文/丁鵬
某種程度上,小米或許代表了中國大多數(shù)游戲廠商的選擇。
1億,這是網(wǎng)易官宣的《荒野行動(dòng)》最新注冊數(shù)據(jù);1億,這是騰訊即將對上線的《絕地求生》雙端產(chǎn)品投入的生態(tài)共建費(fèi)用。
一個(gè)很顯然的事實(shí),吃雞類手游的產(chǎn)品最終的競爭,依舊將圍繞在騰訊與網(wǎng)易兩家之上,網(wǎng)易建立了先發(fā)的壁壘,騰訊則坐擁后期運(yùn)營的優(yōu)勢。
然而,我們似乎忘記了,實(shí)際上第一個(gè)正式切入吃雞手游市場的是小米,《小米槍戰(zhàn)》這款產(chǎn)品才是大廠商的吃雞類手游產(chǎn)品。
但最終,不到一個(gè)月的時(shí)間內(nèi),市場重新歸結(jié)于騰訊與網(wǎng)易兩大廠商的競爭,《小米槍戰(zhàn)》這款最早踩在風(fēng)口的豬,迅速的被遺忘。
而《小米槍戰(zhàn)》的尷尬,實(shí)際上正是小米互娛這樣的游戲廠商的尷尬
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于小米而言,很顯然的是小米互娛是其重中之重。
一直以來,談到前幾年被熱炒的“互聯(lián)網(wǎng)思維”時(shí),小米都是其中之代表,其最初所設(shè)想的通過低毛利鋪設(shè)硬件觸達(dá)用戶再通過后續(xù)的服務(wù)收取費(fèi)用的商業(yè)模式被各大廠商所效仿。
在這個(gè)商業(yè)模式當(dāng)中,小米互娛有著獨(dú)特的位置,相比于其它的后端服務(wù),游戲業(yè)務(wù)是最快也是最持續(xù)提供現(xiàn)金流的業(yè)務(wù)。
某種程度上,我們甚至可以認(rèn)為,小米的應(yīng)用商店體系,發(fā)展至今真正能夠提供營收的實(shí)際上只有游戲業(yè)務(wù),其它類別的應(yīng)用分發(fā),在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大局已定的情況下,已經(jīng)不會(huì)再有任何波瀾,只有游戲業(yè)務(wù)的分發(fā)依舊在不停的城頭變幻大王旗。
因此,小米互娛可以說是小米整個(gè)商業(yè)模式的核心之一。但是,小米互娛在當(dāng)下的手游市場卻喪失了核心競爭力。
對于小米互娛而言,其最為核心的優(yōu)勢,很顯然就是借助小米龐大的手機(jī)出貨量建立的渠道流量,但這個(gè)渠道流量當(dāng)下受到了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
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一方面,中國整體的手機(jī)市場早已經(jīng)飽和,來自IDC發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,2017年Q3,國內(nèi)整體手機(jī)市場銷量為1.147億部,同比下滑1%。
這個(gè)數(shù)據(jù)意味著,用戶紅利消失殆盡后,未來國內(nèi)手機(jī)廠商沒銷售一臺(tái)手機(jī),都是從已有的用戶規(guī)模當(dāng)中獲取,競爭將顯得格外激烈,這也是為何小米在2016年手機(jī)銷量出現(xiàn)巨幅下滑的原因。
根據(jù)市場分析公司Kantar公布的2017年第三季度全球智能手機(jī)市場的概況,在中國市場,前五大品牌為華為、小米、蘋果、vivo和oppo,占據(jù)了91%的銷量。也就是說,當(dāng)OPPO等競爭對手在增長時(shí),由于市場整體的飽和以及只有這5家在競爭,意味著小米的銷量必然下滑。
