導(dǎo)語(yǔ)：國(guó)外媒體今日撰文指出，蘋(píng)果推出iTunes服務(wù)之時(shí)，音樂(lè)行業(yè)正處于過(guò)渡期，面臨盜版威脅，但這項(xiàng)服務(wù)幫助創(chuàng)建了合法的數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)，一舉成為音樂(lè)行業(yè)的“黃金標(biāo)準(zhǔn)”。在此過(guò)程中，周三辭世的蘋(píng)果聯(lián)合創(chuàng)始人、前CEO史蒂夫·喬布斯(SteveJobs)功不可沒(méi)。
以下為文章全文：
黃金標(biāo)準(zhǔn)
在蘋(píng)果面向大眾推出iTunes音樂(lè)服務(wù)時(shí)，音樂(lè)行業(yè)正處于過(guò)渡期和混亂之中。進(jìn)入二十一世紀(jì)，超級(jí)巨星級(jí)別的音樂(lè)人的專(zhuān)輯銷(xiāo)量仍能達(dá)到數(shù)百萬(wàn)張，給他們帶來(lái)了豐厚的利潤(rùn)。然而，Napster和其他非法下載當(dāng)時(shí)正嚴(yán)重威脅傳統(tǒng)音樂(lè)行業(yè)的良性，許多歌迷開(kāi)始習(xí)慣于音樂(lè)及其內(nèi)容是免費(fèi)的觀(guān)念。
蘋(píng)果iTunes正是在這種大背景下誕生的，其概念在當(dāng)時(shí)也沒(méi)有特別新鮮之處：一種能讓用戶(hù)在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)音樂(lè)的平臺(tái)。但iTunes卻以其簡(jiǎn)潔的界面、簡(jiǎn)單的概念(每首歌曲99美分)及創(chuàng)新性MP3設(shè)備iPod，一躍成為成為音樂(lè)行業(yè)的“黃金標(biāo)準(zhǔn)”。蘋(píng)果進(jìn)軍音樂(lè)行業(yè)不僅取得了重大成功，而且還成為一個(gè)現(xiàn)象。
今天，iTunes是全球最大的音樂(lè)零售平臺(tái)，重新定義了音樂(lè)欣賞體驗(yàn)，在很大程度上成為音樂(lè)消費(fèi)的新模式。至于iTunes給音樂(lè)行業(yè)帶來(lái)了多大益處，目前仍不太清楚。即便今天，人們對(duì)此看法仍不盡相同。
唱片公司A&M/Octone總裁兼CEO詹姆斯·迪納(JamesDiener)說(shuō)：“它的確給整個(gè)行業(yè)敲響了警鐘，為打造一種超越音樂(lè)行業(yè)的文化提供了便利，即如果你能以便捷、直接的方式提供音樂(lè)，對(duì)消費(fèi)者的興趣和需求積極做出反應(yīng)，那他們就會(huì)購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品，尤其是在價(jià)格合適的情況下�！�
盜版威脅
迪納補(bǔ)充說(shuō)：“音樂(lè)行業(yè)被迫做出積極改變。批評(píng)iTunes功能的人或許屬于貴人多忘事，并未意識(shí)到當(dāng)時(shí)的另一種趨勢(shì)，即已有海量音樂(lè)資料正涌向互聯(lián)網(wǎng)，被免費(fèi)消費(fèi)。這種方式就是激勵(lì)人們購(gòu)買(mǎi)音樂(lè)，訪(fǎng)問(wèn)數(shù)字產(chǎn)品銷(xiāo)售網(wǎng)站，這的確是引人注目的行業(yè)發(fā)展。”
蘋(píng)果在2001年推出了iTunes，幾個(gè)月以后，蘋(píng)果發(fā)布了引領(lǐng)潮流的iPod，作為iPodNano、iPhone、iPad等蘋(píng)果一系列創(chuàng)新產(chǎn)品的“先行官”。當(dāng)時(shí)，iTunes并不是音樂(lè)商店，而是只支持Mac用戶(hù)、具有燒錄功能的音樂(lè)服務(wù)，因其可以制作歌曲的數(shù)字版本而飽受唱片公司質(zhì)疑，音樂(lè)界認(rèn)為這最終會(huì)導(dǎo)致盜版盛行。
