文/懂懂筆記
好消息和壞消息這對兄弟總是喜歡一同出現(xiàn)。這一點(diǎn)，在TCL集團(tuán)發(fā)布的2016年業(yè)績報(bào)告和2017年第一季度業(yè)績報(bào)告中，就能得到很好的詮釋。
根據(jù)TCL集團(tuán)2016年業(yè)績快報(bào)顯示，TCL集團(tuán)2016年?duì)I業(yè)收入為1064億元，公司家電集團(tuán)業(yè)績增長明顯，空調(diào)、冰箱和洗衣機(jī)產(chǎn)品銷量同比分別增長43.8%、22.7%和11.8%。能夠看出，TCL集團(tuán)在多項(xiàng)業(yè)務(wù)的發(fā)展上都取得了不小的進(jìn)展，或者說是喜人的成績。
然而，對比之后卻會(huì)讓人大吃一驚：TCL集團(tuán)2016年相比2015年?duì)I收同比增長僅為1.79%，營業(yè)利潤也只有1.28億元，相比上一年的13.4億元同比下降了90.47%。相對應(yīng)的是凈利潤的下降，2016年凈利潤為21.37億元，同比下降33.84%。
為什么TCL集團(tuán)會(huì)有對比如此鮮明的好消息和壞消息？罪魁禍?zhǔn)谆蛟S就是一直令TCL集團(tuán)董事長李東生頭疼的通訊業(yè)務(wù)。根據(jù)公告不難得出一個(gè)結(jié)論，營業(yè)利潤、凈利潤、歸屬于上市公司股東的凈利潤、基本每股收益、加權(quán)平均凈資產(chǎn)收益率同比下降等，主要是由TCL通訊業(yè)務(wù)業(yè)績大幅下降所致。
回想2016年TCL通訊經(jīng)歷了高層變動(dòng)、退市私有化、業(yè)務(wù)重組、大量裁員等一系列變動(dòng)，卻依舊沒能挽救手機(jī)銷售的衰頹。對此，業(yè)內(nèi)人士對懂懂筆記表示，或許TCL本身就缺少做手機(jī)的基因，如今做得不好也屬正常。
手機(jī)銷量嚴(yán)重下滑
2016年的國產(chǎn)手機(jī)市場可以說是幾家歡喜幾家愁，在華為、OPPO、vivo攻城略地?fù)尫执蟛糠质袌龇蓊~的同時(shí)，聯(lián)想、中興、TCL等老牌手機(jī)廠商卻節(jié)節(jié)敗退、暗自神傷。
在衰退大軍中，TCL通訊的情況無疑是最嚴(yán)重的一個(gè)。4月7日，TCL集團(tuán)對外公布了2016年業(yè)績報(bào)告。報(bào)告中提到，受海外手機(jī)市場低迷、關(guān)鍵部件成本大幅上升及中國區(qū)全面重組等因素的影響，2016年TCL通訊業(yè)績同比大幅下滑，2016年TCL通訊銷售手機(jī)6876.6萬臺(tái)。
從TCL手機(jī)的總體銷售數(shù)字來看，接近7000萬臺(tái)的銷量并不是小數(shù)。但是仔細(xì)研究這個(gè)數(shù)字，就難免會(huì)讓TCL通訊感到尷尬。
首先，讓懂懂筆記至今仍記憶猶新的是，TCL通訊在2016年初時(shí)曾對外宣布，2015年TCL通訊全球手機(jī)銷量超過8355萬臺(tái)，是全球第五大手機(jī)廠商，奪下了國產(chǎn)手機(jī)廠商在海外銷量第一的寶座。相比之下，2016年銷量為6876.6萬臺(tái)，較2015年就有了17.7%的下降。
其次，在接近7000萬臺(tái)的銷量當(dāng)中，智能手機(jī)只有3898萬臺(tái)，在其智能手機(jī)市場份額本就不大的情況下，較2015年又下降了18.79%。從TCL智能手機(jī)的占比就不難理解，為什么TCL通訊這么大的銷量卻沒有登上任何一家第三方機(jī)構(gòu)的榜單。
TCL通訊2016年的萎縮趨勢，在2017年仍在延續(xù)。與2016年業(yè)績報(bào)告同時(shí)發(fā)布的還有2017年第一季度業(yè)績預(yù)告。預(yù)告稱，TCL集團(tuán)預(yù)計(jì)2017年一季度實(shí)現(xiàn)凈利潤6.5億元~7.5億元，同比增長83%~111%，集團(tuán)各項(xiàng)產(chǎn)品均取得良好增長，唯有手機(jī)業(yè)務(wù)出現(xiàn)大幅度下滑。
報(bào)告稱，海外手機(jī)市場延續(xù)低迷態(tài)勢，TCL通訊業(yè)績同比下滑。一季度TCL銷售通訊設(shè)備及其它產(chǎn)品（包括智能手機(jī)、功能手機(jī)）1054.6萬臺(tái)，同比下降38.7%，而2016年同期銷量為1721萬部。
如果按照這樣的降幅發(fā)展下去，TCL通訊2017年的市場表現(xiàn)只會(huì)更加糟糕。而接近半數(shù)的功能機(jī)和數(shù)量較多的低端智能機(jī)，都無法給TCL通訊帶來可觀的營收和凈利。如此一來，TCL通訊業(yè)務(wù)虧損的情況恐怕會(huì)愈演愈烈。
急求轉(zhuǎn)變卻無效果
叱咤商場30余年的李東生不是看不到TCL通訊的問題，他早早地就意識到了TCL手機(jī)需要做出改變，來扭轉(zhuǎn)頹勢。事實(shí)上，TCL通訊在2016年已經(jīng)展開了一系列變革�！拔覀儽仨氁谥袊袌鲋亟═CL通訊的競爭力�！崩顤|生表示。