因此,實(shí)際上小米當(dāng)下的市場飽和量已經(jīng)達(dá)到了頂峰,在2017年盡管小米實(shí)現(xiàn)了巨大的增長,但也只不過是將2016失去的的東西重新奪回來而已,按照一部手機(jī)普遍的1-2年的使用周期去看,我們預(yù)計(jì)小米在中國市場的飽和量大約在1.5億部左右,而現(xiàn)在可能已經(jīng)接近這個(gè)數(shù)字。
手機(jī)的飽和意味著小米互娛的渠道勢能也已經(jīng)飽和,基于小米手機(jī)的渠道分發(fā),在流量上已經(jīng)見頂。
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而流量見頂僅僅是一方面,另外一方面在于當(dāng)下整個(gè)手游的生態(tài)決定了,渠道的話語權(quán)正在無限的被收縮。此前Gamewower已經(jīng)在《正在崩塌的渠道》當(dāng)中指出,當(dāng)下的手游渠道已經(jīng)無限式微,內(nèi)容以及后期運(yùn)營的重要性現(xiàn)在要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于渠道本身。
包括小米手機(jī)這樣的我們稱之為食物鏈最頂端的硬核渠道在內(nèi),在面對一些大廠商的產(chǎn)品時(shí),是絲毫沒有溢價(jià)能力的,通過聯(lián)運(yùn)所能分成的比例是很低的,甚至有一些大廠根本不走第三方渠道,而是直接用端游時(shí)代的官服運(yùn)營。
在一些非公開的數(shù)據(jù)當(dāng)中,網(wǎng)易的《陰陽師》的安卓端收入當(dāng)中50%的來自官服《迷你西游》這一比例更是高達(dá)95%。
甚至即便是騰訊這樣的渠道,在轉(zhuǎn)向時(shí)也曾遭遇過巨大的挑戰(zhàn),我們查閱了騰訊過去幾個(gè)季度游戲業(yè)務(wù)的收入,發(fā)現(xiàn)除了2014年某個(gè)季度因?yàn)樘O果規(guī)則的調(diào)整導(dǎo)致環(huán)比下滑外,唯一出現(xiàn)下滑的是2015年的Q2,環(huán)比下滑了3%。
2015年Q2實(shí)際上就是內(nèi)容和渠道之間話語權(quán)轉(zhuǎn)變的交接點(diǎn),因?yàn)樵?015年3月底,網(wǎng)易的《夢幻西游》上線,此后各種附帶高凈值用戶的端游IP開始統(tǒng)治市場,渠道對其它產(chǎn)品所能起到的倒流作用十分有限。
因此我們看到,2014年360的互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)營收(主要來自于游戲平臺(tái)業(yè)務(wù))同比增長141.9%為6.112億美元。而到了2015年Q1互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)營收為1.337億美元,同比增長7.1%,環(huán)比下滑20.1%,到了Q2(宣布私有化前最后可查數(shù)據(jù))則是1.222億美元,同比下滑16.4%,環(huán)比下滑8.6%。
而當(dāng)時(shí)騰訊所做的依然也是用以前的運(yùn)營手法去對待市場,比如利用微信推送消息給所有的用戶,彈出不同的游戲通知,根據(jù)騰訊游戲副總裁劉銘在接受媒體采訪時(shí)所說“盡管我們在做細(xì)化,但是運(yùn)營的手法沒有深化。這種負(fù)面體驗(yàn)逐漸發(fā)展到抵觸、麻木,不斷惡性循環(huán)”。
自此之后,騰訊開始轉(zhuǎn)變,以渠道配合運(yùn)營來進(jìn)行市場開拓,基于渠道本身的流量以及自身運(yùn)營了幾百款游戲之后積累下的數(shù)據(jù),以數(shù)據(jù)去驅(qū)動(dòng)流量,用流量來支撐數(shù)據(jù),這才使得騰訊在后期的發(fā)展中能夠聯(lián)合除網(wǎng)易外的巨頭,如果僅靠渠道流量,騰訊是拿不下這些巨頭的。