音樂(lè)行業(yè)當(dāng)時(shí)確有充分理由保證其傳統(tǒng)地位。在世紀(jì)之交，由于“小甜甜”布蘭妮·斯皮爾斯(BritneySpears)、后街男孩等音樂(lè)人和樂(lè)隊(duì)取得了巨大的成功，唱片銷(xiāo)量呈現(xiàn)猛增態(tài)勢(shì)。
不過(guò)，音樂(lè)界已開(kāi)始感受到非法下載帶來(lái)的沖擊：那一年最暢銷(xiāo)的唱片——“林肯公園”樂(lè)隊(duì)的《混合理論》(HybridTheory)銷(xiāo)量為480萬(wàn)張，但遠(yuǎn)低于2000年最暢銷(xiāo)唱片、出自“超級(jí)男孩”樂(lè)隊(duì)的《振翅高飛》(NoStringsAttached)——接近800萬(wàn)張。
定價(jià)模式
美國(guó)唱片銷(xiāo)量協(xié)會(huì)(NARM)主席吉姆·多尼奧(JimDonio)說(shuō)：“同樣在那個(gè)時(shí)候，我們還面臨來(lái)自Napster的威脅，面臨著即將席卷全球的盜版大潮的威脅。與此同時(shí)，我們的唱片銷(xiāo)售卻是史上一周最多的。那是一個(gè)各種事件匯集的時(shí)代，因?yàn)槟憧梢愿惺艿綄⒚媾R許多巨大的挑戰(zhàn)，但同時(shí)我們正在收獲唱片銷(xiāo)售連創(chuàng)紀(jì)錄的好處。”
當(dāng)iTunes最終在2003年成為面向大眾、服務(wù)種類(lèi)完備的在線(xiàn)音樂(lè)商店時(shí)，這個(gè)平臺(tái)已擁有超過(guò)20萬(wàn)首歌曲，可以上載至iPod，無(wú)論歌手是誰(shuí)，下載費(fèi)用一律是99美分。(近年來(lái)，iTunes允許根據(jù)音樂(lè)人的不同對(duì)歌曲做出不同定價(jià)，有些單曲現(xiàn)在每首的價(jià)格為1.29美元。)
公告牌主編比爾·沃德(BillWerde)表示，盡管當(dāng)時(shí)也存在其他服務(wù)，但喬布斯的天賦令iTunes成為消費(fèi)者終極目的地。他說(shuō)：“喬布斯創(chuàng)造了大多數(shù)現(xiàn)在知道的零售體驗(yàn)，他專(zhuān)注于歌迷，專(zhuān)注于用戶(hù)體驗(yàn)，而非專(zhuān)注于復(fù)雜的定價(jià)和權(quán)利。他希望可以讓樂(lè)迷以便捷和簡(jiǎn)單的形式欣賞音樂(lè)，專(zhuān)注于給樂(lè)迷提供良好體驗(yàn)�！�
沃德補(bǔ)充說(shuō)：“今天，我們每年售出數(shù)千萬(wàn)首數(shù)字歌曲。鑒于蘋(píng)果在數(shù)字下載領(lǐng)域占據(jù)70%至80%的市場(chǎng)份額，這確實(shí)能體現(xiàn)出蘋(píng)果在向樂(lè)迷銷(xiāo)售音樂(lè)的重要性。”蘋(píng)果給產(chǎn)品定的低價(jià)不僅令音樂(lè)行業(yè)感到無(wú)奈，同時(shí)還提倡打破單曲和專(zhuān)輯的界限。
單曲時(shí)代
迪納說(shuō)：“如果你在體驗(yàn)iTunes之前走進(jìn)某家銷(xiāo)售唱片的實(shí)體店，會(huì)對(duì)某些唱片的真正價(jià)值充滿(mǎn)困惑。你會(huì)看到一張剛剛發(fā)布的唱片標(biāo)價(jià)17.98美元，緊挨它的唱片標(biāo)價(jià)13.98美元，但iTunes商店銷(xiāo)售的歌曲價(jià)格則一目了然。”
