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榮耀和小米的戰(zhàn)爭全面升級,最受傷的手機(jī)廠家是誰?

2017年12月25日 18:04  科技刀客說  

榮耀和小米纏斗多年,這一次趙明把榮耀和小米的戰(zhàn)爭更加明朗化了。

11月21日,在榮耀手機(jī)四周年新品發(fā)布會上,榮耀總裁趙明不僅曬出了榮耀、小米和魅族三家互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌2017年1~11月份中國市場的銷量和銷售額,榮耀以4968萬臺的銷量和716億的銷售額成為第一,而且還宣布了榮耀全球化戰(zhàn)略和目標(biāo),從2018年至2020年,成為全球手機(jī)銷量前五的品牌。

這更象是一份戰(zhàn)書。

從IDC公布的2017年第三季度全球手機(jī)出貨量數(shù)據(jù)來看,第三季度小米出貨量達(dá)到了2760萬臺,全球市場份額7.4%,同比增速102.6%。小米全年銷量估計(jì)在9000萬臺左右,排名全球第五。

如此看來,榮耀在中國市場全面超越小米后,又拿出全球三年戰(zhàn)略目標(biāo),那么接下來的戰(zhàn)爭,將是榮耀和小米在全球范圍內(nèi)的戰(zhàn)斗。

2017年全面復(fù)蘇的小米手機(jī),迎來的是與榮耀的全面戰(zhàn)爭。

未來三年的戰(zhàn)爭將會是怎樣?

一、小米手機(jī)和榮耀手機(jī)的戰(zhàn)爭儲備分析

中國手機(jī)產(chǎn)業(yè)的吹牛是家常便飯,大家都見怪不怪了。然而對于華為旗下的榮耀手機(jī),這種高調(diào)的戰(zhàn)略發(fā)布,卻不能不引起關(guān)注。從歷史上看,華為當(dāng)年看似吹過的牛,都實(shí)現(xiàn)了。

所以對于榮耀手機(jī)的全球化戰(zhàn)略,無論是對于華為和榮耀而言,都絕對不是只說說而已,對小米而言,自趙明宣布戰(zhàn)略目標(biāo),無論是雷軍還是小米,都沒有任何表態(tài),這對于高調(diào)營銷的小米手機(jī)而言,就已說明了問題的嚴(yán)重性。

從目前的情況看,榮耀在中國市場已然全面超越了小米手機(jī),但就2017年全球的銷量來看,榮耀手機(jī)和小米手機(jī)仍然存在一些差距,而這些差距,正是未來三年最核心的爭奪點(diǎn)。

無論是小米手機(jī)還是榮耀手機(jī),決定未來戰(zhàn)爭勝負(fù)的,更多的因素是目前雙方手里有什么牌可打。

榮耀手機(jī)要在全球范圍內(nèi)與小米展開競爭,雙方的“糧草”大致可以分為品牌影響力、產(chǎn)品能力、全球化營銷能力、核心技術(shù)能力和全球服務(wù)能力,而在這五個方面,榮耀和小米有著完全不同的表現(xiàn)。

品牌影響力:如果單論小米品牌和榮耀品牌,在全球范圍內(nèi),都屬于新品牌,即使小米有東南亞市場有些許優(yōu)勢,但這并不具備絕對的領(lǐng)先優(yōu)勢,而且東南亞市場目前對手機(jī)產(chǎn)品的訴求,更多的是性價比。而榮耀借助于母品牌華為的全球影響力已經(jīng)在芬蘭、俄羅斯及歐洲市場開始展示出了實(shí)力。

所以在品牌影響力方面,榮耀可以借助于母品牌華為的影響力,迅速構(gòu)建起其在全球范圍內(nèi)的品牌優(yōu)勢,而對于小米手機(jī)而言,歐美市場仍然是一個未知的市場,東南亞的經(jīng)驗(yàn)并不能幫助小米在歐美等主流市場在短時間構(gòu)建品牌知名度。