而我們分析了一些小米互娛的幾個(gè)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),小米互娛同樣在這樣的改變當(dāng)中受到了很嚴(yán)峻的沖擊。
根據(jù)小米互娛公布的數(shù)據(jù),2016年小米互娛實(shí)現(xiàn)了22.4億下載,并向游戲開發(fā)者分紅22億,同比增長都達(dá)到了100%。
但是這個(gè)數(shù)據(jù)如果仔細(xì)的分析實(shí)際上就是一場虛假的繁榮,一方面在2015年8月,意識(shí)到渠道式微之后,小米調(diào)整了分成模式,官方口徑是從40%的分成,下降到了20%,也就是在分成上直接讓出去了20%。
而另外一個(gè)數(shù)據(jù),2015年在小米互娛的渠道之上,前50的游戲是收入是14.7億元,而在2016年前50的游戲收入是17.5億元,增長只有19%。
某種程度上,前50的游戲收入基本上代表了整體的收入,2015年小米的整體流水是26億元,也就是說50名之后的產(chǎn)品占整體流水的43.5%。
到了2016年50名之后的產(chǎn)品占整體流水只會(huì)更低,因?yàn)榍?0的整體下載量從2015年的20.3%到了2016年上升到了23.1%,頭部效應(yīng)更為明顯。
也就是說,2016年小米互娛僅看流水的增長,甚至不到19%,樂觀預(yù)計(jì)也就在15%左右,與開發(fā)者分成增長100%相比,這是以降低自身大量的營收作為代價(jià)的。
從這一點(diǎn)也可以理解為何百度將百度游戲出售,因?yàn)榘俣扔螒蚩沼芯揞~的流水,但是根本賺不到錢,最后算到自身的收支上,甚至可以認(rèn)為這些流量就是免費(fèi)流量。
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因此,對于小米互娛而言,在最核心東西渠道流量上,根本帶不來所謂的利潤,而小米互娛的崩塌意味著小米所謂的后端服務(wù)收入當(dāng)中,十分重要的一塊收入的崩塌。
實(shí)際上,或許小米互娛也早就意識(shí)到了緊靠流量來賺錢的日子一去不復(fù)返,在2015年9月尚進(jìn)接受騰訊科技采訪時(shí)就表示,“現(xiàn)在的游戲渠道大多是管道,沒有價(jià)值。惡性競爭打價(jià)格戰(zhàn),恐怕打到利潤為零才是合理的!
在尚進(jìn)的眼中,小米要做的是不僅僅是渠道,而是游戲運(yùn)營商,因此小米從2014年底開始了對游戲產(chǎn)業(yè)更為深入的布局,一方面雷軍信誓旦旦的表示,“我們不自研游戲——有自己的游戲團(tuán)隊(duì)就是一個(gè)巨大的坑,尚進(jìn)做游戲很厲害,我跟他說‘不許做’;他不做游戲,就成了所有人的朋友,跟所有人都能合作!。但另外一方面小米打擦邊球式的投資了眾多游戲CP,并涉足發(fā)行業(yè)務(wù)。
最直接的體現(xiàn)上,小米互娛此后上線了一系列以“小米”為名字開頭的游戲,包括上述的《小米槍戰(zhàn)》,而這些產(chǎn)品基本都出自小米所投資的CP。
其中,《小米槍戰(zhàn)》為西山居和小米互娛聯(lián)合研發(fā),西山居與小米本身因?yàn)槔总姷年P(guān)系之外,小米在2014年還以2000萬美元入股了西山居;而《小米超神》這款MOBA游戲背后的CP朱雀網(wǎng)絡(luò)在 2016 年 9 月獲得小米科技數(shù)百 萬 Pre-A 輪投資;《小米賽車》的CP木偶游戲在 2015 年 11 月獲得了小米科技和順為資本數(shù)百萬的天使投資;《小米斗地主》的研發(fā)商西米網(wǎng)絡(luò)則是有小米和西山居聯(lián)合出資成立。
我們逐漸的發(fā)現(xiàn),雷軍實(shí)際上是狠狠的被打臉了,小米互娛這兩年在發(fā)行業(yè)務(wù)上所重推的產(chǎn)品無不是出自于自己關(guān)系密切也就是有資本聯(lián)姻的企業(yè),包括去年的獨(dú)代的西山居研發(fā)的《劍俠世界》等一系列產(chǎn)品。