“我認(rèn)為iTunes所做的事情是使價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)化，這種做法本身就十分明智，但音樂(lè)行業(yè)很難一開(kāi)始意識(shí)到這種定價(jià)模式的益處，音樂(lè)行業(yè)之所以日益感到壓力，是因?yàn)樗麄兞?xí)慣于對(duì)其產(chǎn)品定價(jià)實(shí)施更多的控制。”迪納認(rèn)為，價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)化是iTunes成功的關(guān)鍵原因之一。
在iTunes不斷發(fā)展壯大的同時(shí)，數(shù)字音樂(lè)下載時(shí)代也給Tower、Virgin等傳統(tǒng)零售店敲響了喪鐘。歌迷不再需要在唱片零售店門(mén)前排長(zhǎng)隊(duì)，等待購(gòu)買(mǎi)他們最喜歡的專(zhuān)輯，而是可以足不出戶(hù)就能播放音樂(lè)；他們可以在家訂購(gòu)，即刻欣賞。他們還不用購(gòu)買(mǎi)整張專(zhuān)輯：iTunes開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)“單曲音樂(lè)人”的時(shí)代。
從專(zhuān)輯中任意挑選單曲已成為一種標(biāo)準(zhǔn)做法，有些音樂(lè)人抱怨說(shuō)iTunes令其推出的專(zhuān)輯數(shù)量越來(lái)越少。迪納說(shuō)：“我并不認(rèn)同某些批評(píng)。現(xiàn)有模式不再將所有單曲綁定于一張專(zhuān)輯上，令歌迷可以一次購(gòu)買(mǎi)一首單曲，完全改變了消費(fèi)者對(duì)音樂(lè)基本單位的認(rèn)識(shí)——它究竟是專(zhuān)輯，還是單曲？”
痛苦掙扎
但沃德表示，Napster和其他形式的非法下載當(dāng)時(shí)已經(jīng)開(kāi)始威脅傳統(tǒng)音樂(lè)行業(yè)的良性發(fā)展。他說(shuō)：“我并不認(rèn)為是iTunes是專(zhuān)輯的‘掘墓人’，但我認(rèn)為蘋(píng)果的確受益于這種絕對(duì)支持單曲的生態(tài)系統(tǒng)。事實(shí)上，是樂(lè)迷將專(zhuān)輯推下了山崖，他們紛紛對(duì)這種體驗(yàn)音樂(lè)的全新方式作出了回應(yīng)。”
2010年，iTunes歌曲銷(xiāo)量突破100億首大關(guān)。即便連長(zhǎng)期抵制數(shù)字潮流的唱片公司也開(kāi)始擁抱iTunes：披頭士樂(lè)隊(duì)目錄最終在去年晚些時(shí)候登上iTunes銷(xiāo)售榜單。英國(guó)流行樂(lè)壇傳奇人物、披頭士成員保羅·麥卡特尼(PaulMcCartney)將喬布斯當(dāng)作了朋友，稱(chēng)他是“具有創(chuàng)新意識(shí)的偉大藝術(shù)家”、音樂(lè)愛(ài)好者。
相對(duì)于iTunes的全面爆發(fā)與成功，音樂(lè)行業(yè)卻仍然在痛苦中掙扎。盡管銷(xiāo)量今年略有回升，但整個(gè)行業(yè)的發(fā)展在過(guò)去十年間出現(xiàn)了嚴(yán)重滑坡，大量唱片公司關(guān)閉，數(shù)千人失去了工作。在數(shù)字下載延續(xù)爆炸式增長(zhǎng)的同時(shí)，專(zhuān)輯整體銷(xiāo)量卻已至少下降了一半。
沃德說(shuō)，“史蒂夫·喬布斯身后留下了有點(diǎn)復(fù)雜的遺產(chǎn)”，“他幫助創(chuàng)建了我們今天所稱(chēng)的合法數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)，它如今已成為全世界一個(gè)利潤(rùn)可觀(guān)的音樂(lè)市場(chǎng)。但同時(shí)，傳統(tǒng)唱片零售業(yè)的規(guī)模相比十年前可能縮水一半左右，所以我認(rèn)為任何人都拯救不了傳統(tǒng)音樂(lè)行業(yè)。迄今沒(méi)人能解決這個(gè)頑疾，即音樂(lè)原來(lái)也可以是免費(fèi)的。”
