng)占據(jù)了半壁江山。
而蘋果公司在大中華區(qū)的銷量下滑，一方面是源于國(guó)產(chǎn)手機(jī)在中高端市場(chǎng)攔截了用戶的換機(jī)需求。另一方面，也源于當(dāng)前線上紅利消褪，智能手機(jī)銷售渠道之從線上轉(zhuǎn)移到線下，而在線下渠道，OPPO線下有超過20萬(wàn)個(gè)終端。數(shù)據(jù)顯示，vivo線下零售店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到25萬(wàn)家，售后服務(wù)中心已達(dá)430余家。雷軍早前定下的“小目標(biāo)”是未來(lái)3年在中國(guó)布局1000家“小米之家”，華為早前也定下了在全球新開15000家華為零售店的目標(biāo)等等，而蘋果還有很長(zhǎng)的路要走。
當(dāng)前在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，華米OV步步為營(yíng)，紛紛發(fā)力并重兵集結(jié)線下渠道，讓線上線下的渠道之爭(zhēng)都已經(jīng)變得激烈。而盡管蘋果在中國(guó)不斷開設(shè)蘋果零售店，但總體來(lái)說(shuō)，蘋果在中國(guó)的線下銷售渠道布局與國(guó)產(chǎn)群狼相比還是太過于欠缺。隨著國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商大肆擴(kuò)展線下渠道，也意味著在擠壓蘋果的市場(chǎng)空間與消費(fèi)者認(rèn)知度，在目前，國(guó)內(nèi)OV在國(guó)內(nèi)二三四五線扎根非常深，蘋果在國(guó)內(nèi)龐大的三四五線市場(chǎng)消費(fèi)者的線下體驗(yàn)與品牌感知度太弱了。
另外是蘋果近幾年在華的本土化的營(yíng)銷公關(guān)能力也有所欠缺，在中國(guó)市場(chǎng)，當(dāng)年的iPhone 4的營(yíng)銷推廣戰(zhàn)略是當(dāng)時(shí)營(yíng)銷界的經(jīng)典案例，iPhone 4迅速成為爆款，核心雖在于其產(chǎn)品的創(chuàng)新效應(yīng)，但當(dāng)時(shí)蘋果背后的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)也功不可沒。
但在后來(lái)，蘋果基于新品的營(yíng)銷能力卻逐漸落后了，與國(guó)內(nèi)本土廠商之間的距離越來(lái)越遠(yuǎn)，各國(guó)產(chǎn)廠商各種花式營(yíng)銷戰(zhàn)不斷，線下渠道不斷擴(kuò)張，線上互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷與情懷營(yíng)銷、明星代言、廣告持續(xù)轟炸的時(shí)候，蘋果在中國(guó)市場(chǎng)基本上是失聲的。甚至基于當(dāng)下許多用戶對(duì)產(chǎn)品的吐槽與改進(jìn)建議，蘋果也欠缺跟進(jìn)反饋的渠道，蘋果的高冷市場(chǎng)策略在中國(guó)市場(chǎng)也漸漸不靈了。缺乏本土化的渠道與營(yíng)銷體系，這也是蘋果在當(dāng)前搞不定中國(guó)市場(chǎng)的重要原因。
當(dāng)然，蘋果并不是沒有意識(shí)到問題，當(dāng)前不斷在中國(guó)各大城市開設(shè)零售店、頻頻在中國(guó)建立研發(fā)中心來(lái)整合線下本土化渠道與銷售戰(zhàn)略體系就是當(dāng)下蘋果意識(shí)到中國(guó)市場(chǎng)危機(jī)下的自然反應(yīng)。
當(dāng)然，蘋果在這種情況下，只能寄希望于iPhone 8。在中國(guó)市場(chǎng)，iPhone 6與iPhone 6s用戶占了很大比例，這部分用戶在觀望著iPhone 8所帶來(lái)的升級(jí)與創(chuàng)新，這種對(duì)iPhone 8相對(duì)較高的用戶心理預(yù)期也是iPhone 7銷量不佳的重要原因，畢竟從目前的形勢(shì)與用戶消費(fèi)心理來(lái)看，與前代iPhone 6/6s以及后代iPhone 8相比，iPhone 7無(wú)論從外觀、品牌、業(yè)內(nèi)關(guān)注度、創(chuàng)新等諸多方面幾乎沒多少存在感。而iPhone 8畢竟貼著一個(gè)十周年的標(biāo)簽，投資者對(duì)蘋果未來(lái)的預(yù)期價(jià)值不斷提高，已導(dǎo)致蘋果股價(jià)在不斷上漲，當(dāng)前蘋果總市值已達(dá)到7765億美元，即將突破8000億美元大關(guān)，說(shuō)到底，說(shuō)到底投資者賭的是iPhone 8的銷量會(huì)大幅增長(zhǎng)。
但這依然需要思考的是，十周年是蘋果的十周年，但用戶更愿意相信的是蘋果會(huì)在十周年搏一把拿出壓箱底的貨打出一些創(chuàng)新的亮點(diǎn)，說(shuō)到底，用戶不會(huì)對(duì)十周年買賬，最終還是對(duì)產(chǎn)品本身買賬。因此，蘋果要挽回大中華區(qū)的銷量，雖然在渠道、品牌、營(yíng)銷公關(guān)等諸多方面有很多事情要干，但最核心的，還是要看這款新產(chǎn)品本身。
