文/王新喜
繼微信之后，蘋果終于又對(duì)國(guó)內(nèi)其他具備打賞功能的App動(dòng)手了。據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道，據(jù)微信及其它公司的高管透露，蘋果已經(jīng)通知幾個(gè)中國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)App，根據(jù)App Store的規(guī)定，蘋果要求它們要么走內(nèi)購(gòu)?fù)ǖ溃唇觅澷p功能。有兩家公司的首席執(zhí)行長(zhǎng)表示，蘋果告訴他們，如果拒絕改變，則其應(yīng)用的升級(jí)版本將不再可供用戶使用，甚至有可能被踢出應(yīng)用商店。
早在上個(gè)月4月19日，因?yàn)樘O果規(guī)則，微信贊賞功能關(guān)閉。其后微信方面試圖通過(guò)二維碼轉(zhuǎn)賬來(lái)規(guī)避蘋果規(guī)則，很快被蘋果喊停。而發(fā)展到目前，蘋果終于要擴(kuò)大封殺范圍與對(duì)象，對(duì)其他具備打賞功的App下手了。而在國(guó)內(nèi)，包括多數(shù)直播平臺(tái)、豆瓣、知乎、微博、分答等App以及騰訊網(wǎng)易等新聞客戶端等許多App都基本已經(jīng)具備打賞功能。
蘋果現(xiàn)在很焦慮，在中國(guó)市場(chǎng)，iPhone不好賣，業(yè)績(jī)不好看，財(cái)報(bào)被中國(guó)市場(chǎng)拖累，想著法子要從軟件服務(wù)營(yíng)收領(lǐng)域掙錢，能多掙一點(diǎn)是一點(diǎn)，至少讓財(cái)報(bào)好看點(diǎn)，讓投資者保持樂(lè)觀，讓股價(jià)上漲。
從另一方面看，也透露著蘋果深深的無(wú)奈。蘋果對(duì)iOS手機(jī)操作系統(tǒng)有著絕對(duì)的掌控權(quán)，而且一直以來(lái)都在謹(jǐn)慎的掌控著iPhone手機(jī)上的App的管控權(quán)，在過(guò)去，一旦發(fā)現(xiàn)某些App所形成的經(jīng)濟(jì)力量與生態(tài)力量有發(fā)展成獨(dú)立平臺(tái)的趨勢(shì)或者對(duì)自身業(yè)務(wù)造成沖擊，包括蘋果在內(nèi)許多巨頭的做法是設(shè)法掌控將該App納為已有，或者開發(fā)另一個(gè)應(yīng)用程序來(lái)取代它。
比如說(shuō)，意識(shí)到whatsapp對(duì)自身社交網(wǎng)絡(luò)的威脅，facebook當(dāng)時(shí)迅速對(duì)whatsapp進(jìn)行收購(gòu)，以及Facebook曾經(jīng)也試圖收購(gòu)Snapchat但被拒。而蘋果更傾向于采用另一種手段，早在2012年，谷歌地圖快速發(fā)展，并成為全球許多國(guó)家與地區(qū)首選的地圖服務(wù)商，在iPhone上大受歡迎。蘋果當(dāng)時(shí)就意識(shí)到 谷歌地圖可能會(huì)把地圖服務(wù)延伸變成獨(dú)立平臺(tái)并連接線下商家服務(wù)，對(duì)蘋果未來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)盈利構(gòu)成威脅。當(dāng)時(shí)蘋果的做法是自己開發(fā)自己的地圖應(yīng)用來(lái)和谷歌競(jìng)爭(zhēng)。雖然與谷歌地圖尚有差距，但iPhone總算擺脫了谷歌地圖的威脅，自身掌控了地圖服務(wù)的價(jià)值。
但在社交領(lǐng)域，社交平臺(tái)的關(guān)系鏈黏性、遷移成本以及規(guī)模效應(yīng)，決定了蘋果無(wú)力再開發(fā)一個(gè)社交軟件來(lái)競(jìng)爭(zhēng)，而且微信比過(guò)去的谷歌地圖更有發(fā)展成獨(dú)立平臺(tái)的趨勢(shì)。更為關(guān)鍵的是，操作系統(tǒng)平臺(tái)中的超級(jí)App若要發(fā)展成為威脅母體的獨(dú)立平臺(tái)，支付體系是平臺(tái)交易閉環(huán)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