據(jù)悉，TCL通訊在2015年底進(jìn)行了重大重組，邀請前華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)中國區(qū)CMO楊柘擔(dān)任TCL通訊中國區(qū)總裁兼首席運(yùn)營官；同時(shí)，中國業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)還空降了另外18名高管，TCL通訊全面重組。楊柘上任以后，迅速啟動(dòng)全新品牌升級計(jì)劃，確定了“宛如生活”的新品牌理念，并先后發(fā)布了多款核心產(chǎn)品，涵蓋高中低端全部檔位。
在2016年6月，TCL集團(tuán)發(fā)布公告稱，要將TCL通訊轉(zhuǎn)成全資控股子公司，并從港股退市。TCL通訊前CEO楊柘表示，希望2016年TCL通訊能盈利一塊錢。外界認(rèn)為，TCL通訊此舉是由于海外市場持續(xù)低迷，轉(zhuǎn)而發(fā)力國內(nèi)手機(jī)市場。
此外，2016年12月，TCL通訊與黑莓達(dá)成長期授權(quán)許可協(xié)議。根據(jù)該授權(quán)協(xié)議，TCL獲得全球（除印度、孟加拉國等少數(shù)幾個(gè)國家）范圍內(nèi)生產(chǎn)、銷售黑莓品牌智能手機(jī)的獨(dú)家授權(quán)。
然而，在阿爾卡特和黑莓兩個(gè)品牌的加持之下，TCL通訊的手機(jī)銷量在2017年也沒有好轉(zhuǎn)，下滑趨勢依然明顯。
面對TCL通訊業(yè)務(wù)遲遲不見起色，而營銷費(fèi)用卻絲毫沒有減少的情況，李東生不愿給TCL通訊和楊柘多一點(diǎn)時(shí)間。在2017年2月，楊柘已被免職。在行業(yè)里，對剛剛空降一年的高管免職，應(yīng)該是非常嚴(yán)厲的處罰，可見TCL對手機(jī)業(yè)務(wù)不滿意到什么程度。在通信專家項(xiàng)立剛看來，楊柘在手機(jī)行業(yè)是有能力的，這一點(diǎn)從他在三星和華為的成績就能看到。于是，在楊柘離開TCL后，項(xiàng)立剛還向聯(lián)想移動(dòng)推薦過他。
另外，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，每一個(gè)新的戰(zhàn)略的實(shí)施和效果，都需要一定的時(shí)間積累，一年時(shí)間顯然是不夠的，TCL通訊如此的短視，很難做出成績。誠然，TCL手機(jī)品牌長久的弱勢，即便是楊柘也無法在一年就帶來根本性的轉(zhuǎn)變。
或是天生缺乏基因
對此，有專家給出了不同意見，或許TCL本身就不具備能夠做好手機(jī)的基因。產(chǎn)業(yè)觀察家劉步塵告訴懂懂筆記，中國家電廠商不適合做手機(jī)，未來十年也依舊如此�！爱�(dāng)時(shí)的手機(jī)太好賣了，誰都能做，導(dǎo)致廠商一味追求銷量而根本不注重產(chǎn)品質(zhì)量，做了很多對不起消費(fèi)者的事，現(xiàn)在必然要付出代價(jià)。”
據(jù)了解，TCL手機(jī)在2000年前后相當(dāng)紅火，當(dāng)時(shí)齊名的還有波導(dǎo)、夏新，其中，TCL和夏新都是家電廠商。彼時(shí)的手機(jī)市場，不需要高精尖的技術(shù)，只需要快速向市場推出功能機(jī)產(chǎn)品，甚至個(gè)別廠商都不做出廠試驗(yàn)就將產(chǎn)品推向市場。
從夏新和TCL目前的遭遇似乎也能印證這一觀點(diǎn)。夏新早已從國內(nèi)手機(jī)市場中銷聲匿跡，而TCL看起來不低的銷量，實(shí)際上與國內(nèi)市場以及TCL品牌自身關(guān)系并不大。
2016年的具體數(shù)字尚未公布，不過根據(jù)TCL通訊公布的2015年銷量數(shù)據(jù)可以看到，TCL手機(jī)2015年銷售總量超過8000萬臺(tái)，海外銷量為7422萬臺(tái)，占總銷量的88.83%。而海外銷量中，大部分還是阿爾卡特的銷量，并不是TCL品牌，其自有品牌基本只在國內(nèi)銷售，數(shù)量也不足千萬臺(tái)，功能機(jī)還是主要部分。
出現(xiàn)這種情況的原因，在劉步塵看來是由于手機(jī)和家電不同，TCL的手機(jī)品牌形象不符合消費(fèi)者的要求�！霸谙M(fèi)者眼里，家電屬于耐用品，而手機(jī)則是快消品、高科技，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為家電廠商沒有能力生產(chǎn)出高技術(shù)含量的手機(jī)，所以消費(fèi)者對家電的品牌印象就無法嫁接到手機(jī)上。而家電廠商如果無法從根本上改變消費(fèi)者的這種認(rèn)知，就無法在手機(jī)行業(yè)做出成績�！�
如今，TCL通訊在國內(nèi)手機(jī)行業(yè)掉隊(duì)已是不爭的事實(shí)。回想楊柘曾說過的不能讓TCL手機(jī)只是單純地活下去，除了面對眼前的茍且還要有詩和遠(yuǎn)方。顯然，李東生和TCL通訊不僅需要詩和遠(yuǎn)方，還需要快速攻克中國市場來扭轉(zhuǎn)手機(jī)業(yè)務(wù)拖累整個(gè)TCL集團(tuán)的窘境。然而，這種根本的轉(zhuǎn)變對于TCL通訊來說，絕非易事。
