文/王新喜
今年是國(guó)產(chǎn)手機(jī)非常焦慮的一年。因?yàn)閕Phone8要來(lái)了。作為iPhone十周年版本，iPhone被外界寄予了厚望，投資者對(duì)iPhone8的銷(xiāo)量預(yù)期不斷提高，對(duì)于iPhone今年的銷(xiāo)量前景非�？春茫�(dāng)前分析師預(yù)計(jì)iPhone8的銷(xiāo)量預(yù)計(jì)會(huì)達(dá)到1億部。這些外界預(yù)期推動(dòng)蘋(píng)果股價(jià)不斷攀升，當(dāng)前蘋(píng)果總市值即將突破8000億美元大關(guān)。
但外界預(yù)期也在傷害蘋(píng)果當(dāng)下的銷(xiāo)量，正是普遍認(rèn)為蘋(píng)果將在今年9月份發(fā)布一款全新設(shè)計(jì)、采用無(wú)邊緣OLED屏幕的新iPhone 8。所以導(dǎo)致當(dāng)前iPhone的銷(xiāo)量持續(xù)下滑，高端市場(chǎng)換機(jī)用戶(hù)普遍在等待下一代iPhone帶來(lái)的驚艷創(chuàng)新。蘋(píng)果也急了，當(dāng)前甚至開(kāi)始建立一個(gè)網(wǎng)站來(lái)慫恿用戶(hù)投奔iPhone陣營(yíng)，在該網(wǎng)站上表示：iPhone，會(huì)讓生活變得更簡(jiǎn)單。
那么對(duì)于iPhone8要來(lái)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)應(yīng)該如何？又正在怎么做？
我們發(fā)現(xiàn) ，當(dāng)前國(guó)產(chǎn)手機(jī)面對(duì)iPhone8還是比較焦慮的，當(dāng)下不約而同采取的策略是，在iPhone8之前，密集發(fā)布新機(jī)，搶占時(shí)間風(fēng)口。從當(dāng)前來(lái)看，小米發(fā)布小米6之后又接著發(fā)布小米max2。
華為P10經(jīng)歷閃存門(mén)之后，對(duì)華為造成一定的負(fù)面影響，目前有消息透露P10的銷(xiāo)量不是太好看，已經(jīng)在籌備mate10救場(chǎng)，據(jù)悉Mate 10將搭載第三代徠卡雙攝像頭，擁有2300萬(wàn)像素+1600萬(wàn)像素的硬件規(guī)格，提供4000mAh大容量電池，支持華為自研的Super Charge快速充電技術(shù)。與此同時(shí)，OPPO R11也發(fā)布在即，在拍照上再次祭出大招，提供前置2000萬(wàn)像素?cái)z像頭和后置1600萬(wàn)+2000萬(wàn)像素?cái)z像頭，集成高通頂級(jí)Spectra 160 ISP。
另外，在千元機(jī)市場(chǎng)，魅族發(fā)布了魅藍(lán)E、錘子發(fā)布堅(jiān)果Pro、360也發(fā)布了360 N5S等，在中高端到低端市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠(chǎng)商已經(jīng)占滿(mǎn)坑位。
國(guó)產(chǎn)手機(jī)當(dāng)前的策略很明顯，即通過(guò)系列新機(jī)密集發(fā)布，提前透支攔截iPhone8的換機(jī)需求，提前吃掉換機(jī)市場(chǎng)的紅利。另一種意義也在于，搶先在某些痛點(diǎn)與差異化的亮點(diǎn)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，拔高用戶(hù)對(duì)iPhone8的期待值但同時(shí)給iPhone8創(chuàng)新帶來(lái)更大的壓力，提前壓制了它的創(chuàng)新亮點(diǎn)。在這一點(diǎn)上，S8可能做得比較好。比如當(dāng)前有消息透露iPhone8也采用了后置指紋識(shí)別，那么如果傳聞成真，iPhone8在創(chuàng)新上，又步入了三星的后塵，因?yàn)镾8已經(jīng)用了后置指紋識(shí)別。
