文/蟲二
數(shù)字世界里的三星電子，今年給世人亮出了兩張面孔，引人注目又耐人尋味。
面孔1：威風(fēng)八面的三星
此前公布的Q2數(shù)據(jù)顯示，三星手機(jī)出貨7950萬部，牢牢占據(jù)全球第一智能手機(jī)廠商寶座，凈利潤達(dá)到70億美元，為4年來最佳。接近2013年Q3的歷史最高水平，單季利潤首次超越蘋果公司，在美國市場份額也以36.2%壓倒蘋果的34%。
面孔2：凄風(fēng)冷雨的三星
曾經(jīng)鼎盛的三星中國頹勢(shì)盡顯，賽諾數(shù)據(jù)顯示今年H1出貨量下滑65.8%僅為447.6萬部，位居第6，市場份額只剩3%。12%的品牌忠誠度還不如樂視，已是不折不扣的二線品牌。5月履新的大中華區(qū)總裁權(quán)桂賢甚至喊出“除了你的妻子和孩子，其他都要改變”的口號(hào)。
一直以來，我們都習(xí)慣了鋪天蓋地新聞所描繪的場景，中國顧客如何重創(chuàng)韓國經(jīng)濟(jì)，三星何以能夠獨(dú)善其身？
或許，中國市場真的沒有想象的那么重要！
簡單來說，中國手機(jī)品牌的崛起與中國作為單一手機(jī)市場的全球地位根本是兩回事。
先來看一組數(shù)據(jù)，2015年全球智能手機(jī)總出貨量為12.93億部，中國市場4.57億部，占比35%；2016年的數(shù)字分別為14.7億部和4.65億部，占比31.6%；今年上半年的數(shù)字分別為7.11億部和2.2億部，占比30.9%。
換句話說，在全球手機(jī)出貨量不斷增長的大背景下，中國市場的重要性不是增強(qiáng)而是降低了，雖然絕對(duì)值仍是最重要的單一手機(jī)市場。
三星全球大戰(zhàn)略中的兩個(gè)支點(diǎn)
首先是高端市場的鞏固，這表現(xiàn)在美歐兩個(gè)重要糧倉和韓國基本盤表現(xiàn)不俗。即使在中國，4000元以上價(jià)位的手機(jī)份額中，三星雖然今年4-7月略低于華為，但8月的11.2%已經(jīng)領(lǐng)先于華為的8.1%，說明Galaxy S8和Galaxy Note 8的雙旗艦策略正在見效。
其次，三星在人口即將超越中國的高成長市場印度握有線下優(yōu)勢(shì)，因而維持了必要的出貨量增長。按Counterpoint的估算，三星手機(jī)在印度占有24.1%的份額，穩(wěn)居第一，排名第二的小米為15.5%，后者每月150萬的出貨主要依賴網(wǎng)銷。
但印度卻是一個(gè)線下占比超過7成的手機(jī)市場，除去連鎖超級(jí)賣場，全印度共有30萬家手機(jī)銷售實(shí)體，其中10萬家是三星的直營或合作店面，這是一個(gè)極難撼動(dòng)的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)考慮到印度的國民性，未來Micromax、Lava、Intex等本土品牌極有可能異軍突起，在低端消費(fèi)群體中受到?jīng)_擊的可能是中國手機(jī)品牌，而不是三星。
所以，這種利潤和出貨量的雙重保障讓疏離于中國市場的三星得以泰然處之。對(duì)三星來說，好消息是在高端市場與iPhone有足夠的差異化，壞消息是在可預(yù)見的將來，中國手機(jī)廠商仍然有能力讓它活得不那么淡定。
三星的應(yīng)變策略可以概括為以下幾點(diǎn)：
1．硬件的囚籠政策
這當(dāng)然是得益于三星無以倫比的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)。在DRAM內(nèi)存領(lǐng)域，三星份額去年達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的64.5%，老二SK海力士也是韓國公司。在NAAD閃存市場，三星份額達(dá)到37%，大幅領(lǐng)先日本東芝，間接控制著手機(jī)產(chǎn)業(yè)格局。
在面板業(yè)務(wù)方面，三星幾乎全面壟斷了OLED產(chǎn)能，三星電子自家訂單就占去了68%。對(duì)于OLED產(chǎn)品比例已經(jīng)提高到30%的中國手機(jī)廠商來說，可用的份額相當(dāng)有限，不得不未雨綢繆，僅小米就一次性采購了數(shù)百萬塊OLED屏幕。這也使得國產(chǎn)手機(jī)的產(chǎn)能仍然掌握在三星手里，三星也從不吝惜運(yùn)用這種話語權(quán)。相比之下，三星對(duì)蘋果就頗存顧忌，因?yàn)榘↙G、夏普、友達(dá)等廠商都在搶著給蘋果供貨。
2．本地化的產(chǎn)品運(yùn)營
三星在生產(chǎn)研發(fā)環(huán)節(jié)的本地化做得不錯(cuò)，但產(chǎn)品和營銷就顯得缺乏規(guī)劃。以中國為例，2015年三星就結(jié)合當(dāng)時(shí)最火綜藝節(jié)目《我是歌手》制作了面向中國消費(fèi)者的廣告片，顯示出對(duì)火爆話題的控制有充分信心，但后來傳播上就趨向保守了。
