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TCL手機(jī)夢(mèng)醒:家電企業(yè)天生缺乏手機(jī)基因

2017年4月12日 14:24  CCTIME飛象網(wǎng)  作 者:文/懂懂筆記

文/懂懂筆記

好消息和壞消息這對(duì)兄弟總是喜歡一同出現(xiàn)。這一點(diǎn),在TCL集團(tuán)發(fā)布的2016年業(yè)績(jī)報(bào)告和2017年第一季度業(yè)績(jī)報(bào)告中,就能得到很好的詮釋。

根據(jù)TCL集團(tuán)2016年業(yè)績(jī)快報(bào)顯示,TCL集團(tuán)2016年?duì)I業(yè)收入為1064億元,公司家電集團(tuán)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)明顯,空調(diào)、冰箱和洗衣機(jī)產(chǎn)品銷量同比分別增長(zhǎng)43.8%、22.7%和11.8%。能夠看出,TCL集團(tuán)在多項(xiàng)業(yè)務(wù)的發(fā)展上都取得了不小的進(jìn)展,或者說是喜人的成績(jī)。

然而,對(duì)比之后卻會(huì)讓人大吃一驚:TCL集團(tuán)2016年相比2015年?duì)I收同比增長(zhǎng)僅為1.79%,營(yíng)業(yè)利潤(rùn)也只有1.28億元,相比上一年的13.4億元同比下降了90.47%。相對(duì)應(yīng)的是凈利潤(rùn)的下降,2016年凈利潤(rùn)為21.37億元,同比下降33.84%。

為什么TCL集團(tuán)會(huì)有對(duì)比如此鮮明的好消息和壞消息?罪魁禍?zhǔn)谆蛟S就是一直令TCL集團(tuán)董事長(zhǎng)李東生頭疼的通訊業(yè)務(wù)。根據(jù)公告不難得出一個(gè)結(jié)論,營(yíng)業(yè)利潤(rùn)、凈利潤(rùn)、歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)、基本每股收益、加權(quán)平均凈資產(chǎn)收益率同比下降等,主要是由TCL通訊業(yè)務(wù)業(yè)績(jī)大幅下降所致。

回想2016年TCL通訊經(jīng)歷了高層變動(dòng)、退市私有化、業(yè)務(wù)重組、大量裁員等一系列變動(dòng),卻依舊沒能挽救手機(jī)銷售的衰頹。對(duì)此,業(yè)內(nèi)人士對(duì)懂懂筆記表示,或許TCL本身就缺少做手機(jī)的基因,如今做得不好也屬正常。

手機(jī)銷量嚴(yán)重下滑

2016年的國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)可以說是幾家歡喜幾家愁,在華為、OPPO、vivo攻城略地?fù)尫执蟛糠质袌?chǎng)份額的同時(shí),聯(lián)想、中興、TCL等老牌手機(jī)廠商卻節(jié)節(jié)敗退、暗自神傷。

在衰退大軍中,TCL通訊的情況無(wú)疑是最嚴(yán)重的一個(gè)。4月7日,TCL集團(tuán)對(duì)外公布了2016年業(yè)績(jī)報(bào)告。報(bào)告中提到,受海外手機(jī)市場(chǎng)低迷、關(guān)鍵部件成本大幅上升及中國(guó)區(qū)全面重組等因素的影響,2016年TCL通訊業(yè)績(jī)同比大幅下滑,2016年TCL通訊銷售手機(jī)6876.6萬(wàn)臺(tái)。

從TCL手機(jī)的總體銷售數(shù)字來看,接近7000萬(wàn)臺(tái)的銷量并不是小數(shù)。但是仔細(xì)研究這個(gè)數(shù)字,就難免會(huì)讓TCL通訊感到尷尬。

首先,讓懂懂筆記至今仍記憶猶新的是,TCL通訊在2016年初時(shí)曾對(duì)外宣布,2015年TCL通訊全球手機(jī)銷量超過8355萬(wàn)臺(tái),是全球第五大手機(jī)廠商,奪下了國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商在海外銷量第一的寶座。相比之下,2016年銷量為6876.6萬(wàn)臺(tái),較2015年就有了17.7%的下降。