國(guó)產(chǎn)手機(jī)密集發(fā)布新機(jī)卡位，提前攔截用戶(hù)換機(jī)需求這種策略是對(duì)的，但與此同時(shí)，筆者建議國(guó)產(chǎn)廠(chǎng)商沖擊中高端不可冒進(jìn)，還應(yīng)該把握三點(diǎn)策略。
其一是，銷(xiāo)量與利潤(rùn)并重。盡管華為一直強(qiáng)調(diào)要利潤(rùn)優(yōu)先，但事實(shí)上，強(qiáng)調(diào)利潤(rùn)優(yōu)先可能犧牲銷(xiāo)量，而在手機(jī)市場(chǎng)，銷(xiāo)量下滑則是一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)，尤其是對(duì)于在供應(yīng)鏈與操作系統(tǒng)、核心技術(shù)并沒(méi)有掌控話(huà)語(yǔ)權(quán)的國(guó)產(chǎn)企業(yè)而言，一旦銷(xiāo)量下滑，給外界的印象往往是衰落的信號(hào)。到目前為止，還沒(méi)有幾家手機(jī)廠(chǎng)商能從銷(xiāo)量下滑的趨勢(shì)中反彈回來(lái)東山再起。因此，對(duì)于手機(jī)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，要講一個(gè)勢(shì)。過(guò)去一年整體國(guó)產(chǎn)手機(jī)出貨量不俗，達(dá)到5.6億部，如今銷(xiāo)量上行，當(dāng)下的重要的如何穩(wěn)住這個(gè)上行勢(shì)頭。
其二是：強(qiáng)化供應(yīng)鏈實(shí)力，理性對(duì)待OLED屏幕，優(yōu)先保證旗艦產(chǎn)品的品控、量產(chǎn)與出貨。事實(shí)上，目前強(qiáng)化供應(yīng)鏈實(shí)力是蘋(píng)果也在做的事情。對(duì)于當(dāng)前的手機(jī)市場(chǎng)而言，手機(jī)核心元器件供應(yīng)鏈掌控能力正變得越來(lái)越重要。這是三星引以為傲的核心能力，尤其我們看到，即便去年遭遇note7燃損事件，但三星今年第一季度利潤(rùn)是由零部件業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)創(chuàng)下新高，三星在零部件業(yè)務(wù)的核心營(yíng)收又來(lái)源于半導(dǎo)體芯片和顯示面板部門(mén)。而三星的長(zhǎng)板也是許多國(guó)產(chǎn)廠(chǎng)商不愿提起的短板。
加之三星蘋(píng)果當(dāng)前都在賭OLED屏幕，此前有消息指出預(yù)計(jì)蘋(píng)果將累計(jì)從三星那里采購(gòu)超過(guò)1.6億塊OLED顯示屏組件。今年OLED屏幕缺貨的局面或很難改觀(guān)，對(duì)于國(guó)產(chǎn)廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，今年頭部廠(chǎng)商在集體走高端市場(chǎng)，如果盲目強(qiáng)上OLED屏幕帶來(lái)的問(wèn)題可能是導(dǎo)致供應(yīng)商上游拿不到貨，量產(chǎn)延遲。
當(dāng)前已經(jīng)有消息指出，OLED版iPhone8傳缺料嚴(yán)重，全新iPhone的硬件升級(jí)使得生產(chǎn)難度增加，OLED版iPhone8難產(chǎn)的幾率更大，可能要延期至10月量產(chǎn)。如果國(guó)產(chǎn)手機(jī)要上OLED屏幕，量產(chǎn)供貨的問(wèn)題更難把控，而且當(dāng)前OLED屏幕帶來(lái)的產(chǎn)品品控、質(zhì)量無(wú)法保證，帶來(lái)一系列產(chǎn)品問(wèn)題與隱患。