致命病灶主要是管理流程太長，事無巨細(xì)動(dòng)輒請(qǐng)示韓國總部，權(quán)桂賢上任后，把原來的7個(gè)中國分社拆分為22個(gè)分公司，7成以上負(fù)責(zé)人換為中國人擔(dān)任，反映出縮短決策流程，快速響應(yīng)市場變化的決心。
從Galaxy S8開始，三星升級(jí)了針對(duì)中國用戶的管家式服務(wù)，強(qiáng)化售后體驗(yàn)，Galaxy Note 8的Samsung Pay支持了嶺南通和摩拜單車NFC，都顯示出本地化的誠意。
3．線下門店的體驗(yàn)重塑
三星體驗(yàn)店起步時(shí)間不晚，但與Apple Store的粉絲情懷互動(dòng)相比，專業(yè)性、響應(yīng)度、親和力都遜色不少，體驗(yàn)上甚至還不如后起的小米之家。
但從Galaxy Note 8開始，三星體驗(yàn)店著手強(qiáng)化藝術(shù)氛圍和極致產(chǎn)品的平衡，開始玩用戶拍照二次創(chuàng)作獲定制T恤以及用S Pen作畫等活動(dòng)。
說明三星已經(jīng)意識(shí)到，在中國手機(jī)品牌營銷手段花樣翻新、各種概念滿天飛的今天，它需要強(qiáng)化線下觸點(diǎn)，準(zhǔn)確傳達(dá)自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。
三星值得高興的另一點(diǎn)在于，中國手機(jī)雖然在本土市場憑借靈活多變的產(chǎn)品和營銷策略打敗三星、蘋果，但用于國際化競爭卻不那么有效。
1．本應(yīng)Slay三星，卻總纏著蘋果？
三星和蘋果是手機(jī)行業(yè)的終極BUG，在中國的地位卻大不相同，幾乎每場發(fā)布會(huì)上，國產(chǎn)手機(jī)都忘不了擠兌或調(diào)笑蘋果，而三星只在特定環(huán)節(jié)才會(huì)拉來湊數(shù)。
以蘋果為對(duì)標(biāo)的微妙心態(tài)代表著一種過時(shí)的戰(zhàn)略和價(jià)值觀。
首先，iPhone體驗(yàn)成熟，系統(tǒng)穩(wěn)定，仍是技術(shù)創(chuàng)新之源，缺點(diǎn)是不夠多元化，從生態(tài)模式上看，未來有退化為高端小眾品牌的可能；
其次，從iPhone轉(zhuǎn)化用戶的成本明顯高于安卓系統(tǒng)內(nèi)的自轉(zhuǎn)化，需要在4000元以上價(jià)位有足夠的品牌積累，這種競爭對(duì)注重出貨量的國產(chǎn)手機(jī)意義不大。
所以對(duì)標(biāo)蘋果，與其說是競爭需要，不如說是心中怨念作祟。在國際市場，中國手機(jī)斗法三星的手段卻相對(duì)匱乏。
因?yàn)樵跉W美這樣穩(wěn)定成熟而不是快速增長的消費(fèi)環(huán)境里，中國手機(jī)擅長的產(chǎn)品層面微創(chuàng)新抵不過三星強(qiáng)大產(chǎn)業(yè)鏈的說服力和品牌優(yōu)勢(shì)。
2．逼迫三星退回供應(yīng)鏈廠商的定位？
這聽起來有點(diǎn)嚇人，但不能說是一廂情愿，一定程度上代表了國產(chǎn)手機(jī)期望的最理想狀態(tài)，也是三星最恐懼的，Roadmap基本是分兩步走：
第一步，通過品牌團(tuán)戰(zhàn)消滅三星機(jī)海，迫使它放棄低價(jià)機(jī)型，固守高端定位。
這在理論上是可能的，三星A、J、C系列低端手機(jī)在中國完全沒有市場，因?yàn)楦咝詢r(jià)比的替代品太多，在印度、東歐和南美卻極受歡迎。如Galaxy J Max這樣的7寸巨屏機(jī)，去年印度開售時(shí)只有1.34萬盧比（約合人民幣1335元），三星還破例對(duì)這些低端機(jī)型開放了Samsung Pay以加強(qiáng)市場競爭力。但從目前態(tài)勢(shì)上看，有可能被OV、小米、華為、聯(lián)想、一加、金立等中國品牌的團(tuán)戰(zhàn)和高性價(jià)比策略擊敗。
第二步，出貨量萎縮的三星與蘋果的競爭將更加激烈，如果華為、OV等品牌在中端市場施加足夠壓力，有可能迫使三星退回供應(yīng)鏈廠商的定位。
近年來，中國暢銷手機(jī)TOP 20的平均價(jià)格一直維持在2750元以上的高位，全球市場的情況也差不多，這說明中端手機(jī)市場的競爭正變得空前激烈，有可能形成價(jià)格戰(zhàn)。這對(duì)三星是完全陌生的競爭，卻是中國手機(jī)的強(qiáng)項(xiàng)。
不難想象，有朝一日，當(dāng)三星電子的訂單不能養(yǎng)活龐大的硬件產(chǎn)業(yè)鏈時(shí)，三星管理層或許會(huì)得出結(jié)論，與其流血競爭，不如依賴半壟斷的供應(yīng)鏈躺著賺錢。
從這個(gè)意義上說，三星手機(jī)或許證明了它可以不靠中國市場賺錢，但仍然會(huì)被中國友商逼迫完成第二個(gè)論證，能否不靠國際市場賺錢？
真有點(diǎn)替三星捉急了。
