歡迎關(guān)注“創(chuàng)事記”的微信訂閱號(hào)：sinachuangshiji
文/尹生
摘要：微信與蘋(píng)果就微信訂閱號(hào)贊賞功能沖突的背后，站著騰訊的“微信版App Store”圖謀——小程序。但在最終攤牌之前，兩家公司都會(huì)積蓄各自的用戶(hù)價(jià)值規(guī)模與不可替代性，以及戰(zhàn)略的備份機(jī)制。
可能間接是迫于蘋(píng)果的壓力（但蘋(píng)果官方并沒(méi)有申明），微信官方今天宣布取消iOS版微信公號(hào)贊賞功能，這意味著那些通過(guò)蘋(píng)果手機(jī)閱讀微信訂閱號(hào)文章的用戶(hù)，將再也無(wú)法向作者打賞——如果作者沒(méi)有在文章末尾放置那一排方方正正、有礙觀瞻的打賞二維碼作為替代的話(huà)。
我敢肯定，你多半不會(huì)因此棄用蘋(píng)果手機(jī)——對(duì)你而言，打賞不是一個(gè)剛需，也許你還會(huì)高興終于有了一個(gè)不用打賞的名正言順的理由——因此，那些指望著通過(guò)你的閱讀來(lái)賺取成就感和影響力、以及繼續(xù)通過(guò)二維碼打賞（盡管效果和體驗(yàn)會(huì)打折扣）來(lái)賺取收入的訂閱號(hào)作者，也不會(huì)放棄蘋(píng)果手機(jī)，包括我本人在內(nèi)——縱然有萬(wàn)般不滿(mǎn)。
如果被迫下架的是微信訂閱號(hào)呢？你也許會(huì)有一些不滿(mǎn)意，但你是否會(huì)因此放棄蘋(píng)果手機(jī)，轉(zhuǎn)而使用安卓手機(jī)？這取決于閱讀在你的生活中的重要性，以及是否有其他替代閱讀模式，比如你也許覺(jué)得今日頭條已經(jīng)夠了也說(shuō)不定，但總的來(lái)說(shuō)，你可能仍然不會(huì)因此拋棄蘋(píng)果。
但在這種情況下，你會(huì)通過(guò)其他閱讀終端來(lái)獲取內(nèi)容，這時(shí)微信乃至騰訊可能會(huì)處于相對(duì)不利的地位，因?yàn)橛脩?hù)在閱讀時(shí)離開(kāi)了微信或騰訊體系，轉(zhuǎn)而將更多的時(shí)間用在另一個(gè)產(chǎn)品上。但同時(shí)，你也仍然可以用微信的其他功能——相比它們，訂閱號(hào)只是一個(gè)處于次要地位的功能。
如果被下架的是微信呢？你是會(huì)站在微信一邊，轉(zhuǎn)而加入安卓陣營(yíng)，還是繼續(xù)留在蘋(píng)果陣營(yíng)——盡管這里沒(méi)有微信，但你可以忍受沒(méi)有微信的日子，或者通過(guò)另一部手機(jī)（安卓系統(tǒng)的）來(lái)使用微信？
這時(shí)，決定你選擇的，將是兩個(gè)產(chǎn)品在你的用戶(hù)價(jià)值優(yōu)先順序中的排名，就尹生（微信公號(hào)：尹生價(jià)值觀）個(gè)人而言，我可能會(huì)轉(zhuǎn)而使用安卓手機(jī)，因?yàn)槲⑿沤o我創(chuàng)造的價(jià)值要比蘋(píng)果手機(jī)更有不可替代性，我也不喜歡同時(shí)帶著兩部手機(jī)。
這種假設(shè)只是一種極端的情況，對(duì)蘋(píng)果而言，在大多數(shù)情況下，微信并不會(huì)威脅到蘋(píng)果手機(jī)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位，反而會(huì)提高其價(jià)值，因此，蘋(píng)果關(guān)心的是，它能不能從微信上越來(lái)越多的交易行為中分一杯羹，而不是封殺它，就像機(jī)場(chǎng)對(duì)每一個(gè)候機(jī)室的商戶(hù)擁有的想法。
據(jù)說(shuō)這也是這次微信公號(hào)贊賞“慘案”發(fā)生的根源——蘋(píng)果希望將贊賞納入其程序內(nèi)購(gòu)買(mǎi)的范疇，從而可以從每筆贊賞中抽取30%的分成。