其次,在接近7000萬(wàn)臺(tái)的銷量當(dāng)中,智能手機(jī)只有3898萬(wàn)臺(tái),在其智能手機(jī)市場(chǎng)份額本就不大的情況下,較2015年又下降了18.79%。從TCL智能手機(jī)的占比就不難理解,為什么TCL通訊這么大的銷量卻沒有登上任何一家第三方機(jī)構(gòu)的榜單。

TCL通訊2016年的萎縮趨勢(shì),在2017年仍在延續(xù)。與2016年業(yè)績(jī)報(bào)告同時(shí)發(fā)布的還有2017年第一季度業(yè)績(jī)預(yù)告。預(yù)告稱,TCL集團(tuán)預(yù)計(jì)2017年一季度實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)6.5億元~7.5億元,同比增長(zhǎng)83%~111%,集團(tuán)各項(xiàng)產(chǎn)品均取得良好增長(zhǎng),唯有手機(jī)業(yè)務(wù)出現(xiàn)大幅度下滑。

報(bào)告稱,海外手機(jī)市場(chǎng)延續(xù)低迷態(tài)勢(shì),TCL通訊業(yè)績(jī)同比下滑。一季度TCL銷售通訊設(shè)備及其它產(chǎn)品(包括智能手機(jī)、功能手機(jī))1054.6萬(wàn)臺(tái),同比下降38.7%,而2016年同期銷量為1721萬(wàn)部。

如果按照這樣的降幅發(fā)展下去,TCL通訊2017年的市場(chǎng)表現(xiàn)只會(huì)更加糟糕。而接近半數(shù)的功能機(jī)和數(shù)量較多的低端智能機(jī),都無(wú)法給TCL通訊帶來可觀的營(yíng)收和凈利。如此一來,TCL通訊業(yè)務(wù)虧損的情況恐怕會(huì)愈演愈烈。

急求轉(zhuǎn)變卻無(wú)效果

叱咤商場(chǎng)30余年的李東生不是看不到TCL通訊的問題,他早早地就意識(shí)到了TCL手機(jī)需要做出改變,來扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。事實(shí)上,TCL通訊在2016年已經(jīng)展開了一系列變革!拔覀儽仨氁谥袊(guó)市場(chǎng)重建TCL通訊的競(jìng)爭(zhēng)力!崩顤|生表示。

據(jù)悉,TCL通訊在2015年底進(jìn)行了重大重組,邀請(qǐng)前華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)中國(guó)區(qū)CMO楊柘擔(dān)任TCL通訊中國(guó)區(qū)總裁兼首席運(yùn)營(yíng)官;同時(shí),中國(guó)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)還空降了另外18名高管,TCL通訊全面重組。楊柘上任以后,迅速啟動(dòng)全新品牌升級(jí)計(jì)劃,確定了“宛如生活”的新品牌理念,并先后發(fā)布了多款核心產(chǎn)品,涵蓋高中低端全部檔位。

在2016年6月,TCL集團(tuán)發(fā)布公告稱,要將TCL通訊轉(zhuǎn)成全資控股子公司,并從港股退市。TCL通訊前CEO楊柘表示,希望2016年TCL通訊能盈利一塊錢。外界認(rèn)為,TCL通訊此舉是由于海外市場(chǎng)持續(xù)低迷,轉(zhuǎn)而發(fā)力國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)。

此外,2016年12月,TCL通訊與黑莓達(dá)成長(zhǎng)期授權(quán)許可協(xié)議。根據(jù)該授權(quán)協(xié)議,TCL獲得全球(除印度、孟加拉國(guó)等少數(shù)幾個(gè)國(guó)家)范圍內(nèi)生產(chǎn)、銷售黑莓品牌智能手機(jī)的獨(dú)家授權(quán)。

然而,在阿爾卡特和黑莓兩個(gè)品牌的加持之下,TCL通訊的手機(jī)銷量在2017年也沒有好轉(zhuǎn),下滑趨勢(shì)依然明顯。

面對(duì)TCL通訊業(yè)務(wù)遲遲不見起色,而營(yíng)銷費(fèi)用卻絲毫沒有減少的情況,李東生不愿給TCL通訊和楊柘多一點(diǎn)時(shí)間。在2017年2月,楊柘已被免職。在行業(yè)里,對(duì)剛剛空降一年的高管免職,應(yīng)該是非常嚴(yán)厲的處罰,可見TCL對(duì)手機(jī)業(yè)務(wù)不滿意到什么程度。在通信專家項(xiàng)立剛看來,楊柘在手機(jī)行業(yè)是有能力的,這一點(diǎn)從他在三星和華為的成績(jī)就能看到。于是,在楊柘離開TCL后,項(xiàng)立剛還向聯(lián)想移動(dòng)推薦過他。

