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國(guó)產(chǎn)手機(jī)迎來(lái)漲價(jià)潮:將促品牌分化

2017年3月9日 13:12  創(chuàng)事記  作 者:maomaobear

最近一段時(shí)間,消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己心儀的國(guó)產(chǎn)手機(jī)紛紛漲價(jià)了。

2月4日,小米發(fā)布調(diào)價(jià)公告,紅米4系列價(jià)格上調(diào)100元。緊接著,同為互聯(lián)網(wǎng)品牌的魅藍(lán)Note5部分版本價(jià)格也上調(diào)了100元。而更多的品牌也正在醞釀漲價(jià)。

過去數(shù)年,中國(guó)制造的智能手機(jī)都以低價(jià)著稱,為何到了2017年初智能手機(jī)會(huì)漲價(jià),這種漲價(jià)對(duì)于智能手機(jī)市場(chǎng)又會(huì)造成什么沖擊呢?

一、成本推動(dòng)的手機(jī)漲價(jià)

經(jīng)濟(jì)學(xué)把通貨膨脹分成需求推動(dòng)和成本拉動(dòng)。

如果市場(chǎng)需求旺盛,供不應(yīng)求,那么廠商會(huì)漲價(jià)提升利潤(rùn)。但是2017年的智能手機(jī)顯然不存在這個(gè)問題。

總體來(lái)看,中國(guó)的智能手機(jī)早就過了高速增長(zhǎng)期。去年全球增長(zhǎng)只有2%。在中國(guó)只有OPPO,vivo存在大幅增長(zhǎng),大多數(shù)品牌的銷量都是下跌的,此次漲價(jià)的小米更是銷量下跌36%。根本就不存在需求拉動(dòng)的漲價(jià)因素。

所以這一輪智能手機(jī)的漲價(jià)主要是上游元器件漲價(jià)推動(dòng)造成的。

小米《關(guān)于紅米4/4A價(jià)格調(diào)整公告》中提到:“由于元器件采購(gòu)成本上漲和匯率波動(dòng)影響,紅米4和4A成本劇增,之前制定的零售價(jià)已嚴(yán)重低于產(chǎn)品成本。為保證正常供應(yīng),我們決定紅米4系列價(jià)格均上調(diào)100元。”

無(wú)獨(dú)有偶,魅族也稱:“由于產(chǎn)品元器件價(jià)格不斷上漲和匯率因素的影響,魅藍(lán)Note5的BOM成本已超出了當(dāng)初產(chǎn)品定義時(shí)的范圍……綜合成本壓力和緩和市場(chǎng)溢價(jià)等考慮,我們決定調(diào)整產(chǎn)品售價(jià)!

智能手機(jī)的核心元件包括SOC、內(nèi)存、閃存、顯示屏、攝像頭和一些林林總總的配套小元器件。而這些上游元件大多都是大陸之外的廠商供貨。

SOC主要是高通和MTK,設(shè)計(jì)在美國(guó)、臺(tái)灣,制造在臺(tái)灣、韓國(guó)。

內(nèi)存、閃存的主要供貨商是日本、韓國(guó)的廠商。

顯示屏的主要供貨商也是日韓臺(tái),由于近年來(lái)OLED的流行,韓國(guó)供應(yīng)商占相當(dāng)大的優(yōu)勢(shì)。

攝像頭模組大陸已經(jīng)能夠生產(chǎn),但是核心的CMOS和鏡頭馬達(dá)依然是日韓廠商的天下。

諸多元器件都依賴進(jìn)口,就會(huì)因?yàn)殛P(guān)稅政策變化、人力成本上漲、美元匯率波動(dòng)以及供需關(guān)系變化等綜合原因出現(xiàn)價(jià)格上漲。

過去兩年,人民幣對(duì)美元貶值直接導(dǎo)致國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商在引進(jìn)以美元為結(jié)算單位的元器件時(shí)需要付出更多的成本。

進(jìn)入2017年僅1個(gè)月,4GB DDR4存儲(chǔ)芯片的協(xié)議價(jià)已經(jīng)上升到了3.347美元,比去年底漲了18%,而在2016年下半年,存儲(chǔ)芯片漲價(jià)幅度已經(jīng)超過了20%。

漲的更狠的是RCD。從2016年上半年開始,RCD元器件價(jià)格更是上漲了3倍。

高昂的元器件成本,再加上最近國(guó)內(nèi)的人工工資、物流成本上漲和稅收改革。廠商的成本壓力巨大,這些成本導(dǎo)向消費(fèi)端,最終推動(dòng)了智能手機(jī)的價(jià)格上漲。