核心技術(shù)能力:2014年,小米手機(jī)開始在印度市場試水,結(jié)果出師未捷身先死,被愛立信印度公司起訴并全面禁售。后小米在“每臺設(shè)備預(yù)繳100印度盧比于法院提存”后銷售采用高通處理器的產(chǎn)品,并按法院的要求與印度最大的網(wǎng)絡(luò)零售商之一Flipkart合作才得以在印度市場生存。12月初,諾基亞確認(rèn)了與小米簽署了專利授權(quán)協(xié)議,這可以認(rèn)為是小米手機(jī)進(jìn)入全球市場的前奏。

原則上講,小米是一家以營銷和產(chǎn)品驅(qū)動的公司,在智能手機(jī)的技術(shù)實(shí)力上與華為的力量懸殊,小米要進(jìn)入全球市場,最先面臨的就是專利問題,在印度市場尚且如此,一旦要進(jìn)入歐美成熟市場,其面臨的就是以前HTC所面臨的問題,可能受到的挑戰(zhàn)要比HTC還要嚴(yán)重。

而在這一方面,營銷依托母體華為的多年積累,無論是通信技術(shù)還是智能手機(jī)的核心專利,榮耀受到的挑戰(zhàn)并不多,華為8萬多項(xiàng)核心專利,可以應(yīng)對來自各方面的挑戰(zhàn)。而在未來AI手機(jī)領(lǐng)域,借助于其早期發(fā)力的研究和第一款A(yù)I智能手機(jī)芯片麒麟970的發(fā)布,可以迅速構(gòu)建在新一代手機(jī)領(lǐng)域的防火墻。

產(chǎn)品能力:無論從外觀設(shè)計(jì)、工藝制造和新技術(shù)、新工藝的應(yīng)用方面,榮耀手機(jī)和小米手機(jī)應(yīng)該說目前都在伯仲之間,只是風(fēng)格各異而已。從今年的產(chǎn)品看,無論是18:9屏幕的應(yīng)用,還是人臉識別技術(shù)的應(yīng)用,雙方都表現(xiàn)出了新品牌積極進(jìn)取的特征。

當(dāng)然從目前雙方的產(chǎn)品質(zhì)量看,小米的品控雖然較之前有了很大的提高,但其返修率等硬性指標(biāo),仍然與榮耀存在一些差距,這在未來全球市場的拓展中,可能會成為小米前進(jìn)的絆腳石。

全球營銷能力:小米雖然在東南亞市場小試牛刀,但對于歐美成熟市場仍然是一片空白,而榮耀恰恰相反,先從歐美成熟市場做起,雖然目前印度等東南亞市場并不占優(yōu)勢,但從長遠(yuǎn)看,華為在170個國家的運(yùn)營體系會給榮耀品牌的全球化之路提供足夠的支撐。而未來榮耀手機(jī)的全球化之旅,只是如何將華為品牌的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到榮耀品牌上。

而榮耀手機(jī)在全球市場上未來三年榮耀在保證不虧本的情況下,力求擴(kuò)大銷售規(guī)模和市場占有份額的策略,將讓榮耀手機(jī)擺脫盈利的羈絆,更容易輕松上陣,最大范圍內(nèi)在全球形成優(yōu)勢。

事實(shí)上,小米手機(jī)在國內(nèi)市場上形成的營銷能力優(yōu)勢,并不見得可以應(yīng)用到國際市場上。此前小米手機(jī)在臺灣采用國內(nèi)預(yù)售的方式銷售,就受到了臺灣相關(guān)部門的處罰,此舉也說明,小米玩熟了的“期貨模式”、預(yù)約等相關(guān)營銷手段,在進(jìn)入全球市場后,是基本無法復(fù)制國內(nèi)經(jīng)驗(yàn)的。小米在未來全球市場上需要補(bǔ)的課將是如何遵守當(dāng)?shù)氐姆珊弦?guī)經(jīng)營的問題。

全球服務(wù)能力:國際市場,特別是歐美成熟市場,產(chǎn)品質(zhì)量問題和售后服務(wù)是所有廠家面臨的最大的風(fēng)險。對小米而言,如何構(gòu)建全球化的服務(wù)體系是一個必須面臨的問題。與國內(nèi)市場不同,在成熟市場,如果沒有可靠的服務(wù)體系支撐,產(chǎn)品出現(xiàn)問題,其結(jié)果往往是毀滅性的。而在目前小米的品控并沒有形成競爭力的前提下,服務(wù)體系的建設(shè)應(yīng)該成為其重中之重。