另外,有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,每一個(gè)新的戰(zhàn)略的實(shí)施和效果,都需要一定的時(shí)間積累,一年時(shí)間顯然是不夠的,TCL通訊如此的短視,很難做出成績(jī)。誠(chéng)然,TCL手機(jī)品牌長(zhǎng)久的弱勢(shì),即便是楊柘也無(wú)法在一年就帶來根本性的轉(zhuǎn)變。

或是天生缺乏基因

對(duì)此,有專家給出了不同意見,或許TCL本身就不具備能夠做好手機(jī)的基因。產(chǎn)業(yè)觀察家劉步塵告訴懂懂筆記,中國(guó)家電廠商不適合做手機(jī),未來十年也依舊如此!爱(dāng)時(shí)的手機(jī)太好賣了,誰(shuí)都能做,導(dǎo)致廠商一味追求銷量而根本不注重產(chǎn)品質(zhì)量,做了很多對(duì)不起消費(fèi)者的事,現(xiàn)在必然要付出代價(jià)!

據(jù)了解,TCL手機(jī)在2000年前后相當(dāng)紅火,當(dāng)時(shí)齊名的還有波導(dǎo)、夏新,其中,TCL和夏新都是家電廠商。彼時(shí)的手機(jī)市場(chǎng),不需要高精尖的技術(shù),只需要快速向市場(chǎng)推出功能機(jī)產(chǎn)品,甚至個(gè)別廠商都不做出廠試驗(yàn)就將產(chǎn)品推向市場(chǎng)。

從夏新和TCL目前的遭遇似乎也能印證這一觀點(diǎn)。夏新早已從國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)中銷聲匿跡,而TCL看起來不低的銷量,實(shí)際上與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)以及TCL品牌自身關(guān)系并不大。

2016年的具體數(shù)字尚未公布,不過根據(jù)TCL通訊公布的2015年銷量數(shù)據(jù)可以看到,TCL手機(jī)2015年銷售總量超過8000萬(wàn)臺(tái),海外銷量為7422萬(wàn)臺(tái),占總銷量的88.83%。而海外銷量中,大部分還是阿爾卡特的銷量,并不是TCL品牌,其自有品牌基本只在國(guó)內(nèi)銷售,數(shù)量也不足千萬(wàn)臺(tái),功能機(jī)還是主要部分。

出現(xiàn)這種情況的原因,在劉步塵看來是由于手機(jī)和家電不同,TCL的手機(jī)品牌形象不符合消費(fèi)者的要求。“在消費(fèi)者眼里,家電屬于耐用品,而手機(jī)則是快消品、高科技,消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為家電廠商沒有能力生產(chǎn)出高技術(shù)含量的手機(jī),所以消費(fèi)者對(duì)家電的品牌印象就無(wú)法嫁接到手機(jī)上。而家電廠商如果無(wú)法從根本上改變消費(fèi)者的這種認(rèn)知,就無(wú)法在手機(jī)行業(yè)做出成績(jī)。”

如今,TCL通訊在國(guó)內(nèi)手機(jī)行業(yè)掉隊(duì)已是不爭(zhēng)的事實(shí)。回想楊柘曾說過的不能讓TCL手機(jī)只是單純地活下去,除了面對(duì)眼前的茍且還要有詩(shī)和遠(yuǎn)方。顯然,李東生和TCL通訊不僅需要詩(shī)和遠(yuǎn)方,還需要快速攻克中國(guó)市場(chǎng)來扭轉(zhuǎn)手機(jī)業(yè)務(wù)拖累整個(gè)TCL集團(tuán)的窘境。然而,這種根本的轉(zhuǎn)變對(duì)于TCL通訊來說,絕非易事。

編 輯:王洪艷
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