小米互娛的確離“渠道”這一名詞越來越遠(yuǎn),因?yàn)樾∶谆尸F(xiàn)在越來越像騰訊,有自己的渠道,自己研發(fā)產(chǎn)品,自己發(fā)行。
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然而,這樣的轉(zhuǎn)型之后,我們發(fā)現(xiàn)小米互娛依舊未能擺脫頹勢,正如開頭所說,《小米槍戰(zhàn)》在第一個(gè)正規(guī)軍出品的手游吃雞產(chǎn)品光環(huán)之下,在短短不到一個(gè)月時(shí)間內(nèi),其依舊迅速的被市場所淘汰。
在與騰訊走向同一條道路上,小米與騰訊之間差距巨大,具體的案例是騰訊發(fā)行了西山居的《劍俠情緣》,小米獨(dú)代了西山居的《劍俠世界》,但最終這兩款同出一個(gè)IP,同一個(gè)團(tuán)隊(duì)研發(fā)的產(chǎn)品,最終在成績上相差甚遠(yuǎn),《劍俠情緣》構(gòu)成了西山居2016年?duì)I收的主要力量,在財(cái)報(bào)中被廣泛提起,而《劍俠世界》基本消失無蹤。
分析其中的本質(zhì),當(dāng)小米的核心“渠道”這一標(biāo)簽不具備優(yōu)勢的情況下,小米互娛轉(zhuǎn)型后本質(zhì)上和國內(nèi)其它廠商是一樣的,就是極其依賴“運(yùn)氣”這一特質(zhì)。
但是,“運(yùn)氣”這種東西是很不靠譜的,縱觀中國游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,90%的游戲公司可以憑借一款產(chǎn)品成功在游戲市場站穩(wěn)腳跟,甚至上市,但是此后的產(chǎn)品無一再達(dá)到此前產(chǎn)品的高度,從而一款產(chǎn)品吃到死。
而且,在當(dāng)下的手游產(chǎn)業(yè),“運(yùn)氣”這個(gè)東西真的是否還存在?因?yàn)槲覀兯吹降氖且粋(gè)已經(jīng)呈現(xiàn)高度壟斷的市場,從2015年《夢幻西游》發(fā)布之后,市場真正能夠稱為運(yùn)氣類產(chǎn)品的少之又少,成功已經(jīng)被劃定了等式,在2016年手游試產(chǎn)TOP10的產(chǎn)品當(dāng)中,騰訊、網(wǎng)易占據(jù)9款,唯一一款是端游IP移植的《問道》。
因此,包括小米在內(nèi)的廠商開始步入另外一條通道,跟風(fēng),市場上什么產(chǎn)品火,就出什么產(chǎn)品。因此,我們看到的MOBA的《小米超神》,又看到了小米提前搶發(fā)“大逃殺”模式的吃雞手游。
這么做好處在于低風(fēng)險(xiǎn),跟著市場的發(fā)展節(jié)奏走,總歸會(huì)收獲一批用戶,就如《小米槍戰(zhàn)》一樣,但是同時(shí)也意味著徹底放棄了打造一個(gè)現(xiàn)象級產(chǎn)品的可能性。
用通俗的語言去講,拼運(yùn)氣式的研發(fā)或者代理產(chǎn)品,可能是找死,因?yàn)檫@個(gè)市場提供給這個(gè)選項(xiàng)的可能性實(shí)在是微乎其微,甚至可以認(rèn)為直接等同于0。而踩在風(fēng)口與巨頭去拼產(chǎn)品,這是等死,因?yàn)榫揞^吃肉,你只能喝湯,而喝湯是喝不飽的,只能一步步的接近死亡。
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雷軍的經(jīng)典名言有很多,其中一句是“踩在風(fēng)口,豬都能飛起來”,但是這個(gè)在游戲產(chǎn)業(yè),不管用。
對于小米互娛而言,其正處在一個(gè)頗為尷尬的境地當(dāng)中,而這個(gè)處境是眾多中小游戲公司所面臨的,關(guān)于未來路在何方,沒有答案。