相反,榮耀手機(jī)的全球化,則顯得更為輕松一些,有華為品牌前面的經(jīng)驗(yàn),無論是共享服務(wù)體系還是獨(dú)立建設(shè),其結(jié)果都不會有太大問題。更大的優(yōu)勢仍然在于,從市場反饋來看,榮耀手機(jī)由于共享著華為的產(chǎn)品和制造資源,其品控優(yōu)勢明顯,返修率也具有非常大的優(yōu)勢。

綜合來看,在未來三年里,在國內(nèi)市場中,榮耀和小米的競爭將更為激烈,而在國際市場上,榮耀很可能迅速超越小米,成為僅次于華為的全球性品牌。從全球銷量來看,小米的全球第五的排名,很可能因?yàn)闃s耀的成長而產(chǎn)生變化。

二、小米和榮耀的戰(zhàn)爭,最受傷的是誰?

無論從2018年來看,還是未來三年來看,榮耀手機(jī)和小米手機(jī)的全面戰(zhàn)爭,將加速中國智能手機(jī)廠家的勢力重構(gòu)。

從目前各廠家的實(shí)力分布來看,小米成為全球第五,2017年銷量在9500萬臺左右,這幾個季度小米手機(jī)的季度同比增長又在100%左右,這可能受2016年小米基數(shù)低的影響,如果考慮到中國智能手機(jī)銷量的周期性增長,不出意外的話,2018年小米手機(jī)的年銷量應(yīng)該1.2億左右。同樣如果榮耀在總銷量上與小米靠近,那就意味著榮耀的全年銷量要在1億臺以上,這點(diǎn)有些難度。因?yàn)槿绻麡s耀要年銷量保持在1億臺,意味著其年增長率也得接近100%左右,這就要全年榮耀在海外市場的增長。

小米手機(jī)和榮耀的戰(zhàn)爭升級,其結(jié)果肯定不是相互的此消彼長,從歷史來看,更多的是雙方銷量增長的高低。如果按榮耀的計(jì)劃,2020年其全球銷量排名全球第五,銷量過億是必須要達(dá)到的水平,在此情況下,小米的銷量很可能會繼續(xù)增長。那么就目前全球手機(jī)市場的情況來看,蘋果和三星不可能在三年時間里有太多的變化,最大的可能只是華為銷量的上升,形成華為、蘋果、三星的排名變化。而排名第四、第五的廠家則是最受傷的廠家。

如果榮耀和小米手機(jī)都進(jìn)入前五,這是最大概率的事件;同樣如果雙方的年銷量都過億,那么影響到國內(nèi)市場就會有新一輪的格局變化。

今年已經(jīng)進(jìn)入頹勢的OPPO則肯定不會再進(jìn)入全球前五,同樣處于第二梯隊(duì)的廠家的銷量將會被進(jìn)一步壓縮。在國內(nèi)市場,勢必形成華為、蘋果、小米和榮耀四強(qiáng),如果他們的總銷量達(dá)到3.5億部話,也就意味著其它二線廠家的銷量將會在未來三年迅速被壓縮。

2016年中國智能手機(jī)市場總出貨量在4.65億部左右,2017年預(yù)計(jì)同比下降10%~15%之間,他就意味著,今年總體銷量在4.2億部左右。按同樣的數(shù)據(jù)模型預(yù)估,2018年到2020年間,中國市場的總體銷量不會有大的變化,如果榮耀和小米的戰(zhàn)爭升級,其結(jié)果是馬太效應(yīng)加劇,排名前四的廠家的總銷量會進(jìn)一步集中,而對于其它手機(jī)廠商而言,能不能活下來就是一個大問題。

至于誰最受傷,我想大家都應(yīng)該明白。正所謂的是神仙打架,凡人遭殃。

編 輯:王洪艷
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