雖然OLED相比LCD具有更薄、更省電、色域更廣、對(duì)比度更高等優(yōu)勢(shì)，但也存在成本更高、更易老化、良品率更低等缺點(diǎn)。OLED屏幕能帶來(lái)多大的創(chuàng)新價(jià)值體驗(yàn)用戶(hù)是否買(mǎi)賬還暫時(shí)未知。從過(guò)去的手機(jī)市場(chǎng)的燃損事故、質(zhì)量門(mén)與閃存門(mén)事件對(duì)各品牌造成的傷害來(lái)看，如何確保軟硬件優(yōu)化提升產(chǎn)品綜合素質(zhì)與質(zhì)量、品質(zhì)提升更為重要。但從另一方面來(lái)看，屏幕、芯片、攝像頭等核心部件都是美元計(jì)價(jià)，匯率變動(dòng)往往帶來(lái)成本上升，供應(yīng)鏈核心元器件的供應(yīng)能力甚至自產(chǎn)能力始終是要國(guó)產(chǎn)手機(jī)需要強(qiáng)化并提升的短板。
其三：旗艦機(jī)型的定價(jià)不可冒進(jìn)。一方面，在當(dāng)前，在品牌、供應(yīng)鏈實(shí)力、創(chuàng)新能力依然與蘋(píng)果三星有差距，當(dāng)前冒進(jìn)提價(jià)，說(shuō)服消費(fèi)者買(mǎi)賬太難。而且前面提到，對(duì)于國(guó)產(chǎn)手機(jī)而言，當(dāng)前更重要的是要確保銷(xiāo)量上的優(yōu)勢(shì)，而在高端市場(chǎng)，iPhone8與S8定價(jià)高于以往，消息透露iPhone8售價(jià)超過(guò)1000美元，而且三星S8的售價(jià)也在6000元左右（5688元起）。而在今年高端市場(chǎng)三星蘋(píng)果明顯都卯足了勁拿出了壓箱底的貨，在綜合品質(zhì)與材質(zhì)、創(chuàng)新能力上，國(guó)產(chǎn)手機(jī)要想超越很難。
但國(guó)產(chǎn)手機(jī)的機(jī)會(huì)依然存在，iPhone在中國(guó)銷(xiāo)量下滑也是源于其創(chuàng)新迭代欠缺說(shuō)服力，事實(shí)上它們都面臨著一個(gè)很大的風(fēng)險(xiǎn)，iPhone8與S8定價(jià)高于以往，但當(dāng)前的現(xiàn)實(shí)是許多消費(fèi)者換機(jī)頻率越來(lái)越低，在當(dāng)前，增量市場(chǎng)和換代需求都已經(jīng)被過(guò)去一年釋放的差不多了，今年的市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)不太樂(lè)觀(guān)。
如果并沒(méi)有形成銷(xiāo)量勢(shì)能，國(guó)產(chǎn)手機(jī)則能依賴(lài)其頗具性?xún)r(jià)比的定價(jià)收割很大一部分用戶(hù)群。中端手機(jī)銷(xiāo)量順勢(shì)增長(zhǎng)之下，品牌實(shí)力也會(huì)跟著爬坡，未來(lái)再逐步上探到高端價(jià)位則更為順理成章。
所以，定價(jià)策略上高端旗艦應(yīng)該盡量堅(jiān)持定位于中端或者中高端市場(chǎng)，盲目提價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)顯而易見(jiàn)，對(duì)于手機(jī)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，如果價(jià)格越過(guò)用戶(hù)的心理底線(xiàn)，心理天平自然會(huì)倒向iPhone8與S8。這往往會(huì)帶來(lái)一連串的問(wèn)題，包括供應(yīng)鏈、品牌、庫(kù)存問(wèn)題接踵而至，導(dǎo)致不可控的局面。但是，如果能拿出超越蘋(píng)果三星綜合素質(zhì)與創(chuàng)新亮點(diǎn)的驚艷手機(jī)產(chǎn)品則是另外一回事了，不過(guò)這個(gè)可能性還是比較少。