從另一方面來(lái)看，微信是iOS大平臺(tái)中的小平臺(tái)，蘋果意識(shí)到，盡管“打賞”是這些社交應(yīng)用鼓勵(lì)用戶參與的一種方式，但若將其性質(zhì)等同于用戶購(gòu)買的游戲、音樂(lè)和視頻，蘋果也能獲利頗豐。蘋果應(yīng)該還意識(shí)到，微信小程序以及其他諸多付費(fèi)平臺(tái)未來(lái)若能吸引大量第三方開發(fā)者爭(zhēng)相進(jìn)駐，用戶打賞習(xí)慣形成，許多開發(fā)者的盈利模式其交易閉環(huán)若設(shè)置為用戶打賞而不走內(nèi)購(gòu)?fù)ǖ�，蘋果會(huì)遭受巨額損失。因此，蘋果掐掉“打賞”這個(gè)小火苗，一切都是為自身利益做最好的打算。
因?yàn)樘O果此舉的戰(zhàn)略意義很明顯，就是設(shè)法掌控iOS平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)上價(jià)值最高的資源。平臺(tái)系統(tǒng)中價(jià)值最高的資源是與其利潤(rùn)營(yíng)收息息相關(guān)，就是內(nèi)購(gòu)支付通道。盡管人們都知道的一個(gè)基本常識(shí)是打賞屬于用戶消費(fèi)內(nèi)容之后 ，而不是在消費(fèi)之前，是表達(dá)對(duì)內(nèi)容欣賞的方式，不是一場(chǎng)交易。但蘋果將打賞的意義等同于交易，顯然是為利益而并沒(méi)有罔顧基本常識(shí)問(wèn)題。當(dāng)人們已經(jīng)對(duì)打賞行為習(xí)以為常并樂(lè)意為之，蘋果強(qiáng)行站出來(lái)說(shuō)不能給小費(fèi)，要給就得給我30%的分成。
這導(dǎo)致的負(fù)面效應(yīng)就是面臨各方面的反彈，不合理的介入的App內(nèi)讀者與作者或者服務(wù)提供者之間互動(dòng)會(huì)導(dǎo)致用戶體驗(yàn)遭受影響，并觸動(dòng)了多個(gè)利益層，還會(huì)讓蘋果在中國(guó)的品牌好感度下滑，以及附帶而至的輿論壓力與監(jiān)管壓力，并導(dǎo)致蘋果與第三方開發(fā)者的關(guān)系紐帶遭到破壞。比如目前就有家具備打賞功能互聯(lián)網(wǎng)公司已將此事上報(bào)給中國(guó)工信部，質(zhì)疑蘋果強(qiáng)加的不公平規(guī)則。
但蘋果能下出這樣一招臭棋除了在內(nèi)容軟件層面逐利的因素之外，其對(duì)微信的恐慌是顯而易見的。國(guó)外知名的科技博主Thompson曾經(jīng)拋出了這樣的觀點(diǎn)：微信是蘋果在中國(guó)最大的障礙，因?yàn)�，在中�?guó)，微信才是操作系統(tǒng)，而不是iOS或者Android。
正是因?yàn)槲⑿诺闹匾砸獎(jiǎng)龠^(guò)iOS，所以微信在中國(guó)具備更高的黏性。而蘋果iPhone7則看起來(lái)索然無(wú)味，這導(dǎo)致在中國(guó)市場(chǎng)，iOS的留存度與忠誠(chéng)度要遠(yuǎn)低于其他國(guó)家。根據(jù)UBS的那份研究，iPhone在美國(guó)、英國(guó)以及德國(guó)的留存率達(dá)到85%到90%中間。在日本，iPhone的留存率也有75%左右。但中國(guó)的數(shù)字卻大幅下跌——2016年Q4在55%左右。
但是如果因?yàn)橹袊?guó)的iPhone用戶對(duì)于iPhone平臺(tái)的忠誠(chéng)度并沒(méi)有其他地方高，而且在財(cái)務(wù)盈利方面對(duì)蘋果造成了傷害就開始想方設(shè)法從規(guī)則層面尋找理由去壓制微信以及其他具備打賞功能的App的話，顯然是恰恰把眾多的App開發(fā)者推向Android。
因?yàn)樵趪?guó)內(nèi)具備打賞功能的App正在越來(lái)越多，牽連到的平臺(tái)利益方與用戶群規(guī)模也正在變得越來(lái)越大。在微信、微博、QQ空間等社交平臺(tái)之外、知乎、分答、簡(jiǎn)書等知識(shí)社區(qū)、熊貓、斗魚等各種直播平臺(tái)，喜馬拉雅FM，bilibili動(dòng)畫，全民K歌、豆瓣；騰訊新聞、UC、網(wǎng)易新聞，今日頭條等新聞客戶端、甚至包括美團(tuán)外賣等O2O平臺(tái)等許多App基本都具備打賞功能。
總而言之，當(dāng)前內(nèi)容消費(fèi)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢(shì)，打賞基本上已經(jīng)成為許多內(nèi)容平臺(tái)的標(biāo)配，未來(lái)甚至?xí)蔀楦嗥渌I(lǐng)域App的標(biāo)配功能，但打賞功能一旦被蘋果強(qiáng)勢(shì)要求分成30%，這勢(shì)必影響到這些App的平臺(tái)內(nèi)容生產(chǎn)者營(yíng)收與平臺(tái)的穩(wěn)定營(yíng)運(yùn)，尤其是對(duì)于直播平臺(tái)來(lái)說(shuō)，大部分主播的收入都是靠觀眾給主播打賞的道具來(lái)與直播平臺(tái)分成的，如果根據(jù)蘋果 App Store 的內(nèi)購(gòu)規(guī)則，直播平臺(tái)與主播收入都將因此而縮水，直接波及到這些直播平臺(tái)或者其他社交、知識(shí)社區(qū)平臺(tái)或知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的營(yíng)收。