二、羊毛出在狗身上的游戲難以為繼

過去幾年,以小米代表的互聯(lián)網(wǎng)品牌,玩的都是資本游戲。

中國(guó)廠商的硬件成本并不低,像小米、一加、樂視這種互聯(lián)網(wǎng)品牌手機(jī)的旗艦產(chǎn)品,BOM成本也在200美元左右。算上稅金以及各種費(fèi)用,成本已經(jīng)很接近2000元了。而它們旗艦的定價(jià)也在2000元附近,利潤(rùn)幾乎沒有。

而紅米、魅藍(lán)、樂視的千元機(jī),BOM成本也很接近1000元。從樂視的財(cái)報(bào)看,樂視確實(shí)是在虧著錢賣手機(jī)。

這些互聯(lián)網(wǎng)品牌手機(jī)思路是羊毛出在狗身上。

手機(jī)硬件幾乎不賺錢甚至賠錢,但是在資本市場(chǎng)上通過估值的增加或者股票的上漲(樂視),出讓股份或者把股份質(zhì)押給銀行來(lái)賺錢。

只要維持增長(zhǎng)率,維持流水,利潤(rùn)低沒有關(guān)系。資本市場(chǎng)看到你的潛力,會(huì)提升你的估值,抬高你的股價(jià)。而通過出讓股份,一輪輪融資,或者股票質(zhì)押。公司還是能賺到錢。

手機(jī)上的一點(diǎn)小錢,相比資本市場(chǎng)的大錢微不足道。這就是羊毛出在狗身上的游戲。

這種資本游戲是從硅谷學(xué)來(lái)的,前幾年也確實(shí)是有效的。可以幫助后發(fā)廠商快速獲得市場(chǎng)份額。

但是,最近兩年情況有了一些變化。

一方面,中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)入第二輪換機(jī),性價(jià)比或者叫配置價(jià)格比的吸引力下降。人們換機(jī)傾向于更換中高端品牌,同時(shí)因?yàn)橛布^剩,不同配置的手機(jī)體驗(yàn)接近。配置性價(jià)比的吸引力下降。

配置價(jià)格比的吸引力下降,像小米這種品牌的銷量就出現(xiàn)了下降。

而銷量下降,資本市場(chǎng)賣潛力,賣流水的故事就講不下去,靠估值或者市值增長(zhǎng)賺錢的游戲也就玩不下去了。

小米的估值也開始大幅縮水,手機(jī)不賺錢;魅族一年半就虧損了10億元;樂視上游大量應(yīng)付賬款幾乎讓樂視資金鏈斷裂。

所以,這些品牌不能繼續(xù)玩羊毛出在狗身上的游戲,而只能跟著成本上漲去漲價(jià)了。

三、漲價(jià)將促進(jìn)品牌分化

2017年國(guó)內(nèi)千元機(jī)市場(chǎng)依然有很大的需求。而做千元機(jī)的廠商面臨選擇。

或者不上調(diào)售價(jià),但是降低配置,在用戶體驗(yàn)上妥協(xié),或者維持配置,維持性價(jià)比,適當(dāng)漲價(jià)。

無(wú)論哪一種方案,都會(huì)降低性價(jià)比品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。過去幾年品牌走性價(jià)比路線,拉低了消費(fèi)者的期望。小米推高端困難就是因?yàn)樾∶灼放贫ㄎ槐容^低。

如果進(jìn)一步降低體驗(yàn),品牌定位會(huì)更低,影響銷售。而如果提升價(jià)格,消費(fèi)者又不認(rèn)可你的品牌值這個(gè)價(jià)。越是性價(jià)比的東西,對(duì)價(jià)格提升越敏感,1000元的手機(jī)漲價(jià)100元是漲價(jià)10%,這不是個(gè)小數(shù),會(huì)嚴(yán)重影響銷量。

所以,走低端路線的廠商在2017年會(huì)更加困難。

而走高端路線,走線下渠道的廠商則有更大的空間。像OPPO,vivo這些品牌的定價(jià)原本就比較高。有一定的利潤(rùn)空間,可以消化掉上游元器件漲價(jià)帶來(lái)的成本提升。

同時(shí),這些品牌定位較高的廠商也有更強(qiáng)的議價(jià)能力。他們一方面可以依靠量的優(yōu)勢(shì)與上游廠商議價(jià),另外一方面,因?yàn)槎ㄎ桓叨耍词節(jié)q幾百元對(duì)于市場(chǎng)來(lái)說(shuō)完全沒有問題。消費(fèi)者還是會(huì)買賬。3000元的手機(jī)漲200元足以消化成本,而漲幅不過6.7%。

所以,手機(jī)漲價(jià)會(huì)拉大不同品牌之間的差距,原來(lái)的低端品牌會(huì)陷入兩難境地,而高端品牌則會(huì)拉大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

編 輯:章芳
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