其四：強(qiáng)力推行以舊換新，拉動(dòng)用戶(hù)對(duì)廢舊手機(jī)的處理，把非換機(jī)用戶(hù)轉(zhuǎn)變?yōu)槟繕?biāo)客戶(hù)群。根據(jù)第三方的數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)每年新推出的手機(jī)就達(dá)到了4億-5億部，每年有3億-4億部舊機(jī)被淘汰，催生了2000億元左右的手機(jī)回收市場(chǎng)。當(dāng)前的手機(jī)市場(chǎng)主流用戶(hù)是存量換機(jī)市場(chǎng)，對(duì)于蘋(píng)果來(lái)說(shuō)，以舊換新是它推動(dòng)消費(fèi)者換機(jī)，驅(qū)動(dòng)iPhone產(chǎn)品迭代升級(jí)的重要策略。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，這種以舊換新也應(yīng)該成為手機(jī)行業(yè)一種有效的營(yíng)銷(xiāo)方式，對(duì)于當(dāng)下的手機(jī)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，如何處理掉抽屜里的舊手機(jī)已經(jīng)非常頭疼，也存在著巨大的需求。
在國(guó)內(nèi)，華為、魅族、oppo等廠(chǎng)商過(guò)去也有在做以舊換新服務(wù)，以一定的估價(jià)回收，讓消費(fèi)者加價(jià)購(gòu)買(mǎi)指定型號(hào)的新品，并且有效拉動(dòng)了門(mén)店的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，但國(guó)產(chǎn)廠(chǎng)商更多是小規(guī)模試水以舊換新服務(wù)而不是大規(guī)模推廣并且提到重要的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃上來(lái)。
在當(dāng)前來(lái)看，隨著手機(jī)用戶(hù)舊手機(jī)存量越來(lái)越多，閑置手機(jī)太多已經(jīng)成為阻礙用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)新機(jī)的一個(gè)重要考慮因素，以舊換新提高用戶(hù)換機(jī)的積極性，把非換機(jī)用戶(hù)轉(zhuǎn)變?yōu)槟繕?biāo)客戶(hù)群，也可能成為影響手機(jī)廠(chǎng)商利潤(rùn)增長(zhǎng)的重要一環(huán)。早前據(jù)國(guó)內(nèi)的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，七成舊手機(jī)被閑置在家，當(dāng)然這其中Android與iPhone均占有一定比例。電子垃圾甚至已經(jīng)影響到環(huán)保，如何變廢為寶也是考量著廠(chǎng)商們的智慧。
對(duì)廠(chǎng)商們來(lái)說(shuō)，回收后的手機(jī)可以競(jìng)價(jià)賣(mài)給下游回收廠(chǎng)商，或者拆解元器二次利用應(yīng)對(duì)今年手機(jī)元器件價(jià)格大漲的局面，或者可以從中提煉貴重金屬。這即貼補(bǔ)購(gòu)買(mǎi)新手機(jī)費(fèi)用的消費(fèi)者，同時(shí)又建立一種回收二次銷(xiāo)售或者重要元器件提煉機(jī)制，對(duì)于行業(yè)來(lái)說(shuō)，有效的回收利用也一種良性循環(huán)的機(jī)制，因此，總的來(lái)說(shuō)，拉動(dòng)用戶(hù)對(duì)廢舊手機(jī)的處理，以銷(xiāo)量帶動(dòng)其上行勢(shì)頭，是國(guó)產(chǎn)手機(jī)應(yīng)該思考的拉動(dòng)銷(xiāo)量的重要競(jìng)爭(zhēng)力環(huán)節(jié)。
蘋(píng)果堅(jiān)信今年iPhone8一出，必然在銷(xiāo)量上會(huì)迎來(lái)一個(gè)重大突破，如果按照分析師的預(yù)測(cè)iPhone8的銷(xiāo)量若達(dá)到甚至超過(guò)1億部。那么存量市場(chǎng)，留給國(guó)產(chǎn)手機(jī)的用戶(hù)就會(huì)面臨縮水。因此，國(guó)產(chǎn)廠(chǎng)商當(dāng)前在焦慮之外，應(yīng)該是時(shí)候好好規(guī)劃一下接下來(lái)該如何迎戰(zhàn)的問(wèn)題了。