那么如此一來(lái)，許多App為了自身平臺(tái)與內(nèi)容生產(chǎn)者利益，可能會(huì)采取一定的策略，更加注重引導(dǎo)用戶使用Android手機(jī)升級(jí)軟件體驗(yàn)，去Android獲取更加優(yōu)質(zhì)的或獨(dú)家的內(nèi)容消費(fèi)體驗(yàn)以及各種增值服務(wù)。這會(huì)導(dǎo)致在內(nèi)容消費(fèi)層面，Android與iOS的內(nèi)容消費(fèi)會(huì)呈現(xiàn)更多差異化，Android在內(nèi)容消費(fèi)的體驗(yàn)與內(nèi)容豐富性會(huì)逐步勝出。
說(shuō)到底，庫(kù)克領(lǐng)導(dǎo)下的蘋果當(dāng)前圍繞利潤(rùn)為中心去制定戰(zhàn)略或許沒(méi)有錯(cuò)，但錯(cuò)在忽略了操作系統(tǒng)平臺(tái)的權(quán)責(zé)與內(nèi)涵，操作平臺(tái)本質(zhì)上是一個(gè)自助式系統(tǒng)，它穩(wěn)定運(yùn)轉(zhuǎn)的核心是要讓使用者與開發(fā)者有良好的體驗(yàn)，平臺(tái)開放給開發(fā)者的目的，是促進(jìn)高品質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作與供給，并且要讓消費(fèi)者體驗(yàn)的障礙降到最低，從消費(fèi)者的需求出發(fā)去引導(dǎo)流行，而不是壓制流行。它需要排除生產(chǎn)者的參與障礙，才會(huì)創(chuàng)造價(jià)值、增長(zhǎng)新的供給與內(nèi)容生態(tài)的創(chuàng)新。但蘋果當(dāng)前為了排除威脅或者增加獲利，正在制造障礙、壓制內(nèi)容生態(tài)創(chuàng)新、損傷用戶習(xí)以為常的消費(fèi)體驗(yàn)。
因?yàn)榇蛸p的流行，是內(nèi)容消費(fèi)者對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)者的一種無(wú)條件的欣賞與饋贈(zèng)，蘋果把手伸得太長(zhǎng)，在許多開發(fā)者、內(nèi)容生產(chǎn)者、用戶看來(lái)，這是一種蠻橫且不正當(dāng)?shù)墨@利。
我們也可以將蘋果此舉視為它對(duì)于中國(guó)文化的不理解以及它的規(guī)則已經(jīng)跟不上中國(guó)軟件應(yīng)用層面創(chuàng)新與發(fā)展的速度。但用一種落后的眼光來(lái)壓制消費(fèi)者普遍適應(yīng)的打賞行為，這可能導(dǎo)致本已下跌的iPhone中國(guó)用戶忠誠(chéng)度進(jìn)一步下跌，繼而影響到其高端品牌形象。
如上所述，這也勢(shì)必導(dǎo)致大量用戶與App開發(fā)者對(duì)蘋果的反感，從當(dāng)前具備打賞的開發(fā)者的態(tài)度以及國(guó)內(nèi)用戶態(tài)度來(lái)看，蘋果強(qiáng)制要求具備打賞功能走內(nèi)購(gòu)?fù)ǖ缽?qiáng)迫要求分成30%的要求很難迫使開發(fā)者就范，如果打賞對(duì)平臺(tái)營(yíng)運(yùn)影響不大，許多App可能會(huì)效仿微信，取消贊賞功能，因此，蘋果此舉要如愿從大量具備打賞功能的App中抽取提成也有一定的難度，同時(shí)還要背負(fù)罵名。
同時(shí)，這部分受影響的開發(fā)者會(huì)開始更注重Android社交打賞、內(nèi)容消費(fèi)生態(tài)的維護(hù)、優(yōu)化與內(nèi)容消費(fèi)升級(jí)。這事兒也反過(guò)來(lái)為蘋果樹立了一個(gè)守舊、頑固而且為利潤(rùn)營(yíng)收不顧用戶體驗(yàn)的蠻橫形象。對(duì)于具備打賞功能的App以及蘋果自身而言，蘋果推動(dòng)打賞大戰(zhàn)升級(jí)，顯然是一場(chǎng)App開發(fā)者與蘋果雙方都沒(méi)有好處的雙輸博弈。