蘋(píng)果該不該收這筆分成？如果公號(hào)加入其內(nèi)購(gòu)程序后，能夠帶來(lái)收入的增加，那么只要最終公號(hào)作者的收入超過(guò)之前，它分成就無(wú)可厚非。
在通常的情況下，用戶(hù)必須支付費(fèi)用才能繼續(xù)使用某個(gè)收費(fèi)應(yīng)用的功能，這種“強(qiáng)迫”購(gòu)買(mǎi)行為就是蘋(píng)果創(chuàng)造的價(jià)值，而這種價(jià)值的基礎(chǔ)是，用戶(hù)認(rèn)可了蘋(píng)果手機(jī)的價(jià)值，而且即便扣除掉為購(gòu)買(mǎi)應(yīng)用而支付的價(jià)格，仍然會(huì)超過(guò)在安卓系統(tǒng)上獲得的價(jià)值。
但這并不適用于打賞，因?yàn)榇蛸p并非用戶(hù)閱讀文章的前提，是用戶(hù)閱讀文章后的自愿行為，因此內(nèi)購(gòu)系統(tǒng)的“強(qiáng)迫”功能在此沒(méi)有價(jià)值，蘋(píng)果又沒(méi)有采取其他措施來(lái)增加文章的閱讀和打賞率，相反，繁瑣而緩慢的支付過(guò)程，還會(huì)讓收入大打折扣，而蘋(píng)果還要從中分成。
只要微信提供的替代方案給作者創(chuàng)造的收入不低于蘋(píng)果內(nèi)購(gòu)方案，微信就在道義和市場(chǎng)行為中處于一種相對(duì)有利的局面。否則，也難免有綁架用戶(hù)的嫌疑，而這最終會(huì)傷害微信給用戶(hù)的價(jià)值感。就目前來(lái)看，在用戶(hù)價(jià)值的天秤中，微信處于更為有利的一邊。
當(dāng)然，也有一種說(shuō)法，就是蘋(píng)果拿微信訂閱號(hào)贊賞功能開(kāi)刀，真正的深意是表達(dá)對(duì)微信版App Store圖謀——小程序的不滿(mǎn)，因?yàn)檫@會(huì)動(dòng)搖蘋(píng)果的根基。
對(duì)蘋(píng)果而言，它的根基有兩個(gè)：一是差異化的用戶(hù)價(jià)值，包括設(shè)計(jì)與體驗(yàn)一流的手機(jī)，App Store提供的多種應(yīng)用選擇，軟硬結(jié)合帶來(lái)的體驗(yàn)提升，以及品牌識(shí)別價(jià)值，二是因?yàn)椴町惢w現(xiàn)的手機(jī)溢價(jià)能力，和因?yàn)锳pp Store的絕對(duì)主導(dǎo)地位而產(chǎn)生的分成等收入。
而“微信版App Store”則可能會(huì)使它在兩個(gè)根基上都面臨挑戰(zhàn)（盡管App Store在創(chuàng)造蘋(píng)果的差異化方面的價(jià)值，相對(duì)于幾年前已經(jīng)大為降低）。
因此，如果小程序?qū)︱v訊的戰(zhàn)略?xún)r(jià)值也非常重要，則未來(lái)兩家公司的進(jìn)一步?jīng)_突是必然的，但是否會(huì)上升到讓用戶(hù)二選一的程度，則取決于兩家公司各自的戰(zhàn)略?xún)r(jià)值與因此對(duì)用戶(hù)價(jià)值帶來(lái)的傷害的比較，以及雙方對(duì)變通方案的接受程度。
就蘋(píng)果而言，看不到有任何讓步的可能——戰(zhàn)略?xún)r(jià)值太大了，而且它只有一個(gè)iOS，而對(duì)微信而言，雖然目前還看不太清楚，但至少它有安卓和iOS可選。在攤牌之前，兩家公司都會(huì)積蓄各自的用戶(hù)價(jià)值規(guī)模與不可替代性，以及戰(zhàn)略的備份機(jī)制。
在文章寫(xiě)完后，我發(fā)現(xiàn)微信公號(hào)后臺(tái)出現(xiàn)了一個(gè)贊賞選項(xiàng)，不知是真是假，姑且勾上一試。
這篇文章在微信公號(hào)上發(fā)表兩個(gè)小時(shí)后，微信再次對(duì)打賞規(guī)則做出調(diào)整---放置二維碼轉(zhuǎn)賬的方式也被取消了---這多少反映了背后博弈的激烈程度。
